Понятие товара и его слагаемые. Классификация.

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
• производится для продажи;
• приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

• Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
• Кто принимает решение о покупке?
• Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?
• Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

• покупателем может быть тот, кто способен платить;
• потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

• как материальное благо – изделие;
• как вид деятельности – услуга.

Существуют различные виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).

Рис. 2.1. Классификация товаров в зависимости от назначения

Таблица 2.1

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
Группы товаров	Составляющие элементы
Товары повседневного спроса	Основные говары; товары импульсной покупки; товары для экстренных сучаев
Товары предварительного выбора	Одежда; мебель; сложная бытовая техника
Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель	Марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок
Товары пассивного спроса	Страховые полисы; кладбищенские услуги

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара.Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

• набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);
• внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);
• гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

• композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;
• декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

• функциональные характеристики;
• параметры надежности;
• параметры экономичности;
• параметры эргономичности;
• эстетические свойства, и т.д.

Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность– соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам.Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

• качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);
• затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

• функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;
• социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;
• эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;
• эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;
• экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;
• гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;
• надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром образцом. При этом сравниваются:

• частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;
• групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;
• интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Элементы товарного досье

Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Товар — предмет или действие, обладающие полезными свойствами, необходимыми техническими и эксплуатационными характеристиками и предназначенные для продажи. Одноименные товары различают по следующим признакам:

1) степени качества и полезности;

2) набору свойств;

3) степени соответствия требованиям покупателя и продавца.

Конкурентоспособность товара — это сравнение товара с аналогичной продукцией конкурентов и способность товара быть реализованным на рынке.

Тестирование — один из способов оценки качества и конкурентоспособности товара.

Выделяют следующие виды тестирования:

1) лабораторное;

2) экспертное;

3) опросное.

Различают также скрытое и явное, разовое и периодическое тестирование. Результатом тестирования является выдача сертификата качества. Сертификат качества — документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам. Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1) осязаемые товары и неосязаемые товары (услуги);

2) в зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на следующиевиды:

а) товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает регулярно и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

б) товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

в) товары импульсной покупки приобретают безо всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах;

г) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды;

д) товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

По длительности пользования товары можно подразделить на:

1) товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

2) товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар ил и просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают следующие виды товаров:

1) товары, удовлетворяющие одну потребность;

2) товары, удовлетворяющие несколько потребностей.