Сущность и виды паблик рилейшнз (ПР)

Паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью) — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Основными направлениями деятельности ПР являются:

- работа со средствами массовой информации;

- отношения с потребителями;

- отношения с партнерами;

- отношения с местной общественностью;

- отношения с работниками;

- отношения с государством и местными органами управления;

- отношения с инвесторами;

- управление кризисом.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами здесь являются:

- организация предприятием пресс-конференций и брифингов;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюслеттеров (пресс-бюллетений, корпоративных бюллетений);

- производство при участии предприятия теле- и радиорепортажей; написание статей о самом предприятие, ее сотрудниках или сфере ее деятельности;

- организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствами массовой информации;

- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции:

- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности предприятия;

- издание фирменного пропагандистского проспекта;

- издание фирменного журнала.

3. Участие представителей предприятий в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация предприятием всевозможных мероприятий событийного характера.

5. ПР-деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления.

6. Паблик рилейшнз в Internet.

7. Благожелательное отношение предприятия в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

8. Другие средства паблик рилейшнз. К ним относятся:

- презентации;

- дни открытых дверей;

- фотовыставки;

- публичные выступления.

Традиционные этапы ПР-кампании включают в себя:

1. Оценку сложившейся ситуации.

2. Формулирование целей кампании.

3. Определение и изучение целевой аудитории.

4. Выбор инструмента воздействия.

5. Разработку бюджета кампании.

6. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.

7. Заключительный контроль итогов кампании и оценку ее эффективности.

Понятие и сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Основные формы прямого маркетинга включают в себя:

1. Персональные (личные) продажи – это непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов.

2. Прямой маркетинг по почте (direct-mail marketing) - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

3. Продажи по каталогам – это использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

4. Маркетинг по телефону (телемаркетинг) – это использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

5. Телевизионный маркетинг прямого отклика («магазин на диване») - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

6. Интерактивный (онлайновый) маркетинг – это прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Основная литература:

1. Закон Республики Казахстан «О рекламе» от 19 декабря 2003 г. Опубликовано: Индустриальная Караганда от 10 января 2004 г.

2. Международный кодекс рекламной практики. Публикация международной торговой палаты в Париже. Перевод Н.В. Гениной и В.Е. Демидова. Июнь, 1987.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. – 256с.

4. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. – М.:

Евразийский регион, 1998. – 400с.

5. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Изд-во «Новости», 1990. - 234с.

6. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Изд-во ГНОМ-ПРЕСС, 1997. - 256с.

7. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. – М.: Изд-во. Ось-89; 1997. - 224с.

8. Барбер Д. Сетевой маркетинг: Руководство для начинающих /Пер. с англ. В.Н. Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 192с.

 

Дополнительная литература:

1. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Изд-во ЭКМОС, 1997. – 272с.

2. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб.: Изд-во «Петрополис», 1995. – 148с.

3. Доти Дороти. Паблисити и паблик рилейшнз /Пер. с англ. – М.: Информ. дом «Филинъ»; 1996. - 288с.

 

Тема 13. Планирование и контроль маркетинга

1. Понятие и виды планов маркетинга

2. Этапы планирования маркетинга

3. Бюджет маркетинга

4. Стратегическое планирование.

5. Маркетинговый контроль.

 

План (программа) маркетинга. Классификация планов маркетинга по: масштабу охвата (общие, интегрированные, специфические); срокам действия (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные и планирование проектов); значимости (стратегические и тактические); по методам разработки (планирование сверху вниз, планирование снизу вверх, встречное планирование).

Этапы планирования маркетинга: ситуационный анализ, установление целей маркетинга, определение стратегии маркетинга, совершенствование программы практического осуществления, разработка бюджета маркетинга, контроль.

Бюджет маркетинга. Методы определения бюджета маркетинга: метод «позволяемости» (от наличных средств), метод прироста, метод паритета с конкурентами, «доля от продаж», метод «целей и задач», возврат инвестиции. Преимущества и недостатки.

Стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования: 1) Определение корпоративной миссии. 2) Определение целей. 3) Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП). 4) Ситуационный анализ. 5) Разработка стратегии маркетинга (Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование 4-ех альтернативных стратегий: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация, Матрица «Доля рынка – рост рынка»; PIMS (profit impact of Market Strategies) – программа воздействия рыночной стратегии на прибыль; Стратегическая модель Портера – стратегия преимущества по издержкам, дифференциации, концентрации). 6) Слежение за результатами.

Маркетинговый контроль. Типы маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.

Основная литература:

1. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб.: Питер, 2001. - 256с.

2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-практическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 1997. - 248с.

3. Котлер Ф. Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 1998. – 1056с.

