Оценка маркетинговых возможностей реализуемого бизнес – проекта

Бизнес-план посвящен обоснованию эффективности внедрения производственного комплекса ОАО «Аньковское» по производству мороженого (технологического оборудования, 4-х промышленных холодильников, складов, производственного здания, лаборатории) и реализации готовой продукции через собственную торговую сеть.

Характеристика емкости рынка

Мороженое - одно из наиболее популярных и любимых потребителем кондитерских изделий. Объем продаж мороженого в Ивановской области в 2007 г. составил около 4.6 т. Много это или мало? И каковы резервы потенциального роста спроса?

Численность населения Ивановской области - около 4400000 чел. (начало 2007 г.). За вычетом числа детей в возрасте до 4-х лет - эта цифра составит около 4 млн. чел.

Таким образом, на одного жителя Ивановской области приходится чуть больше 1 кг мороженого в год. Сопоставляя эти данные со статистикой большинства развитых стран мира, где на 1-го жителя приходится от 5 до 21 л (2.5 - 10.5 кг) мороженого в год, приходим к выводу, что потребление мороженого в Ивановской области имеет потенциал роста, как минимум, в 2 раза:

Потенциальная емкость рынка:

4000000 * 2.5 кг = 10000000 кг =10 тыс. т

численность норма

потребителей потребления

Резервы роста: 10 тыс. т - 4.6 тыс. т = 5.4 тыс. т

Очевидно, что существуют факторы, сдерживающие платежеспособный спрос на мороженое. Отметим здесь, что основными факторами являются следующие.

1. Высокие цены на действительно качественное и вкусное мороженое (в основном - это импортная продукция), недоступные для населения с низким и даже средним уровнем доходности (55% от общей численности насёления Ивановской области). Структура населения по уровню доходов представлена в приложении.

2. Низкие вкусовые качества дешевого мороженого (в основном, местного производства), не удовлетворяющие потребности населения, имеющего взыскательный вкус.

Таким образом, потенциальный неудовлетворенный платежеспособный спрос в размере 5.4 тыс. т может быть удовлетворен лишь продукцией, сочетающей в себе 2 непременных свойства: высокое качество при относительно невысокой цене реализации.

Планируемый ОАО «Аньковское» объем продаж мороженого в 2008 г. - 2.4 тыс. т (1-й год выхода на полную мощность), приемлемой с точки зрения реального его размещения на рынке.

При сохранении стабильности вышеуказанных показателей объем реализации мороженого на рынках Ивановской области в 2008 г. составит около 7.0 тыс. тонн. Таким образом, ОАО «Аньковское» претендует на долю регионального рынка, составляющую не менее 34%. Учитывая, что величина платежеспособного спроса - 10 тыс. тонн, можно сделать вывод о наличии достаточно емкой (44%) рыночной ниши для ОАО «Аньковское» в производстве и реализации мороженого.

По этой же причине вся произведенная фирмой продукция может быть без проблем реализована на местном рынке, хотя ОАО «Аньковское» не исключает возможность реализации части своей продукции на национальном и международном рынках, тем более, что у фирмы давние и устойчивые связи с потребителями сельскохозяйственной продукции из многих регионов, в том числе, из Ближнего и Дальнего Зарубежья.

Анализируя тенденции, существующие на рынке мороженого, можно с полным основанием прогнозировать, что достигнутый по области объем продаж существенно не возрастет, т. к.:

- мороженое местного производства рассчитано, в основном, на потребителя, имеющего невзыскательный вкус: как правило, это население со средним и ниже среднего уровнем доходов. Потребность этого сегмента рынка уже практически полностью удовлетворена;

- существующий объем импорта в размере 700 т/год также полностью удовлетворяет нужды населения, прежде всего ценящего вкусовые качества, с уровнем доходов выше среднего (о чем свидетельствует постоянное наличие определенного объема нереализованных остатков). Поэтому резкого увеличения объема предложения на данном сегменте рынка также не ожидается.

Таким образом, удовлетворение имеющегося дефицитного спроса (4.4 тыс. тонн) возможно лишь в случае высокого качества выпускаемой продукции и установления приемлемого для среднего потребителя уровня цен, что и является основными приоритетами в маркетинговой и производственной политике ОАО «Аньковское».

Средняя для региона рентабельность производства мороженого составляет от 20 до 30%; прогнозируемая рентабельность производства мороженого ОАО «Аньковское» - 47%.

Конкурентный анализ

На рынках г. Иваново и Ивановской области, где ОАО «Аньковское» предполагает реализовывать свою продукцию в 1-ю очередь, уже работают следующие основные предприятия- конкуренты.

1. АО “Моррос”, г. Иваново: - крупнейший производитель мороженого на местном рынке (3.5 тыс. т/год);

- крупнейший поставщик импортной продукции (600 т/год).

