Панельные исследования. Когортные исследования.

Панельные исследования – это вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации произошедших изменений.

Панель – это выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени.

 

Когортный анализ – Множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные временные промежутки.

Когорта- группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала.

 

Омнибусные исследования и синдицированные исследования.

Омнибусное исследование (опрос), проводящееся независимой исследовательской компанией за свой счет, в котором могут принять участие несколько различных заинтересованных заказчиков, оплатив включение только тех вопросов, которые представляют непосредственный интерес именно для них.

Сроки проведения исследования, генеральная совокупность, объем и процедура проведения выборки определяются исследовательской компанией самостоятельно

Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг.

Синдицированные исследования. Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг

 

22.

23.

24.

25.

26.

27.

28.

29.

30. Омнибусные исследования и синдицированные исследования.

Омнибусное исследование (опрос), проводящееся независимой исследовательской компанией за свой счет, в котором могут принять участие несколько различных заинтересованных заказчиков, оплатив включение только тех вопросов, которые представляют непосредственный интерес именно для них. Сроки проведения исследования, генеральная совокупность, объем и процедура проведения выборки определяются исследовательской компанией самостоятельно

Синдицированные исследования - Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг

 

31. Понятие, виды и сфера применения экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации.

Методы экспертных оценок

Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов.

Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.

Принципы проведения МЭО

• Научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы

• Применение количественных методов

Два класса проблем

• Проблемы, в отношении которых имеется достаточный информационный потенциал

• Проблемы, в отношении которых информационный потенциал знаний недостаточен для уверенности в справедливости указанных гипотез

Области применения МЭО

• Составление перечня возможных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

• Определение наиболее вероятных интервалов времени свершения совокупности событий;

• Определение целей и задач управления с упорядочением их по степени важности;

• Определение альтернативных (вариантов решения задачи с оценкой их предпочтения;

• Альтернативное распределение ресурсов для решения задач с оценкой их предпочтительности;

• Альтернативные варианты принятия решений в определенной ситуации с оценкой их предпочтительности.

Методы

Метод интервью

Беседа прогнозиста с экспертом (вопрос—ответ) по заранее разработанной программе.

Успех оценки зависит от способности эксперта экспромтом давать заключение по разным вопросам.

Аналитический метод

Тщательная самостоятельная работа эксперта над анализом тенденций, оценкой состояния и путей развития прогнозируемого объекта.

Эксперт может использовать всю необходимую ему информацию об объекте прогноза. Свои выводы он оформляет в виде докладной записки.

Групповые методы

Рабочая группа назначает экспертов, которые дают ответы на поставленные вопросы, касающиеся перспектив развития данного объекта.

Количество экспертов: от 10 до 150 человек в зависимости от сложности объекта.

Определяется цель прогноза, разрабатываются вопросы для экспертов.

Особенности

Использование совокупности оценок относительной важности, сделанных экспертами по каждому из оцениваемых направлений научных исследований.

Оценки важности выража­ется в баллах и могут принимать значения от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100 и т.д.

Мозговой штурм

Вначале генерация идей

Затем их деструктурирование (разрушение, критику) с выдвижением контр-идей и выработкой согласованной точки зрения.

6-3-5

Шесть участников, каждый из которых должен записать три идеи в течение пяти минут.

Лист ходит по кругу. За полчаса каждый эксперт запишет в свой актив 18 идей, а все вместе — 108

Дельфи

Индивидуальный опрос экспертов проводится в форме анкет-вопросников.

Статистическая обработка и формирование коллективного мнение группы, выявляются и обобщаются аргументы в пользу различных суждений.

Обработанная информация сообщается экспертам, которые могут корректировать оценки, объясняя при этом причины своего несогласия с коллективным суждением. Эта процедура может повторяться до 3—4 раз.

В результате происходит сужение диапазона оценок и вырабатывается согласованное суждение относительно перспектив развития объекта.

Особенности метода Дельфи

Анонимность экспертов (участники экспертной груп­пы неизвестны друг другу, взаимодействие членов группы
при заполнении анкет полностью исключается).

Возможность использования результатов предыдущего
тура опроса.

Статистическая характеристика группового мнения.

Метод комиссий

Группы экспертов за «круглым столом» обсуждают ту или иную проблему с целью согласования точек зрения и выработки единого мнения.

Недостаток этого метода заключается в том, что группа экспертов в своих суждениях руководствуется в основном логикой компромисса.

Метод сценариев

Основан на определении логики процесса или явления во времени при различных условиях.

Морфологический анализ

Систематизированное рассмотрение характеристик объекта, методом «морфологического ящика», который строится в виде дерева целей или матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры.

Последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней представляет собой возможное решение проблемы.

Общее ко­личество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике», взятых по строкам.

Путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов.

32. Фокус-группа как инструмент сбора первичных данных.

Фокус-группа- неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.

Цель проведения ФГ-Получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя

Задачи, решаемые ФГ:

· Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции

· Получение мнений по поводу замыслов новых товаров

· Представление новых идей относительно существующих товаров

· Развитие творческих концепций для рекламных объявлений

· Мнения по поводу цены

· Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы

Методические задачи МИ:

· Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования

· Разработка альтернативных вариантов управленческих решений

· Разработка подхода к решению проблемы

· Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя

· Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно

· Обработка полученных ранее количественных результатов

Особенности фокус-групп

Состав: Однородный с предварительным отбором респондентов

Обстановка: Неофициальная, непринужденная атмосфера

Время: 1-3 часа

Запись: Аудио- и видеозапись

Ведущий: Наблюдательный и коммуникабельный

Требования к ведущему

· Доброжелательность и решительность

· Терпимость

· Привлечение к участию

· Неполное понимание

· Поощрение

· Гибкость

· Чувствительность

Процесс проведения ФГ

· Определение задачи и проблемы МИ

· Конкретизирование задачи качественного исследования

· Сформулирование задачи для рассмотрения в ходе фокус-группы

· Составление анкеты для отбора участников ФГ

· Разработка плана проведения ФГ (вкл. Вид ФГ)

· Проведение ФГ

· Просмотр записи и анализ данных

· Обработка информации и предоставление отчета

· Проведение ФГ

· Предварительный инструктаж

· Представление участников и информация о них

· Установка контекста обсуждения

· Основная дискуссия

· Резюме

· Вопросы наблюдателей

Наблюдение за проведением ФГ

· Предварительная подготовка

· Наблюдение с самого начала

· Внимание на общей картине

· Внимание к словам каждого участника

· Внимание к комментариям

· Никаких поспешных заключений

· Суждения о личности участников не должны оказывать влияния на их высказывания

· Избегать мнения доминирующих участников

Стимулирующее вознаграждение

· Гонорар, выплачиваемый респонденту за участие в ФГ. Зависит от степени сложности отбора респондента

Количество ФГ зависит

· Характер обсуждаемого объекта исследования

· Количество сегментов рынка

· Количество новых идей, предложенных группами

· Время и средства

Виды ФГ

· Двусторонее интервью

· С двумя ведущими

· С двумя ведущими оппонентами

· С респондентом-ведущим

· С заказчиком в роли участника

· Мини-группы

· Удаленная фокус-группа

Преимущества ФГ

· Эффект синергии

· Эффект снежного кома

· Стимулирование обсеждения

· Безопасность

· Спонтанность

· Интуитивная прозорливость

· Специализация

· Скурпулезность

· Структура

· Скорость

Недостатки ФГ

· Неправильное применение

· Неправильная оценка

· Управление ФГ

· Беспорядочность

· Нерепрезентативность

33. Требования к ведущему фокус-группы.

Ведущий: Наблюдательный и коммуникабельный

Требования к ведущему

· Доброжелательность и решительность

· Терпимость

· Привлечение к участию

· Неполное понимание

· Поощрение

· Гибкость

· Чувствительность

 

34. Ограничения метода фокус-групп.

Ограничения метода фокус группы

 

Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно выполняют множество деструктивных ролей, препятствующих эффективному получению информации. Это существенный недостаток фокус-групп в сравнении с родственным методом исследования - глубинным интервью. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.

 

В процессе фокус групп достаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.

 

Согласно общепринятому мнению, высокая цена является очевидным недостатком метода фокус-групп. С этим можно согласиться при том, что средняя стоимость организации фокус-группы в Москве превышает 50 000 рублей.

 

35. Проекционные методы сбора первичных данных.

Проекционные методы представлены целой группой методик проведения интервью, включающих в себя:

· ассоциативные проекционные методы;

· завершение предложения или рисунка;

· разыгрывание ролей;

· ретроспективные беседы.

Ассоциативные проекционные методы предусматривают ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с тем или иным событием, предметом и т.д. или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию. Область использования метода — выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, изобретением.

Завершение предложения или рисунка — это методика проекционного метода, в которой респонденту предлагается закончить фразу или рисунок. Область использования метода - получить информацию о чувствах или реакциях потен­циальных потребителей в отношении товара или его марки.

Разыгрывание ролей — методика проекционного мето­да, по которой испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Область использования метода — это исследование скрытых реакций человека на предлагаемую роль, изучение ценностей потенциальных потребителей.

