Понятие. Виды и цели продвижения продукции

 

 

Продвижение продукта

1. Понятие продвижения продукта. Основные виды и цели продвижения.

2. Бюджет продвижения.

3. Реклама и ее виды.

4. Основные цели, виды и средства рекламы.

5. Персональные продажи: основные характеристики и стратегии проведения.

6. Пропаганда и "паблик рилейшнз" в системе маркетинга.

7. Стимулирование сбыта: задачи, виды, средства.

8. Продвижение и общество.

 

 

Понятие продвижения

Продвижение – это любая деятельность фирмы по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих товарах, а также по убеждению этих потребителей в необходимости приобретения товаров фирмы.

Продвижение имеет и второе название: коммуникационная политика

 

 

Виды продвижения

Реклама

Личная продажа

Пропаганда (паблик рилейшнз, PR)

Стимулирование сбыта

 

 

Виды продвижения

Реклама – это любая платная форма неличностного представления спонсором товаров, услуги идей и самих фирм.

Личная (персональная) продажа – устное представление товара, идеи, услуги, побуждающее совершить покупку, в ходе беседы представителей производителя (продавца) с одним потенциальным покупателем (или очень небольшим их количеством).

Пропаганда – неличностное и напрямую не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу фирмы посредством распространения о ней благоприятных и коммерчески важных сведений через средства информации и через организацию мероприятий событийного характера (выставки, презентации и т.п.).

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения купли-продажи товара или услуги (скидки, льготы, купоны и т.п.), а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в первые три вида продвижения.

 

 

Цели продвижения

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, что предполагает либо увеличение спроса на товары фирмы, либо, по меньшей мере, сохранение этого спроса на прежнем уровне.

В рамках этой общей цели можно выделить две частные:

1) стимулирование спроса на конкретный продукт фирмы

2) улучшение образа (имиджа) фирмы и, тем самым, стимулирование спроса на все товары и услуги компании.

 

 

Правила продвижения

1. Характер продвижения должен соответствовать этапам ЖЦТ.

2. Характер продвижения должен соответствовать степени готовности потребителя воспринять продукт фирмы.

 

 

Коммуникационные каналы -

пути распространения разнообразной информации о товарах и фирмах

С достаточной степенью условности их разделяют на два вида:

1) каналы личной коммуникации

2) каналы безличной коммуникации.

 

46. Процесс планирования рекламной компании

Организация и планирование рекламной кампании – это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы.
Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.
В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное -- постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль.
1) Определение целей рекламной кампании
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
2) Техническое задание
В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.
3) Исследование рынка
После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.
4) Разработка календаря рекламных акций
Задача отдела по проведению рекламных акций -- разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.
5) Медиапланирование
Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.
6) Распределение бюджета рекламной кампании
После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия

 

47. Процесс планирования личной продажи

При подготовке товаров к отправке покупателям большое внимание должно быть уделено правильному оформлению следующих документов:

1) удостоверяющих количество и комплектность отгружаемых товаров:

- упаковочный лист, в котором указывается, в каких упаковках содержится какой товар и в каких количествах;

- спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренном контрактом;

- комплектовочная ведомость, указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;

2) документы, подтверждающие качество поставляемой продукции:

- удостоверение о качестве производителя; сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствие техническим требованиям контракта;

- сертификат соответствия, подтверждающий качество и безопасность продукции и выдаваемый Центром стандартизации и метрологии;

- ветеринарное свидетельство на продукцию животноводства;

3) товаросопровождающих (товарно-транспортная накладная, железнодорожная накладная, коносамент; путевой лист);

4) счет на оплату отгружаемого товара, имеющий следующие реквизиты:

– номер и дата его выписки поставщиком,

- наименование и банковские реквизиты грузоотправителя и плательщика;

- наименование товара, его количество, цена и сумма, на которую отгружен

товар, с выделением НДС;

- номер контракта.

Счет выписывается поставщиком на поставляемую партию товара вместе с товарно-транспортной накладной (номер и дата оформления которой обязательно указывается в счете) либо в случае предоплаты до отпуска товара и также является основанием для оплаты.

Товарно-транспортная накладная является одним из основных товаросопроводительных документов. Товарно-транспортная накладная является транспортным документом при доставке товара автомобильным транспортом, это по своей сути договор с перевозчиком груза. Наиболее распространена практика оформления этого документа в четырех экземплярах. Первый и второй экземпляры остаются у грузоотправителя (в бухгалтерии и материально-ответственного лица, осуществляющего отпуск товара). Третий и четвертый поступают вместе с товаром к грузополучателю. Один экземпляр, подписанный получателем, возвращается лицом, отвечающим за сохранность и доставку товара. Когда товар отгружается транспортом поставщика или потребителя, то допускается составление товарно-транспортной накладной в трех экземплярах. Первый остается у грузоотправителя, а второй и третий направляются вместе с товаром грузополучателю. Затем второй экземпляр с отметкой о доставке товара направляется грузоотправителю, а третий остается у грузополучателя. Товарно-транспортная накладная содержит следующие реквизиты:

- наименование грузоотправителя и грузополучателя, адреса и банковские реквизиты;

- сведения о товаре и таре (наименование, количество мест, вес брутто и нетто, цена, сумма, вид упаковки);

- номер автомобиля и путевого листа и др.

