Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга. Понятие маркетинга.

Само по себе наличие товара (услуги) пусть конкурентоспособной или даже уникальной, не гарантирует автоматически ее успешной продажи. Поэтому для успешного продвижения продукции на внутренний, а особенно международный (из-за повышенных требований к продукту) рынки, необходимо проведение ряда специальных мероприятий, объединяемых понятием "маркетинговая подготовка".

Первоначально термин "маркетинг" относился к мероприятиям по продвижению уже произведенных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом и стимулирова­нием. Впоследствии (с 50-х гг.) получила распространение более широкая его трактовка, согласно которой маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления совре­менным производством, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений проверяется рынком в ходе реализации товаров.

Если в соответствии с 1-ой моделью маркетинга фирмы, исходя из имеющихся у них ресурсов стремились произвести как можно больше продукции и лишь затем всеми воз­можными способами обеспечить ее сбыт, то его 2 модель требовала, чтобы у предприятия, придер­живающихся расширительной концепции маркетинга, начальным пунктом всего цикла ПД становилось изучение потребительского спроса, поиск покупателей и уже на этой основе строился весь процесс производства. Девиз маркетинга: "Производить то, что будет прода­но, а не продавать то, что было произведено".

Маркетинг – слово, пришедшее к нам из англ. языка, и там оно имеет ударение на первом слоге "marketing". С этим ударением оно официально вошло и в наш обиход. Сам термин "маркетинг" происходит от англ. "market" (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Понятие " маркетинг" зародилось в США в 30-х годах, где местные фермеры искали рынки сбыта своей продукции. Речь шла о завладении рынком – Market Getting, а позже произошло слияние двух слов и образовалось одно " маркетинг".

Если сделать экскурс в прошлое, то выяснится, что история маркетинга значительно более древняя, чем это может показаться на 1 взгляд. Наверное, некоторые элементы маркетинга поя­вились одновременно с возникновением рынка и коммерции (посредничество, оптовые и розничные торговцы и структуры, ценообразование и т.д.).

Торговля была распространена в самых древних цивилизациях в Др. Греции и в Др. Риме, где коммерция получила наибольшее распространение при торговле предметами роскоши (меха, ювелирные изделия, специи), т.е. расходы по сбыту были неимоверно высоки и покрывались только за счет операций с дорогими товарами.

Около 1650г. один из членов японской фамилии Мицуи открывает в Токио учреждение типа универсального магазина. Уже в то время начали впервые использоваться некоторые из принципов маркетинга, а именно:

1. Группировка информации о спросе (D) и предложении (S) по различным товарам;

2. Прием заказов на производство ходовых товаров, устанавливается гарантийный срок, в течение которого покупатель имеет право вернуть товар или получить обратно свои деньги.

Отдельные понятия маркетинга были известны в Англии в 18в., откуда они вместе с колонистами были "экспортированы" в США. Позже в США родилось понятие М. Слово, редко употреблявшееся в англ. языке, с подачи экономистов США обрело 2 рождение и новое содержание еще в начале 20в. С течением времени значение этого слова расширилось и оно прочно вошло в лексикон бизнесменов многих стран мира.

Маркетинг – явление сложное и многогранное. Достаточно сказать, что уже выдвинуто более 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон М. Все они используют различную терминологию, но суть, которую пытаются отобра­зить одна и та же.

Ф. Котлер: "Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлет­ворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, пред­ложения и обмена товаров.

Общественный институт маркетинга Великобритании: "Маркетинг – процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли.

Мы остановимся на определении, которое на наш взгляд соответствует большему значению маркетинг в экономическом процессе: "маркетинг – целая система различных видов деятель­ности предприятий, связанных между собой и охватывающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у имеющихся или потенциальных потребителей.

Из определений становится ясно, что этот вид деятельности должен быть ориенти­рован на потребителя.

Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача - помощь клиенту. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов. Маркетинг отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям. Продажа удовлетворяет нужды продавца, а маркетинг - потребителя.

Основными принципами маркетинга как рыночной концепции управления являются:

- тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

- приспособление производства к требованиям рынка, производство только тех това­ров, которые отвечают спросу;

- воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы.

Маркетинг включает в себя действия, направленные на формирование потребитель­ских предпочтений вашего продукта, а не продукции конкурентов.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. В зависимости от того, что ставится во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия вы­деляются различные концепции управления маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства (производственно-ориентированная) - один из старых подходов, которым руководствуются продавцы. Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Менеджмент сосредотачи­вает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличения объемов производства, т.к. Спрос (D) на товары превышает предложение (S). Известны ситуации, когда спрос на продукт устойчиво превышает предложение. В таких случаях потребитель заинтересован прежде всего в приобретении продукта, а не в его прекрасных качествах, а поставщики концентри­руют усилия на поисках способов расширения производства. 2 обстоятельство – когда цена продукта высока и, для того чтобы расширить рынок, необходимо ее снизить. Стратегия Г. Форда «Максимальный объем производства – снижение цен» - т.е. достижение высоких объемов производства и улучшение технологии, что позволяет снизить цены на продукцию, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции.