Ретроспективные беседы используют методику, в которой респонденту предлагается вспомнить некоторые события своей жизни. Область использования метода — выявление факторов, определяющих поведение потенциальных потребителей.

 

36. Наблюдение как инструмент сбора первичных данных.

Наблюдение

Сбор информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей

Наблюдение

КАК?

ПОЧЕМУ?

 

Используется

· Для опеределения количественных характеристик поведения, которые неадекватно фиксируются посредством самоотчета

· Для таких видов поведения, о которых респонденты не смогут или не захотят рассказать

 

Параметры наблюдения 1

Ситуация:

· Естественная

· Искусственно созданная

 

Естественное (полевое) наблюдение

Наблюдение за людьми, ситуациями, объектами или событиями без вмешательства наблюдатели и взаимодействия с ними

Применяется для:

Посчета количества и типов людей, посещающих определенное заведение и последующая запись общего количества и типов заказов, сделанных ими

Наблюдения за поведением кассиров в банке

Наблюдения за поведением потребителей, покупающих конкретные виды продуктов, время чтения инструкции на упаковке

Записи времени, которое покупатели проводят в магазине, рассматривая различные варианты витрины

 

Лабораторные наблюдения

Запись целевого поведения или события в контексте искусственно созданной ситуации

Примеры наблюдения

· «Тайный покупатель»

· Коммерческие испытания

 

Тайный покупатель

Метод оценки работы персонала, при котором проверяющий выступает в роли покупателя, а проверяемый об этом не знает.

Виды ТП

Информирование о проведении:

· Со вскрытием

· Без вскрытия

Возврат товара:

· С возвратом

· Без возврата

 

Параметры наблюдения 2

Присутствие наблюдателя:

· Открытое

· Скрытое

 

Открытое наблюдение

Объект исследования осведомлен о наличии наблюдателя

 

Скрытое наблюдение

Объекту не сообщается о присутствии наблюдателя

 

Параметры наблюдения 3

Форма записи данных:

· Структурированное

· Неструктурированное

 

Структурированная форма

Запись осуществляется в специальный бланк, что возможно, если заранее известно о типах информации, которую получает исследователь и поведении, за которым он наблюдает

 

Неструктурированная форма

Запись данных осуществляется в повествовательной форме

 

Параметры наблюдения 4

Использование технических средств:

· Личное

· С использованием технических средств

 

Параметры наблюдения 5

· Контент-анализ

· Анализ следов

· Ритейл-аудиты

 

Контент-анализ

Объективная, систематическая запись количественно определенных характеристик основных параметров коммуникативной связи элементов наблюдаемого объекта

Применение

Научный контент-анализ

Прикладной контент-анализ

 

Анализ следов

Методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий

 

Q-сортировка

Способ отбора информации об установках и мнениях потребителей о самих себе, пользователях брена и товара, товарных категориях, рекламодателях и рекламе

 

37. Метод тайного покупателя. Его виды и особенности.

Тайный покупатель

Метод оценки работы персонала, при котором проверяющий выступает в роли покупателя, а проверяемый об этом не знает.

Виды ТП

Информирование о проведении:

· Со вскрытием

· Без вскрытия

 

Возврат товара:

· С возвратом

· Без возврата

 

Объекты исследования

В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки

выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);

· речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);

· внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;

· выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;

· чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;

· мерчандайзинг;

· скорость обслуживания;

· доступность сотрудников для клиента.

· В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

Дополнительные возможности при проверках

· Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

· Диктофонная запись разговора.

· Фото и видео-записи.

Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований, компании часто прибегают к специализированным системам онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, полученных от полевого персонала. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе при помощи интернета и браузера — он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.

 

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «тайный покупатель» (MSPA) и независимыми компаниями, сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определённого периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

38. Контент-анализ как метод наблюдений.

Контент-анализ - объективная, систематическая запись количественно определенных характеристик основных параметров коммуникативной связи элементов наблюдаемого объекта

Применение

· Научный контент-анализ

· Прикладной контент-анализ

 

Этапы применения контент-анализа

 

· Первый этап

Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:

· Второй этап

Формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большего массива информации.

· Третий этап

Выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор единиц анализа — важная составляющая всей работы. Простейшим элементом сообщения является слово. Тема — это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание о каком-либо предмете. Существуют достаточно четкие требования к выбору возможной единицы анализа:

она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;

она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;

она должна легко идентифицироваться;

число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать

· Четвертый этап

Выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором — исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

физическая протяженность текстов;

площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

длительность трансляции по радио или ТВ;

метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и прочее.

· Пятый этап

Непосредственно процедура подсчета. Она в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул, статистических расчетов.

