Сегментирование рынка как важнейший фактор конкурентоспособности организации

Существует два основных подхода к охвату рынка.

1. Агрегированный подход.

Он ориентирован на охват рынка в целом путем выпуска большого количества разнообразных товаров (одежда, продукты питания, медикаменты). Этот подход целесообразен для товаров массового спроса, в условиях рынка продавца, а также на ограниченных или территориально-обособленных рынках с однородной структурой потребителя.

2. Дифференцированный подход.

Он учитывает различные покупательские предпочтения. Основную роль в дифференцированном подходе играет сегментирование.

Сегментирование – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, то есть это совокупность потребителей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее поведение на рынке.

Этапы отбора целевых рынков

1. Замер и прогнозирование спроса (емкость рынка).

2. Сегментирование рынка.

3. Отбор базовых сегментов рынка.

4. Позиционирование товара на рынке.

Классификация факторов сегментирования рынков

1. Для товаров личного пользования сегментирование проводится

- по социальным факторам;

- по экономическим факторам;

- по географическим факторам;

- по политическим факторам;

- по психологическим факторам (по стилю жизни);

- по потребительским мотивам.

Экономические факторы включают уровень доходов, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, уровень потребления товара, обеспеченность платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения, систему актов законодательно-исполнительной власти в сфере распределительных отношений.

К географическим факторам относятся: часть света, страна, регион, город, пригород, сельская местность, природно-климатические условия.

Политические факторы включают тип политической власти, политическую стабильность, активность политических сил, доверие к власти, уровень коррупции, ориентацию в политике.

Психологические факторы включают отношение к товару, к покупке, к рекламе, к здоровью, к престижу, склонность к инновациям, ценностные ориентации, групповую мотивацию, увлечение, доверие к изготовителю, к продавцу.

К потребительским мотивам относятся цена, обслуживание, качество, совместимость с приобретенными ранее товарами, марка изготовителя, экономические мотивы, профессиональные мотивы, модульность товаров.

2. Для товаров производственного назначения сегментирование проводится

- по хозяйственным целям;

- по типам финансирования;

- по отраслям экономики;

- по отраслям промышленности;

- по использованию продукта.

Хозяйственные цели включают потребность в новом капитальном строительстве (принципиально новые средства производства), потребность в техническом перевооружении (усовершенствование оборудования), расширение производства.

Сегментирование по типу финансирования включает учет формы собственности (государственные, частные).

Сегментирование по отраслям экономики включает промышленность, сельское хозяйство, транспорт.

Сегментирование по отраслям промышленности включает станкостроение, судостроение и т.д.

Сегментирование по использованию продукта: как конечного изделия, как элемента системы, как полуфабриката.

Критерии выбора базового сегмента

1. Количественные параметры сегмента: емкость рынка.

Возможны следующие варианты:

а) Производственные возможности фирмы превышают емкость сегмента. «Мелкий сегмент». Недогрузка производственных мощностей, рост удельных издержек, снижение конкурентоспособности товара по цене при долгосрочной ориентации на «мелкий сегмент».

б) Емкость сегмента соответствует производственным возможностям.

в) Производственные возможности ниже емкости сегмента. «Глубокий сегмент». У фирмы есть перспективы роста, опасность прихода конкурентов.

2. Доступность сегмента.

Оценка эффективности каналов распределения.

3. Устойчивость сегмента.

Оценка влияния сезонности, моды, других факторов и динамики развития сегмента. Устойчивость сегмента характеризует его свойство сохранять во времени свой запрос к набору потребительских характеристик товара.

4. Прибыльность.

Определение рентабельности работы фирмы на избранном сегменте.

5. Уровень конкуренции (пять сил Портера).

Входной барьер.

6. Защищенность от конкуренции.

7. Рекламные возможности фирмы в сегменте.

Специфика рекламы в сегменте, средства рекламы, затраты на рекламу.

8. Возможности сервиса в сегменте.

9. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг.

Товары и услуги других производителей.

10. Технологические трудности работы в сегменте.

Они связаны с оборудованием, сырьем, обслуживающим персоналом.

Таким образом, выбранный базовый сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:

1. должен быть достаточно емким;

2. должен предоставлять возможности дальнейшего роста;

3. не должен быть объектом активной деятельности конкурентов;

4. должен иметь потребительские характеристики (запросы), которые фирма может полностью удовлетворить.

Специфика сегментирования на российском потребительском рынке

1. Возрастающее значение географических параметров сегментирования.

2. Отсутствие достоверных данных о средней заработной плате и прожиточному минимуму. Вместе с тем сегментирование по уровню доходов в условиях резкого имущественного расслоения общества в большинстве случаев вполне самодостаточно и не требует дополнительных исследований. Таким образом, на российском рынке базовый сегмент можно охарактеризовать по трем основным показателям: уровень дохода, пол и возраст.

3. Малочисленный средний класс в России, неосознанность среди большинства населения понятия среднего класса. По опросам агентства «Comcon» на 1997 год максимум к среднему классу можно отнести 8 – 10 %. Как правило, модели сегментирования по выгодам, стилю жизни и потребительским мотивам в основном могут быть применены к представителям среднего класса.

Согласно данным рекламного агентства, на российском рынке при сегментировании по стилю жизни выделено три типа российских покупателей.

а) «Романтики». Это молодые люди со скромными финансовыми возможностями и большой готовностью тратить деньги. Престижность товара рассматривают как средство социализации. Характеризуются низким уровнем потребления, вниманием и доверием к рекламе.

б) «Богатые прагматики». Это в основном лица, занятые в частном секторе, знают цену деньгам и умеют их зарабатывать. Характеризуются высоким уровнем потребления, осмотрительностью в тратах, осторожным отношением к рекламе.

в) «Социалистические консерваторы». Это социально незащищенная группа людей среднего и старшего возраста. Главный мотив потребления – доступные цены. Характеризуются низким уровнем потребления, упорным нежеланием тратить деньги, полным недоверием и раздражением к рекламе.

Другая классификация населения по стилю жизни разработана современным маркетологом Березиным. Основа – год рождения.

 

1914 – 1926	«дети войн и революций»;
1927 – 1939	«дети чугунных богов и оттепельной молодости» – активные пенсионеры, политические лидеры;
1940 – 1953	«дети военного времени и застойной молодости»;
1954 – 1967	«дети реформ и перестроечной молодости»;
1968 – 1978	«дети застоя и кризисной молодости»;
1979 – 1989	«дети перестройки»;
1990 – наше время	«дети кризиса».

 

Целевой рынок – это рынок, на который фирма вступает в конкурентную борьбу. Выбор целевого рынка проходит в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням структуризации рынка:

1. Макросегментация. Идентификация самого ранка товара.

2. Микросегментация. Выявление отдельных сегментов потребителей внутри выделенного рынка товаров.