Вопрос 4. Оценка состояния и составляющих товарной политики предприятия

Товарная политика предприятия – это совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают повышение качества и совершенствование производимой продукции, предложений рынку новых товаров, продление стадий ЖЦТ, ее позиционирование на рынке, а также ассортиментную политику.

Основные цели товарной политики состоит в том, чтобы выпускаемая предприятием продукция оптимально соответствовала, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с др. стороны – ресурсам предприятия.

Задачи и подходы к анализу могут быть разными, предлагается воспользоваться сл. вопросами:

- что понимается на предприятии под товарной политикой;

- составляющие товарной политики;

- кто принимает участие в разработке товарной политики;

- каковы цели товарной политики;

- роль специалистов по маркетингу в ее разработке;

- реализуются ли задачи тов. политики;

- достаточно ли выделяется средств для реализации тов. политики;

- кто определяет эффективность разработанной тов. политики.

Затем следует проанализировать отдельные составляющие товарной политики:

1. оценка политики повышения качества и конкурентоспособности товара;

Оценка инновационной политики

Оценка деятельности по продлению ЖЦТ

Оценка деятельности по позиционированию продукции

Оценка ассортиментной политики

Анализ политики повышения качества и конкурентоспособности товаров

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию товара на должном уровне останутся благим пожеланием.

Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам.

При оценке перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

Анализ инновационной политики предприятия

По инновационному потенциалу в зависимости от предметного содержания и темпа реализации новшества различают следующие виды нововведений: радикальные (базовые), когда применяют принципиально новые изобретения; комбинаторные, характеризующиеся использованием различных сочетаний новшеств в виде конструктивного соединения элементов; модифицирующие, имеющие направленность на совершенствование, обновление конструкций и форм новшеств.

Оценка деятельности по продлению жизненного цикла товаров

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:

1. срок жизни товара ограничен;

2. объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

3. на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

4. каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Оценка деятельности по позиционированию продукции

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Оценка ассортиментной политики

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Анализ товаров, их сильных и слабых сторон

К сильным сторонам продукции относятся:

· Хорошая репутация у покупателей;

· Адекватные финансовые ресурсы;

· Преимущества в области издержек;

· Преимущества роста объема реализации продукции.

К слабым сторонам можно отнести:

· Слабое представление о рынке;

· Несоответствие оплаты труда обслуживающего персонала;

· Устаревшее оборудование;

· Внутренние проблемы.

Возможности продукта:

· Добавление сопутствующих товаров;

· Переходы на новые сегменты рынка, разработка новой стратегии;

· Расширение ассортимента.

Угрозы:

· Возрастание силы торга у покупателей;

· Рост продаж замещающего продукта;

· Возможность появления новых конкурентов;

· Возрастающее конкурентное давление.

Вопрос 5. Анализ организации и эффективности функционирования маркетинговой структуры предприятия - Аудит маркетинга

Маркетинговый аудит – ревизия, проверка деятельности маркетинга на предприятии представляет собой комплексное, системное, объективное исследование фирмы или ее подразделений, ее задач, стратегий и оперативной деятельности.

Три характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимост ь. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

 

Анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т.е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.