Особенность качественных методов исследования.

Качественные исследования направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки - лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов исследований. Обычно качественные методы применяются в сферах исследования рекламы, а также в сфере исследования товаров и марок.

Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.

Качественные методы являются более интенсивными и менее структурированными, нежели количественные методы, например стандартизованные интервью, проводимые с использованием анкеты. Взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного полевого исследования. Подробнее с наиболее распространенными качественными методами исследования Вы можете ознакомиться на следующих страницах нашего сайта.

 

 

Содержание маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.
Указанная структура исследования сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

 

 

Принципы маркетинговых исследований рынка.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии. Исследования не должны носить случайный, разовый или фрагментарный характер.

Во-вторых, при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут основываться не на интуиции или предварительно сформированном мнении исследователя, а исключительно на фактах. Достаточная для данного исследования точность обеспечивается использованием соответствующих методов и инструментов. Тщательность означает, что в процессе маркетингового исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать имеющиеся данные только потому, что чип не укладываются в принятую гипотезу или теорию.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятой Международной торговой начатой (International Chamber of Commerce — К 'С) и Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (The European Society of Opinion and Market Research - ESOMAR).

Специфика маркетинговых исследований состоит в том, что в большинстве случаев в них участвуют респонденты (от лат. respondeo — «отвечать»), которые должны быть уверены в соблюдении по отношению к ним ряда этических норм — добровольное участие, соблюдение анонимности, получение гарантий от прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в исследовании. Если исследование предполагает использование какой-либо техники для наблюдения или записывающей аппаратуры и если это происходит не в публичных местах (например, в магазине или иа улице), то респонденты должны быть заблаговременно оповещены об этом. В таких ситуациях также должна сохраняться анонимность респондентов. По их желанию запись или соответствующий ее раздел должны уничтожаться пли удаляться. Для проведения исследований с участием детей должно быть получено согласие родителей, опекунов или других ответственных лиц (например, классного руководителя). При получении такого согласия исследователь должен достаточно подробно объяснить характер исследования, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

 

Качественные методы исследования.

Качественные исследования – неотъемлемая часть большинства маркетинговых исследований. В отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, качественные методы исследования имеют нестандартизированный характер.

Как правило, качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый характер и применяются на этапе ориентации, углубления понимания проблем, которые волнуют Клиента.

Полученная информация позволяет выдвигать более обоснованные гипотезы относительно особенностей поведения потребителей, причинно-следственных связей и процессуальных характеристик этого поведения.

Спектр задач, решаемых с помощью качественных исследований весьма широк.

Это изучение:

мотивации покупателей,

внутренней структуры и иерархии мотивов,

установок,

социальных ориентаций респондентов,

эмоций,

оценок и критериев выбора того или иного продукта,

особенностей восприятия продукта,рекламных и PR-материалов и пр.

Отличительная черта качественных исследований - они позволяют анализировать поведение и мотивацию потребителей не только на уровне осознанных, вербальных ответов респондентов, но и изучать неосознаваемые компоненты потребительского поведения. Для этого используются специальные техники и проективные методики.

Качественные исследования могут предварять количественные замеры, либо проводиться самостоятельно для уточнения каких-либо вопросов, отслеживания динамики изменений (например, изменение восприятия и отношения к бренду) и пр.

В отдельных случаях качественные исследования необходимы для понимания данных, полученных в ходе количественного опроса.

Основные качественные методы – это фокус-группа и глубинное интервью. Однако в практике маркетинговых исследований также используются различные модификации этих основных методов.

 

Требования к составлению анкет.

1. Программную логику вопросов не следует смешивать с логикой построения вопросов.

2. Одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дают разную информацию. Например, если сначала поставить вопрос об общей удовлетворенности отдыхом, а затем перейти к частным оценкам (сервис в гостинице, экскурсионное обслуживание и пр.), то общий ответ будет существенно влиять на частное распределение ответов.

3. Смысловые блоки должны быть примерно одинакового объема.

4. Необходимо располагать вопросы по степени их трудности. Первые вопросы должны быть более простыми, следующие – более сложными.

Ниже приводится обычная последовательность смысловых вопросов анкеты.

Введение. Необходимо подчеркнуть цель опроса, сообщить, кто его проводит, указать на активную роль респондента, например, «Ваши ответы существенно повлияют на решение проблемы…».

Необходимо тщательно продумать обращение к респонденту. Оно может быть официальным: «Уважаемый господин…» или обезличенным: «Просим Вас помочь в проведении исследования…». Недопустимо фамильярное обращение к респонденту, например, «Дорогой друг!».

Не рекомендуется давать название анкеты и указывать фамилии авторов. Необходимо гарантировать анонимность ее заполнения.

Вступительные вопросы. Задача вступительных вопросов – обеспечить максимальную заинтересованность респондента и облегчение его включенности в работу. Именно поэтому в начале анкеты не должно быть трудных и беспокоящих респондента вопросов. Наиболее острые и интимные вопросы следует задавать в последней трети анкеты.

Заключительные вопросы. По содержанию они должны быть относительно нетрудными. Здесь уместны закрытые вопросы (использование шкалы оценок, ранжирования и т. п.). Открытые вопросы, требующие пространственных ответов, целесообразно задавать ближе к середине анкетного опроса.

Социально-демографический блок. Это завершение вопросов. Даже если респондент устал от ответов на вопросы анкеты, на последний блок ему будет отвечать не трудно, так как эти вопросы не нуждаются в обдумывании. Для простоты заполнения и обработки к вопросам социально-демографического блока нужно формулировать варианты ответа. Например, выясняя возраст респондента, можно получить ответы: «Мне 25 лет» или «Я родился в 1980 г.». Именно поэтому вместо открытого вопроса «Сколько Вам лет?», нужно попросить респондента отнести себя к одной из возрастных категорий: до 20 лет; от 20 до 25 лет; от 26 до 30 лет; от 31 до 35 лет и т. д. Если для целей исследования необходимо знать уровень дохода респондента, конкретизируйте вопрос не только в размере дохода, но и во временном интервале, например,

«За последние полгода Ваш доход (или доход на одного члена Вашей семьи) в месяц составляет: до 10 тыс. руб.; от 10 до 20 тыс. руб.; от 20 до 30 тыс. руб., свыше 30 тыс.руб.

Рекомендуемая верстка анкеты:

1. Все смысловые блоки анкеты должны начинаться особым вступительным пояснением, которое выделяется особым шрифтом.

2. Каждый вопрос должен сопровождаться четкой и однозначной инструкцией, как на него отвечать. Замечено, что респонденты легче отмечают то, что соответствует их мнению, чем опровергают то, что не соответствует их взглядам.

3. Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу. Вся конструкция должна располагаться на одной странице (полосе).

4. Нумерация вопросов должна соответствовать возможностям программного обеспечения компьютера.

5. Желательно применять разнообразные шрифты и различную верстку вопросов и вариантов ответов.

6. Для оживления текста целесообразно использовать рисунки или соответствующие указатели.