2. Концепция совершенствования товара (продукто-ориентированная) - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Опасность «маркетинговая близорукость».

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентированность на продажи) - заключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке, предпринимая значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования (агрессивная политика продаж, т.к. покупателям свойственна некоторая покупательская инертность и даже сопротивление). Сегодня применяется к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает (страхование). Часто применяется в сфере некоммерческой деятельности (предвыборная компания, политические партии). Благодаря данной концепции в общественном мнении сложилось убеждение, что маркетинг – это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.

4. Концепция маркетинга - ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации (сформировалось крупномасштабное производство; резко обострилась конкуренция).

5. Концепция социально -этического маркетинга - является дальнейшим развитием маркетин­говых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы данной концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки. Требуется сбалансированность 3 факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.

Дополнение: существуют 3 способа увеличить прибыль предприятия (п/п): 1) увеличение объема продаж; 2) снижение издержек; 3) повышение цен (эволюция коммерции) - рисунок.

Все началось с всеобщего дефицита (любую продукцию отрывали с руками). Затем постепенно мастерство производителей совершенствовалось, у потребителей появилась возможность приобретать все что душе угодно. На рынке установились относительно низ­кие цены предложения. Прибыль достается тем, кто смог снизить издержки производства (расширились исследования по НОТ и мотивации работников).

Когда каждый конкурирующий производитель предлагает потребителю свою продук­цию, существует один способ выделиться из толпы - поднять уровень этого нечто (например, с пылесосом).

 

Развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов производства, которая сменяется фазой снижения издержек и выходит на этап увеличения добавленной стоимости, однако порядок прохождения стадий нельзя назвать строгим. Производитель по-прежнему приник ко всем 3 источникам прибылей, однако акцент постепенно переме­щается на добавленную стоимость, величину которой обычно определяют как качество продукта, отнесенное к его цене. Повышение качества предполагает как улучшение функциональных характеристик продукта, так и упрочение его психологических характеристик (имидж).

Маркетинг имеет отношение ко всем аспектам увеличения прибыли, однако основное внимание уделяется добавленной стоимости.

2. "Производственное" и "рыночное" мышление.

Оба понятия (производственное и рыночное мышление) используются для харак­теристики экономической политики и производственной культуры того или иного предприятия "производственным" мышлением подразумевается политика предприятия, ориентированная в 1 очередь на процесс производства, под "рыночным" – на потребности рынка. Схематически эти 2 подхода можно представить следующим образом:

 

Объект Средства достижения цели Цель деятельности п/п

 

«Производственное мышление»

 

 

«Рыночное мышление»

 

На схеме отчетливо видно, что если предприятия полностью ориентируется на "рыночное" мышление, то оно разрабатывает свою стратегию, в основном исходя из желаний и потребностей рынка. Это означает, например, что при принятии решения о производстве новой продукции или модернизации старой в 1 очередь проводят исследование запросов рынка. Предприятие тогда меньше рискует заняться разработкой продукции или услуг, на которые не будет спроса.

Существует тезис: маркетинг – начинается с потребителя и заканчивается на потребителе (рис).

 

 

Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия. На схеме отчетливо видно, что сам процесс маркетинга многогранен. Начинается он с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции (1), анализа спроса (2) и разработки данного вида продукции (3).

Современный мир товаров чрезвычайно динамичен. По последним данным японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания экспериментального образца проходит больше года, нет никаких гарантий рыночного успеха товара – (4). После завершения производства продукции надо различными путями привлечь к ней внимание потребителя. Это может быть непосредственная продажа конкретному лицу или помещение объявления в газетах, реклама по радио, телевидению (5). Кроме того, продукцию необходимо так разместить на рынке, чтобы покупателю легко было ее приобрести, а также гарантировать хороший сервис и послепродажное обслуживание (6).

Модель маркетинга.

Рассмотрим основные элементы модели маркетинга:

1) Маркетинговая возможность – область покупательских нужд, удовлетворение которых – основа прибыли компании.

2) Маркетинговое планирование – совокупность системных и целостных программ, разработанных для достижения определенных целей маркетинга в течение определенного периода времени.

3) Рынок – система экономических отношений в обществе, система связи произ­водителя с потребителем, которая опосредована процессом купли-продажи товара.

4) Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

5) "Окна рынка" (рыночное окно) – сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потре­бителей. Рыночное "окно" не означает дефицит на рынке. Оно представляет собой груп­пы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

6) Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого наиболее оптимальными и под­ходящими являются товар данной фирмы и ее возможности поставки. Согласно амери­канскому толковому словарю, есть и такое понятие ниши: "Ситуация или вид деятель­ности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и харак­тера". Это определение как нельзя лучше отражает сущность процесса поиска и внедрения в определенную "нишу рынка".

Исходя из приоритета потребителя, простейшая модель маркетинга выглядит следующим образом:

Маркетинговая информация

Рынок   -сегменты рынка; - «окна рынка»; - «ниши рынка»

Базовые элементы маркетинга   - продукт, товар; - цена; - размещение; - стимулирование сбыта

конкуренты

 

 

конкуренты

 

Виды маркетинга

Сущность маркетинговой концепции едина, однако включает в себя специфические особенности применения в зависимости от сфер деятельности фирмы. Следовательно, в зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

1) Внутренний – связан с вопросами реализации товаров и услуг на национальном рынке страны. Если сделать небольшой экскурс в прошлое, то нужно заметить, что этот вид маркетинга был первым, поскольку на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечествен­ного рынка. Хотя сегодня в мировой практике встречаются фирмы, специализирующие­ся на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке и, наоборот.

2) Экспортный – коренных различий между экспортным и импортным маркетингом не су­ществует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинго­вой деятельности. Но экспортный – связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, т.к. предполагает дополнительные исследования новых загра­ничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и т.д., т.к. внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе.

3) Импортный – одними экономистами признается, другими же отрицается, пос­кольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успеш­ных продаж, эффективного сбыта. Но считается, что данный вид маркетинга имеет право на су­ществование, т.к. предполагает особую форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. По сути эта та же работа на рынке, хотя и специфичная, отличимая от экспортной деятельности.

4) Международный – (мультинациональный, внешнеэкономический, внешнеторго­вый). По мнению ряда ученых данный вид маркетинга предполагает новую ступень в развитии объектов применения маркетинга, в частности, осуществления его в отношении сбыта продукции с национальных предприятий, построенных за рубежом в третьи страны или обратно в собствен­ную страну. Это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма. Между­народный мультинациональный маркетинг – отличается глобальностью производственно-сбыто­вых задач и присущ главным образом ТНК, охватывая рыночные территории большого числа стран. Среди американских фирм, получивших в 80-ые годы более 40% своих пос­туплений из-за рубежа были компании IBM (45%), Соса-Сola (43%). Им противостоят такие грозные ТНК-конкуренты, как концерны "Philips", "Sony".

5) Маркетинг по видам товаров и услуг – (по-товарный маркетинг) – исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности ПД различ­ного профиля в зависимости от выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиентам услуг (маркетинг промышленных или потребительских товаров).

6) Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности – связан с задачами создания положи­тельного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

7) Маркетинг прямых инвестиций – Инвестиции – вложения капитала в какое-либо предприятие с целью получения прибыли – включает вопросы изучения зарубежной инвестиционной деятельности.

Ф. Котлер отметил следующие возможные направления развития маркетинга во 2 половине 90-х гг.:

- индивидуализированный маркетинг - деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, направленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или конкретного человека;

- сверх-маркетинг - концентрация усилий на создание комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению его одной потребности;

- мультимаркетинг - многоканальное товародвижение;

- турбомаркетинг - сокращение времени на создание нового товара, на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос;

- метамаркетинг - управленческая сфера некоммерческих услуг.

Основная литература:

1. Котлер Ф. Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1998. – 1056с.

2. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов. Пер. с немец. – М.: ИНФРА – М, 2000. – ХVIII, - 334 с.

3. Шаекина Ж.М., Набиев Е.Н., Базарова С.К. Основы маркетинга. Учебно-практическое пособие по дистанционному обучению. – Караганда: Болашак – Баспа, 1999. – 146 с.

Дополнительная литература:

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА М-Норма, 1997. – 224с.

2. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 256с.

3. Дорошев В.Н. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 285с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496с.

5. Каренов Р.С., Шаекина Ж.М. Рыночные методы хозяйствования в экономике Казахстана. – Алматы: Гылым, 1995. – 224с.

6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Издательский дом «Нева»; 2003. – 224 с.

7. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. – М.: 1997. – 384с.

8. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

 

Тема 2. Система маркетинга

1. Понятие маркетинговой системы. Базовые элементы маркетинга.

2. Дополняющие систему элементы маркетинга.

3. Основные цели и принципы маркетинга.

4. Функции маркетинга.