Сегментирование рынка товаров производственного назначения

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут использовать другие факторы. Наиболее важными являются следующие факторы: демографические, особенностей личности покупателя, ситуационные, технологические.

Основными факторами сегментирования по демографическому признаку являются: отрасль, размеры потребителя и его месторасположение.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по демографическим факторам (по Ф. Котлеру).

Отрасли	Потребляющие резину: 1. автомобилестроение; 2. самолетостроение; 3. сельскохозяйственные машины.
Размеры потребителя	Крупный потребитель, мелкий потребитель, средний потребитель.
Месторасположение потребителя	Локальное расположение, региональное расположение, территориально рассредоточенные потребители.

В приведенном примере, первое, что должны решить для себя производители резины для автомобильных шин, - какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные требования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем производителям тракторов.

Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей.

Сегментирование потребителей по технологическим факторам включает в себя разбиение их на сегменты с учетом технологий, используемых потребителями, статусом пользователя и объема требуемых товаров.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по технологическим факторам (по Ф. Котлеру).

Технология потребителя	Высокие технологии, низкие технологии.
Статус пользователя	Активный пользователь, умеренный пользователь, слабый пользователь, не пользователь.
Объем требуемых товаров (услуг)	Большой объем, малый объем.

Покупатели в промышленной сфере часто подвергаются сегментированию по системе организации закупок. Основными факторами сегментирования в этом случае являются: организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по системе организации закупок потребителями (по Ф. Котлеру).

Организация закупочной деятельности	Компания с централизованной системой закупок, компания с децентрализованной системой закупок.
Профиль компании	Промышленная компания, финансовая компания и т.п.
Природа существующих взаимоотношений	Прочные связи, перспективные клиенты без прочных связей.
Политика в области закупок	На основе контракта с обслуживанием, на основе лизинга, на основе контракта на комплексные поставки и т.п.
Критерий закупок	Высокое качество, низкие цены, высокий уровень сервиса и т.п.

Из перечисленных факторов наиболее важным является критерий закупок. Например, различные лаборатории предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию. Так, государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем; университетские лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании; промышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.

Для рынков товаров производственного назначения применяется сегментирование по ситуационным факторам. Примером сегментирования по этому фактору является сегментирование по срочности поставки товара, обслуживанию заявок на товар, сферам применения товара и размеру заказов.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по ситуационным факторам (по Ф. Котлеру).

Срочность поставки	Срочные непредвиденные поставки, несрочные поставки с высоким уровнем обслуживания.
Заявки на товар	Исполнение всех заявок, выборочное исполнение заявок.
Область применения товара	Использование товара по определенному назначению, различные варианты использования товара.
Размер заказа	Большие заказы, мелкие заказы.

Покупателей товаров производственного назначения сегментируют по индивидуальным характеристикам. Основными переменными этого фактора являются: сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность поставщикам.

Ниже приводится пример сегментирования покупателей товаров производственного назначения по индивидуальным характеристикам покупателей (по Ф. Котлеру).

Сходство между покупателем и продавцом	Схожи между собой, не схожи между собой.
Отношение к риску	Покупатели готовы к риску, покупатели избегают риска.
Приверженность к поставщикам	Высокая приверженность к поставщикам, низкая приверженность к поставщикам.

Продавцы товаров производственного назначения обычно выявляют сегменты, используя ряд переменных.

Разделяя рынок на сегменты, фирма-продавец необязательно должна использовать все факторы сегментирования и их переменные, а только те, которые подходят к ее товару, положению, политике, миссии и которые она считает наиболее значимыми. Разделение на переменные факторы также не является обязательным, и должно осуществляться с учетом индивидуальных особенностей фирмы и ее товара.

Сегментация рынка услуг

Организации, предлагая на рынке свои услуги, признают, что невозможно удовлетворить одними и теми же услугами всех покупателей сразу, так как они многочисленны, имеют разнообразные вкусы и предпочтения. Выявление возможностей для маркетинга услуг позволяет определить целевой сегмент рынка, позиционировать услугу так, чтобы она удовлетворяла потребности целевого рынка и была наиболее привлекательной и совместимой с целями и ресурсами организации.

Основная цель сегментации рынка заключается в обеспечении адресности услуги, так как она не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Данная цель может быть конкретизирована следующими составляющими:

• наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей за счет приспособления услуг к их желаниям и предпочтениям;
• повышение конкурентоспособности как услуг, так и их производителя, усиление конкурентных преимуществ;
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
• ориентация инновационной политики организации на запросы четко выявленных совокупностей потребителей;
• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных принципов, причем существенных отличий в сфере услуг и сфере товарного производства при выборе принципов сегментации рынка не отмечают. Однако в области сегментации организации, оказывающие услуги, отстали от организаций, выпускающих товары.

При сегментации рынка услуг (также как и товаров) основными принципами являются:

• географический (территориальный);

Наряду с общими принципами деления рынка в сфере услуг используют сегментацию по группам клиентов и видам услуг.

Сегментация рынка по группам клиентов предполагает выделение:

• организаций. Указывается отрасль, к которой относится субъект хозяйствования, размер данной организации, форма собственности, месторасположение и др.;
• населения. Исследуется уровень доходов населения, его деление с учетом демографических характеристик, жизненный стиль, положение в обществе, мотивы обращения, образовательный уровень населения и др.;
• географического региона. Исследуются характеристики региона, такие как демография, месторасположение, уровень развития и др.

При использовании сегментации по видам услуг исследованию подлежат: выгоды клиентов; уровень обслуживания; уровень цен; степень контакта с клиентами; квалификация персонала; цена, качество; наличие дополнительных услуг.

Следует отметить, что при сегментации рынка целесообразно разделение клиентов на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Эти два сегмента потребителей услуг имеют как сходства, так и различия. Основное различие между сегментами связано со спросом на услуги, их объемом и сложностью. Факторы, воздействующие на покупку, как и процесс принятия решений, также могут быть разными. Каждый сегмент может по-разному противодействовать, например, высоким ценам или плохому обслуживанию. Как правило, организации разрабатывают различные программы маркетинга для рынков услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако базовые услуги могут предлагаться как одному, так и другому сегменту.

Выделенные сегменты потребителей не являются внутри однородными и в свою очередь могут быть разделены на более мелкие сегменты. Так, анализ рынка различных видов услуг позволил зарубежным исследователям выделить три специфические группы потребителей: клиенты, придающие большое значение качеству обслуживания; клиенты, выбирающие производителей услуг в зависимости от характера своих потребностей; клиенты, ориентирующиеся в сфере услуг.

При выборе сегмента также следует учитывать ряд критериев, которые позволяют оценить, насколько верно организация выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Наиболее известными критериями сегментации рынка услуг являются:

• емкость сегмента;
• доступность сегмента;
• информационная насыщенность сегмента;
• существенность сегмента;
• прибыльность и доходность сегмента;
• защищенность от конкуренции.

Таким образом, сегментация потребителей на рынке услуг позволяет выявить существенные различия в ожиданиях клиентов относительно предоставляемых услуг, обеспечивает лучшее понимание нужд потребителей и позволяет реализовать принципы маркетинга.