· Шестой этап

Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор. Возможно выявление процента распространенности в обществе субъективных смыслов объекта или явления.

 

Количественный контент-анализ

 

Количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.

На деле это означает, что в качестве первого шага при проведении контент-анализа этого типа исследователь должен создать своего рода словарь, в котором каждое наблюдение получит определение и будет отнесено к соответствующему классу.

 

Качественный контент-анализ

 

Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить качественный или, как он ещё называется, структурный контент-анализ. В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.

Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.

С другой стороны, могут браться в расчет и другие, возможно, более тонкие вопросы, относящиеся к форме сообщения: сопровождается ли конкретное газетное сообщение фотографией или какой-либо иллюстрацией, каковы размеры заголовка данного газетного сообщения, напечатано ли оно на первой полосе или же помещено среди многочисленных рекламных сообщений. При ответе на подобные вопросы внимание исследователя фокусируется не на тонкостях содержания, а на способе презентации сообщения. Основным вопросом здесь является факт наличия или отсутствия материала по теме, степень его выделенности, его размеры, а не нюансы его содержания. В результате такого анализа часто получаются куда более надежные измерения, чем в случае исследования, ориентированного на содержание (поскольку формальным показателям в меньшей степени присуща неоднозначность), но зато, как следствие, и куда менее значимые.

 

Категории

Совокупность информации, которая будет получена в ходе исследования

Столбец А	Столбец Б
Формат рекламного ролика	Формат рекламного ролика
Структура рекламного ролика	Риторический стиль
Основное преимущество товара	Длительность рекламного ролика
Второстепенное преимущество товара	Технические приемы воплощения рекламы
Тип товарного предложения	Место действия в рекламе
Стиль рекламного ролика	Диктор
Типы обоснования утверждений	Голос за кадром
Музыкальные элементы	На чем делается акцент в рекламе
Персонажи рекламного ролика	Форма одежды

 

Категория	Параметр
Формат рекламного ролика	Только диктор Стиль жизни Рекомендация Картинка из жизни Участие знаменитости
Сексуальные намеки	Есть Нет
Представление товара	Время в секундах до момента показа товара или его названия

 

39. Анкета как инструмент маркетинговых исследований

40. Глубинное интервью как инструмент сбора первичных данных.

Существует огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник сбора первичной информации. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

· Интервью и опросы; Регистрация (наблюдение); Эксперимент; Панель; Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью. Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные. Глубинные интервью и холл – тесты относятся к индивидуальным неформализованным интервью. Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

41. Онлайн исследования. Сравнение с традиционными методами сбора информации.

Чем же отличаются качественные исследования офф-лайн и он-лайн? У каждого

их подробнее.

Традиционные качественные исследования (офф-лайн)

1) На офф-лайн фокус-группе можно попользоваться продуктом (попробовать его

на вкус, ощутить запах и т.п.)

3) Исследователь и заказчик могут наблюдать и анализировать невербальное

поведение участников

5) Взаимодействие «лицом-к-лицу» позволяет ощутить синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий.

Качественные исследования он-лайн

1) В он-лайн исследования проще привлечь представителей труднодоступных

категорий населения.

2) Респонденты могут участвовать в он-лайн исследовании в удобное для них

время, что уменьшает уровень отказов.

3) В ходе он-лайн фокус-группы облегчается контроль групповой динамики.

Ведущий группы (модератор) может легко минимизировать возможности

отдельного участника доминировать или подавлять остальных.

4) Взаимодействие с участниками фокус-группы в сети Интернет позволяет

получать искренние и непринужденные ответы и реакции.

5) Одним из главных преимуществ он-лайн фокус-групп является возможность

тестировать Интернет-продукты и услуги в их естественной среде.

6) Он-лайн режим обеспечивает удобную для клиента возможность наблюдать за

ходом фокус-группы или глубинного интервью из любого места, где есть доступ

в интернет.

7) Проведение качественных исследований в режиме он-лайн экономит время на

поиск участников и позволяет получать мгновенные результаты

8) Он-лайн исследования обходятся дешевле.

Таким образом, он-лайн фокус-группы являются экономичной альтернативой

традиционным фокус-группам. В отличие от офф-лайн фокус-групп, он-лайн исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус-группе.

42. Онлайн-опросы. Формирование выборки, выбор площадки, составление анкеты и оценка результатов.

Вся исследуемая группа в целом, например все потребители, купившие какой-нибудь продукт, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.
При формировании выборки используются вероятностные (cлучайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называетсявероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной.
Вероятностные методы включают: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки.
Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель "интервал скачка", рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Однако для определения начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа.
Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому.
Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.

Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы.

Формирование выборки в процессе обследования основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется.

Фор