Мероприятия «паблик рилейшнз»

Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:

? установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

? создание положительного имиджа предприятия;

? поддержание репутации предприятия;

? формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

? расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

? престижная реклама;

? пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;

? некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;

? различные юбилейные мероприятия;

? разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

? спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;

? нерекламные издания для сотрудников и посредников;

? ежегодные отчеты о деятельности предприятия;

? формирование позитивного имиджа;

? отклики в средствах массовой информации.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

? формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;

? подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;

? спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

51. Стратегическое планирования маркетинговой деятельности

Планирование — процесс определенияцелей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный периодвремени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Плaн мapкeтингa – этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, eepecypcaми, opгaнизaциeй. Нaeгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы.

Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияxoбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныeycилия, цeлeнaпpaвлeннopaзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки. Они мoгyт быть кpaткocpoчными (oбычнo нaoдин гoд), cpeднecpoчными (oт двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. Дoлгocpoчныe, кaк пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции.

Рaзличaeтcя тaкжeoxвaт мapкeтингoвыx плaнoв. Мoгyт быть oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы или oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию, или oбщий xoзяйcтвeнный плaн cpaздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy. Тaкжe плaны мapкeтингa мoгyт paзpaбaтывaтьcя либo нaocнoвe инфopмaции oтдeлoв пpoдaж, yпpaвляющиx пo пpoдyктaм, oтдeлoв peклaмы и дpyгиxcлyжб мapкeтингa, либo плaны цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм.

Кaк пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлeepeaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нaoпepaтивнoй инфopмaции, нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыeoтвeчaют зa иxpeaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныxoтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн.

Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй мoжнo избeжaть, нo тoгдacнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зapeзyльтaт.

Стратегическое планирование маркетинга представляет собой набор действий и решений, предпринятыхруководством, которые ведут к разработке специфических стратегий,предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей нарынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим впринятии управленческих решений. Его задача — обеспечить нововведения иизменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, существуют четыреосновных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегическогопланирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешнейсреде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексныйплан, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссииорганизации и достижение ее целей. Несколько основных тезисов, относящихся кстратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством.Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшимруководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиямии фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем миребизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором огромного количество информацииоб отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придаетфирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекатьопределенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников другихтипов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет еесотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия илиуслуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны как, чтобы нетолько оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и бытьдостаточно гибкими, чтобы при необходимости можно быть осуществить ихмодификацию и переориентацию.

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующиеразделы:

— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться)

— исследования и разработки новых продуктов

— план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность,оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб,стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры)

— план рекламной работы и стимулирования продаж

— план функционирования каналов распределения (тип и числоканалов, управление этими каналами)

— план цен, включая изменение цен в будущем

— план маркетинговых исследований

— план функционирования физической системы распределения (хранениеи доставка товаров потребителям)

— план организации маркетинга (совершенствование работы отделамаркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениямиорганизации)

Общий стратегический план следует рассматривать как программу,которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периодавремени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловаяи социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Процесс стратегическогопланирования

/>

Некоторые организации, как индивиды, могут достичь определенногоуровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Болеетого, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Тем неменее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенныхблагоприятных факторов для организации. Современный темп изменения и увеличениязнаний является настолько большим, что стратегическое планированиепредставляется единственным способом формального прогнозирования будущихпроблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство созданияплана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу дляпринятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогаетуточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планированиеспособствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные исистематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятиянеправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации овозможностях организации или о внешней ситуации.

Планирование, поскольку оно служит для формулированияустановленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации.Сегодня в любой отрасли стратегическое планирование становится скорее правилом,чем исключением.

Ни одна фирма не застрахована от неудач при планировании своеймаркетинговой деятельности.

Наиболее часто встречающиеся причины неудач:

Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентациифирмы. Требования организации могут быть слишком завышены, а цены –нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, то, в концеконцов, возможна неудача.

Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей,разработчиков плана. Хотя некоторые из ее членов могут быть не вполнепрофессиональны. Хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-заотсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде несложилось взаимодействие его участников, в том числе отношения руководства иподчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируютодни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработкеплана, то успехов ожидать не приходится.

Большая группа причин возможных неудач – это дефекты содержанияплана. Например, он может оказаться некомплектным, если из приведенной ранее схемыплана исключить хотя бы один раздел или часть раздела, то образовавшаяся дыраначнет затягивать в себя и другие разделы, приведет к лавинообразномуразрушению плана в целом. Другие типичные ошибки этой группы – нечеткость вопределении задач и потребных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опораисключительно на информацию из «вторых рук» при его разработке, поверхностностьанализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношенииподразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.

Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структурыуправления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабоподдерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низкомстатусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями –участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаютсяконфликты, особенно противоречия по целям деятельности.

/>/> 1.2 Процесс разработки плана маркетинга иего реализация

Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного илимарочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольныхпоказателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей ивозможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программыдействий, бюджеты и порядок контроля за исполнением.

Схема Ф. Котлера [5]

/>

Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должнаидти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь вплане.

Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстропонять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделеплана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основныхсегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзоросновных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу ипредставить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.Цель всего этого — заставить руководство предвидеть важные события, которыемогут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимальновозможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятнойтенденцией или конкретным событием, которое — при отсутствии целенаправленныхмаркетинговых усилий — может привести к подрыву живучести товара или егогибели.

Маркетинговая возможность — привлекательное направлениемаркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентногопреимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждойопасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Задачи и проблемы. Изучивсвязанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставитьзадачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны бытьсформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действияплана.

Стратегия маркетинга. В этомразделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решениюпоставленных задач.

Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение,руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить своимаркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевымрынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. Стратегиимаркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответына следующие вопросы:

1) что будет сделано?

2) когда это будет сделано?

3) кто это будет делать?

4) сколько это будет стоить?

Бюджеты. План мероприятийпозволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сутидела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» даетсяпрогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будутпроданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства,товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшееруководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его.Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработкиграфиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведениямаркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходомвыполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываютпо месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оцениватьрезультаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлятьпроизводства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать,какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Реализация планамаркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по ихреализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализацииплана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

· программ действий;

· организационной структуры;

· систем решений и поощрений;

· людских ресурсов;

· управленческогоклимата и культуры организации.

Программа действий и оргструктурауправления маркетингом были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристикаостальных элементов системы реализации плана маркетинга.

Система решений ипоощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющиесодержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработкибюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, атакже по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы — люди, обладающиенеобходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональнымихарактеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функциимаркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентнойборьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать руководители иее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

Управленческий климат в организацииопределяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненнымистепень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегированияполномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членамиорганизации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам ихдостижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь культуреорганизации, иначе возникнут трудности при их реализации.