Мотивы покупательского поведения

Прежде чем изучать конкретный рынок, необходимо уяснить структурные характеристики пяти основных типов рынков: рынка потребителей, рынка производителей, рынка торговцев-посредников, государственного рынка и международного рынка. Эти рынки существенно различаются, поскольку различаются мотивы, которыми руководствуются покупатели, приобретая товары.

Потребителями являются отдельные лица или семьи, приобретающие товары для личного пользования; производителями являются предприятия или организации, покупающие товар для производительного потребления; торговцы-посредники приобретают товар с целью eгo перепродажи; государственные учреждения - это организации, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций; наконец, международный рынок может включать все указанные типы покупателей, если операции осуществляются за пределами страны.

Потребительский рынок — это рынок товаров и услуг, которые приобретаются отдельными лицами или семьями для индивидуального пользования.

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности - и так без конца. Разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы предопределяют конкретное поведение человека на рынке. Упрощенно этот процесс можно представить следующим образом:

ПОТРЕБНОСТЬ

ПОБУЖДЕНИЯ (МОТИВЫ)

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

 

При выборе товара и услуги покупатель учитывает очень многое - качество и цену, его практичность и моду, красоту и восприятие окружающими. отсюда и сложности для предпринимателя - надо не только предугадать главные побуди­тельные мотивы рыночных действий человека, но и определить весомость каждого из них для конкретной группы потребителей. в таком случае можно, воздействуя на потребителя, добиться его благосклонного отношения к товару.

Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно несколько подходов к их исследованию и объяснению. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга.

1) Теория мотивации 3.Фрейда - основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна дня специалистов по маркетингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями.

Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере бессознательно. Следовательно, необходимо учитывать это при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать, указанные подсознательные элементы психики человека. На основе фрейдовских положений в технике торговой рекламы, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, уникальности и т.д.

Теория мотивации, предложенная американским ученым русского происхождения А.Маслоу. Он попытался объяснить, почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему они прилагают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема (рис), на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности, от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине – те, что «давят» сравнительно меньше.

В первую очередь пытаются удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность.

Когда наиболее важная потребность удовлетворена, она прекращает в данное время свое мотивирующее воздействие, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по важности потребности.

 

Рисунок. Пирамида потребностей А.Маслоу

 

Полезность этой терции для маркетинга заключается возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на строительство коттеджа или путешествие во время отпуска средства найдутся не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие, однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства.

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, демонстрирующих статус, престиж, вызывающих любовь, уважение и признание людей, способствующих самоактуализаиии и самовыражению.

3) Американский ученый Д.Шварц подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные. В соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести следующий ряд мотивов:

- Прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

- Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

- Удобства. Желание облегчить, упростить свои действия.

- Качество.

- Гарантированное обслуживание. В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы сервисного обслуживания товаров в гарантийный и послегарантийный период.

Таковы основные рациональные мотивы покупателей. Вместе с тем следует учитывать и принимать во внимание тот факт, что покупательские мотивы очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной человеческой логики.

Например, Один из институтов по маркетингу по поручению предприятия, производящего туалетное мыло, провел достаточно интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство опрошенных ответило, что прежде всего ими являются моющая способность и аромат мыла, а только потом – его цвет и форма. Но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением покупатели показали, что масса куска мыла для них имеет очень важное значение, хотя люди сами этом почти не думают, Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла выразилась в том, что люди осторожно, нежно ощупы­вали кусок. Все это относится к иррациональному поведению, так как ни масса, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющую способность и аромат.

К другой не менее важной группе мотивов, относятся эмоциональные:

· Свое Я._ Каждый человек желает личною признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою зна­чимость.

· Личная власть и влияние. Людям свойственно стремление к облада­нию личной властью и влиянием на свое ближайшее окружение.

· Познание - постоянная нацеленность на новые открытия, знания, дей­ствия. Выявление потенциальных покупателей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно при внедрении на рынок но­вых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому приня­тию товаров основными группами потребителей.

· Следование моде. В каждой группе потенциальных покупателей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача фирмы вовремя его определить и предложить соответствующие товары.

· Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного при­знания и желания почувствовать свою значимость, стремится быть при­нятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окру­жающим.