Функция спроса как реакция на маркетинговые Стимулы

Limit 2

А

Limit 1

S

 

S2

S1

Stimul

Функция спроса – изменение спроса под действием маркетинговых стимулов.

Маркетинговые стимулы Stimul – усилия операторов рынка, связанные с предложением и продвижением товара (расходы на стимулирование).

 

Ограничения Limit – факторы, устанавливающие максимально возможную планку спроса, выше которой он уже не может подняться (количество человек, нуждающихся в товаре, физиологические ограничения и т.д.).

Limit 1 – ограничения, определяемые реальной платежеспособностью потребителей.

Limit 2 – ограничения, определяемые только физиологической способностью потребления и количеством потребителей.

Рыночный минимум спроса S1 – базовый уровень спроса в отсутствие каких-либо усилий по его стимулированию (нулевое давление со стороны производителей).

S1 – спрос, определяемый только естественной потребностью.

 

Рыночный максимум спроса S2 – верхний предел рыночного сроса, соответствующий максимальным маркетинговым усилиям, уже не стимулирующим повышение спроса.

S2 – спрос, нерасширяемый вследствие действия ограничений (в том числе, связанных с платежеспособностью потребителей).

 

S2 ® A

A – абсолютный потенциал рынка (максимально возможный спрос, определяемый в предположении, что все потребители, составляющие рынок, способны приобрести товар).

 

Чувствительность спроса к маркетинговому стимулированию – разница между рыночным максимумом и рыночным минимумом спроса.

 

Чувствительность спроса к стимулированию может быть весьма различной для разных рынков:

· для расширяемого рынка (например, рынок спортивного инвентаря для катания на роликовых коньках) весьма велика;

· для нерасширяемого рынка (например, рынок оправ для очков) менее подвержена влиянию маркетинговых усилий.

 

Таким образом, функцию спроса можно отобразить как зависимость спроса от потребности потребителей, ограничений, накладываемых на возможность приобретения товара, и стимулов со стороны производителей.

 

S = f (Need, Stimul, Limit)

S – спрос,

Need – потребность потребителей,

Stimul – стимулы,

Limit – ограничения.

Детерминанты спроса

Потребность Стимулы Ограничения

 

Однако, названные детерминанты спроса являются интегральными факторами и зависят от деятельности всех субъектов рынка – потребителей, операторов, посредников, контактных аудиторий и государственных органов. Таким образом, функция спроса может быть представлена в следующем виде:

 

S = f (A₁, A₂, …, A_n, B₁, B₂, …, B_m)

где

A_i (i=1,n) – детерминанты, связанные с влиянием внешней среды фирмы;

B_j (j=1,m) – детерминанты, связанные с деятельностью самой фирмы.

 

Детерминанты спроса

Вид детерминантов	Субъекты (объекты), от которых зависят детерминанты	Детерминанты спроса
Внешние (неконтролируемые фирмой)	Потребители	Наличие или отсутствие осознанной и активизированной потребности, наличие или отсутствие внутренних барьеров на пути предъявления запроса, интенсивность потребности, вовлеченность потребителя в процесс принятия решения (ощущение рисков)
Референтные группы потребителя	Давление или ограничения со стороны ближайшего окружения потребителя (психологические, финансовые)
Конкуренты (прямые и косвенные)	Маркетинговое давление конкурентов, наличие товаров-заменителей и цен на них
Независимые посредники	Маркетинговая политика посредников
Контактные аудитории	Деятельность гражданских групп действия, СМИ, прочих контактных аудиторий
	Государство	Законодательные или административные ограничения или льготы
Макросреда	Действие факторов внешней среды (инфляционные ожидания, изменение моды, культурные традиции, прочее)
Товар	Сезонность, эластичность, время, необходимое для принятия решения о покупке, прочее
Внутренние (контролируемые фирмой)	Фирма	Маркетинговая политика фирмы, внутренние ограничения деятельности фирмы (ресурсы, возможности, способности)

На практике в процессе анализа спроса изучают зависимость спроса от одного или нескольких детерминантов, как внешних, так и внутренних, например:

 

· зависимость спроса от цены товара S = f (C):

 

Спрос

 

Цена

 

В большинстве случаев спрос на товары падает при повышении цен на них (классический Закон спроса). Исключение составляют так называемые товары Гиффина (Giffen-goods), спрос на которые растет при повышении цены. Это может быть связано с разными причинами, например:

­ повышение ценности товара для потребителя (для престижных и остромодных товаров),

­ ожидание еще большего повышения цен на данный товар,

­ повышение цен в еще большем масштабе на товары-субституты (например, масло и маргарин; классический пример парадокса Гиффина – рост спроса на картофель при увеличении цены на него в Ирландии в голодные годы конца 19 века).

 

· зависимость спроса от маркетинговой активности фирмы S = f (R):

 

Спрос

 

Расходы на рекламу

 

Данная кривая отражает те же закономерности, которые были рассмотрены выше при изучении функции спроса (зависимость от стимулирования).

 

· зависимость спроса от доходов потребителя S = f (D):

Зависимость спроса от доходов впервые системно исследовал немецкий ученый Э.Энгель (кривые спроса по доходу называются кривыми Энгеля).

 

Спрос на товары высшей категории (высококачественные, престижные товары и т.д.)

 

Спрос

 

 

 

Доход

 

Спрос на товары низшей категории (низкокачественные, непрестижные товары и т.д.)

 

Спрос

 

Доход

 

Насыщаемый спрос на товары:

 

Спрос

 

 

 

Доход

 

Показатель степени изменения спроса под влиянием некоторого фактора

 

Эластичность спроса – уровень изменения спроса при изменении какого-либо фактора, детерминирующего спрос (цены товара, дохода потребителя, рекламной активности фирмы).

E = (D S / S) / (D P / P)

 

E – коэффициент эластичности спроса,

S – первоначальный уровень спроса,

D S – изменение уровня спроса,

P – первоначальный уровень фактора, влияющего на спрос,

D P – изменение фактора, влияющего на спрос.

 

Эластичность спроса

 

Коэффициент эластичности спроса	Вид спроса в зависимости от эластичности	Изменение спроса
E=0	Неэластичный спрос	Спрос не изменяется
0 < E < 1	Слабоэластичный спрос	Спрос изменяется в меньшей степени, чем детерминант
E=1	Единичная (паритетная) эластичность	Спрос и детерминант изменяются в равных пропорциях
E > 1	Высокоэластичный спрос	Спрос изменяется в большей степени, чем детерминант

 

Пример:

Проанализировать эластичность спроса по цене при следующих условиях:

 

Товары	Товар 1	Товар 2	Товар 3	Товар 4
Момент времени	t 1	t 2	t 1	t 2	t 1	t 2	t 1	t 2
Уровень цены товара (повышение)
Уровень спроса на товар
Коэффициент эластичности	E=0	E=0,5	E=1	E=2
Уровень цены товара (понижение)
Уровень спроса на товар
Коэффициент эластичности	E=0	E=0,7	E=1	E=3
Вид спроса по эластичности	Неэластичный спрос	Слабоэластичный спрос	Эластичный спрос	Высокоэластичный спрос

 

Динамика спроса в зависимости от цены товара