4. Шаекина Ж.М., Набиев Е.Н., Базарова С.К. Основы маркетинга. Учебно-практическое пособие по дистанционному обучению. – Караганда: Болашак – Баспа, 1999. – 146 с.

 

Дополнительная литература:

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.:Изд-во Питер, 1999. - 416с.

2. Минцберг Г., Альстрэнд Б. и др. Школы стратегий /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Изд-во Питер, 2000. -336с.

3. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. под. ред. Д.О. Ямпольской. – СПб., Питер, 2002. – 864с.

 

Тема 14. Международный маркетинг

1. Сущность и особенности международного маркетинга

2. Среда международного маркетинга

3. Техника вхождения на зарубежные рынки

4. Сегментация рынка в международном маркетинге

5. Маркетинг-микс на зарубежных рынках

6. Глобальный маркетинг.

 

Содержание понятия «международный маркетинг». Особенности международного маркетинга. Международные фирмы, их особенности.

Международная маркетинговая среда. Система международной торговли. Экономическая среда (общий и среднедушевой валовой национальный продукт, покупательная способность населения страны, уровень инфляции, объем внешнего долга, состояние инфраструктуры рынка, уровень иностранного присутствия в экономике страны); политико-правовая (торговые барьеры, квоты, эмбарго); культурная среда (дифференциация обычаев, традиций, запретов и предпочтений) внешних рынков и их влияние на международный маркетинг.

Ранжирование внешних рынков, его цель. Критерии отбора внешних рынков. Решение о методах выхода на внешний рынок.

Стратегии выхода на зарубежный рынок: экспорт, лицензирование, создание совместных предприятий, прямое инвестирование.

Косвенный, непрямой и прямой экспорт. Совместная предпринимательская деятельность. Типы совместных предприятий: лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, предприятия совместного владения.

Прямое инвестирование, его выгоды. Сборочные предприятия, производственные предприятия.

Сегментация рынков. Два уровня сегментационного анализа. Признаки сегментации зарубежного потребительского рынка: социально-экономические, культурные, географические и поведенческие.

Маркетинг-микс на зарубежных рынках. Стандартизирован-ный и индивидуализированный международный маркетинг.

Стратегии: прямо-экстенсивная, адаптации, непрогрессивная, прогрессивная. Товарная политика, ее виды: концентрическая, горизонтальная, конгломератная.

Структура канала распределения при международном маркетинге, его особенности.

Ценовая политика на внешних рынках. Стратегии стимулирования: стандартизированный подход, нестандартизи-рованный, смешанный или комбинированный.

Глобальный маркетинг. Причины глобализации.

Основная литература:

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. – М.: Международные отношения. - 1984. - 223 с.

2. Маджаро С. Международный маркетинг. – М.: Международные отношения. - 1979. 264 с.

3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. –XV. - 589с.

4. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др. Под. ред. Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов Н.Г., Каменева и др. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 1999. - 199с.

5. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. – 320 с.

6. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер.с англ. Под. общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999. – 400с.

Дополнительная литература:

1. Шив Чарльз Д. Курс МБА по маркетингу / Чарльз Д. Шив., Александр Уотсон Хайэм/ Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 717 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.

3. Классика маркетинга /Составили Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб.: Питер, 2001. – 752с.

 

Тема 15. М аркетинг услуг и в сфере некоммерческой деятельности

1. Маркетинг услуг

2. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

 

Услуги в современной экономике. Факторы, влияющие на развитие рынка услуг.

Понятие услуги. Отличия услуг от материальной продукции. Характерные черты услуг: услуги нематериальны; не подлежат складированию и транспортировке; их производство, реализация и потребление происходит в одном и том же месте; непостоянство качества услуг; их оказание не связано с передачей права собственности. Классификация услуг. Значимость маркетинга в сфере услуг.

Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности. Некоммерческие организации.

Маркетинг организаций, его элементы. Организация общественного мнения.

Политмаркетинг, эго-маркетинг, самомаркетинг: понятие, особенности.

Маркетинг мест, его определение и основные виды (маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций в земельную собственность, мест отдыха).

Маркетинг идей, его сущность. Общественный маркетинг. Процесс планирования общественного маркетинга.

Маркетинг и общество.

Основная литература:

1. Хаксевер К., Рендер Б и др. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд./ Пер. с англ. Под. ред. В.В. Кулибановой. – СПб.: Питер, 2002. – 752с.

2. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. - М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 256с.

3. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Изд-во Питер, 2000. – 160 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Под. ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000. -752с.

 

Дополнительная литература:

1. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. – М.: Институт государства и права РАН, 1993. – 46с.

2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996. - 128с.

 

2.3. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