При отгрузке товара железнодорожным транспортом в качестве товаросопроводительного документа выступает железнодорожная накладная, содержащая:

- номер и дату оформления накладной;

- полное наименование, адрес, банковские реквизиты поставщика, плательщика;

- номер и дата договора;

- наименование товара, количество, цена, сумма, сумма НДС.

К железнодорожной накладной могут быть приложены спецификации и упаковочные листы. Железнодорожная накладная передается представителю предприятия-покупателя на основании доверенности на получение груза.

При перевозке груза морским транспортом оформляется коносамент – свидетельство о принятии груза к перевозке на судне, в котором указывается:

- наименование перевозчика (судно), подпись перевозчика;

- порт погрузки и порт разгрузки;

- наименование отправителя и грузополучателя;

- наименование товара, количество;

- количество выданных оригиналов коносамента и их нумерация;

- оговорки, что перевозчик имеет право перегружать товар и др.

1. Понятие и функции агента по сбыту продукции.

2. Этапы планирования личной продажи.

Вопрос 1. Деятельность агента по сбыту продукции

Торговый агент – представитель фирмы, действующих от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Коммивояжер – представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Благодаря работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Личная продажа применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами.

Особенности личной продажи:

- предполагает прямой контакт с покупателем;

- диалоговый режим позволяет гибко реагировать на запросы покупателей;

- личностный характер позволяет установить долговременные отношения с покупателями;

- внимание к клиенту побуждает его прислушаться к предложениям.

Торговые агенты выполняют следующие функции:

- поиск и привлечение новых клиентов;

- распространение информации о товарах и услугах фирмы;

- сбыт продукции;

- предоставление услуг;

- проведение исследований рынка;

- сбор информации и составление отчетов по результатам визитов.

Принцип работы торговых агентов может быть один из следующих:

А) Торговый агент → Покупатель

Б) Торговый агент → Группа покупателей

В) Группа сбыта → Группа покупателей

Г) Проведение торговых совещаний

Д) Проведение торговых семинаров.

Размер оплаты торгового агента должен быть увязан с текущими и рыночными ценами. Оплата труда складывается из:

1) Фиксированных выплат, призванных обеспечить стабильный доход;

2) Переменные выплаты (премии, комиссионные для стимулирования работы агента);

3) Возмещение расходов за выполнение коммерческих задач;

4) Дополнительные выплаты, обеспечивающие удовлетворение работой (оплата отпусков, больничных).

Фирма должна регулярно оценивать эффективность деятельности своих

торговых агентов. Для этого необходимы отчеты о продаже, в которых не только приводятся сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, но и излагаются планы на будущие периоды. Существует несколько способов оценки работы торговых агентов:

А) Сравнение показателей работы отдельных агентов;

Б) Сопоставление текущих показателей продаж с прошлыми;

В) Качественная оценка торговых агентов (учет знаний о фирме, ее товарах, конкурентах, клиентах, своих обязанностях).

 

Вопрос 2. Этапы планирования личной продажи

Личная продажа включает 7 основных этапов:

1 этап. Установление целевой аудитории. На первом этапе проводится выявление целевой аудитории, с которой целесообразно установить непосредственный контакт, учитывая их покупательную способность.

2 этап. Подготовка к контакту с целевой аудиторией включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях для обоснования обращения к потенциальным покупателям и установления с ними наиболее приемлемого контакта.

3 этап. Завоевание расположения аудитории. Окончательным результатом завоевания расположения целевой аудитории должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Налаживается личный контакт с аудиторией, для этого необходимо:

- вызвать определенный интерес и внимание аудитории к предлагаемому товару,

- создать уверенность в том, что приобретаемый товар принесет выгоду,

- побудить к активным действиям по совершению покупки.

В работе торгового агента важно наличие визитки, внешний вид, профессиональное ведение беседы и внимательное отношение к клиенту.

4 этап. Представление товара, проведение презентации. Агентом приводятся характеристики и достоинства предлагаемого товара. Может также проводится беседа с выяснением интересующих покупателя характеристик товара.

5 этап. Преодоление сомнений покупателя. У покупателя могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Это говорит о том, что товар заинтересовал покупателя. Возможные возражения нужно учесть и заранее подготовиться к аргументации выгоды товара. Агенту следует по возможности рассеять сомнения покупателя или назначить новую встречу.

6 этап. Завершение продажи. Сняв все возражения и сомнения, торговый агент должен побудить покупателей к совершению покупки. На этом этапе предлагается приобрести товар или обсуждать отдельные детали покупки товара так, как если бы она уже состоялась.

7 этап. Если покупка уже состоялась, то торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретаемого товара, выяснив, насколько доволен покупатель совершенной покупкой. Если есть жалобы, нужно быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

48. Процесс планирования стимулирования сбыта