2. 4 хладо- и молокомбината Ивановской области с совокупным объемом производства 347 т/год.

3. Сеть кафе и прочих мелких производителей мороженого с совокупным объемом производства 60 т/год.

4. Сеть прочих импортеров с объемом реализации около 100 т/год.

Эти предприятия покрывают спрос на мороженое в указанном регионе примерно на 70%. Основная причина неполного удовлетворения спроса - отсутствие на рынке мороженого высокого качества по невысокой цене.

Основным конкурентом в плане цен реализации, будет АО “Моррос”. Однако, в силу большой разницы в качестве потребительские предпочтения будут отданы продукции ОАО «Аньковское», т. к.: - АО “Моррос” использует оборудование, морально устаревшее по сравнению с современным импортными технологическими линиями. Поэтому оно выпускает мороженое, соответствующее не пересматривавшимся в течение ряда лет российским стандартам, очень специфичным по сравнению с импортными; коэффициент взбитости в 2-3 раза ниже, вкусовые качества, в целом, невысоки; - мороженое выпускается в упаковке плохого качества: преимущественно, это ламинированная бумага с полиэтиленовым покрытием внутри. Такая упаковка не в состоянии предотвратить растекание мороженого даже в течение тех 5-10 минут, пока идет процесс его потребления.

Будучи почти полным монополистом на рынке, АО “Моррос”, конечно, имеет свою достаточно постоянную клиентуру. Однако, залогом постоянства этих потребителей является, главным образом, относительно низкая цена, а не, например, привязанность к конкретному сорту. Поэтому при продукции лучшего качества по примерно таким же ценам покупатели не будут колебаться в своем выборе: они предпочтут мороженое ОАО «Аньковское».

Недоступная для подавляющего большинства населения (в силу высоких импортных пошлин) цена реализации импортного мороженого приводит к тому, что часто наблюдается затоваривание продукции, что ухудшает конкурентные позиции дистрибьюторов мороженого, несмотря на его высокое качество, замедляет скорость оборота денежных средств.

В то же время низкие производственные издержки ОАО «Аньковское» позволят установить гораздо более доступные цены реализации своей продукции, что будет выгодно отличать его от вышеуказанного основного конкурента в ценовом отношении и выступать основным слагаемым его конкурентоспособности по отношению к импортируемой продукции.

Кроме того, будучи производителем, а не дистрибьютором, ОАО «Аньковское» может более оперативно реагировать на изменение спроса.

Таким образом, для создаваемого нового производства имеется достаточная рыночная ниша в г. Иваново и близлежащих регионах.

Одна из важнейших функций высшего руководства любой компании — определение комплекса видов деятельности. Это в полной мере относится к руководству компании ОАО «Аньковское».

 

Год Продукты
молоко	53%	49%
йогурты	7%	7%
сыр	30%	32%
творог	10%	12%

Рис. 3. Изменения в комплексе видов деятельности ОАО «Аньковское» с 2005 по 2007 гг.

На рис. 3 показаны изменения в комплексе видов деятельности ОАО «Аньковское» с 2005 по 2007 гг. Если в 2005 г. 100% продаж компании приходилось на молоко, то к 2007, эта доля сократилась до 53%.

 

Экономическое положение

М А Р К Е Т И Н Г О В Ы Е   В О З М О Ж Н О С Т И	РОСТ   - мороженое - йогурты	РАЗВИТИЕ ИЛИ ИЗБАВЛЕНИЕ   - творог - масло
СОХРАНЕНИЕ   - молоко - сыры	«ЖАТВА» ИЛИ «ИЗБАВЛЕНИЕ» - сырки - сгущенное молоко

Рис. 4. Бизнес – портфель предприятия ОАО «Аньковское» на 2008 г.

 

Четыре варианта, показанные в матрице на рис. 4, называют стратегиями бизнес-портфеля, т. е. стратегиями, определяющими распределение ресурсов между видами де­ятельности. Верхняя левая часть матрицы (стратегическое окно) — области значитель­ных возможностей, которыми ОАО «Аньковское» в состоянии воспользоваться. Если СКП распо­ложено в этой области, решение применительно к нему должно означать рост. Такая стратегия предполагает инвестирование в будущий потенциал роста СКП.

Если возможности невелики, но ОАО «Аньковское» занимает прочное положение, что соответ­ствует нижней левой части рис. 3, компании следует делать ограниченные вложения с целью сохранения имеющихся позиций. СКП, придерживающиеся стратегии сохране­ния позиций, приносят денежные средства для поддержания стратегических окон воз­можностей.

Хотя неизменная цель анализа бизнес-портфеля — получение оптимального комплекса видов деятельности, методы анализа могут быть разными. Наиболее широко использу­ются анализ "рост/доля" по методу "Boston Consulting Group" (BCG) и анализ привле­кательности рынка/положения фирмы, разработанный "GE/McKinsey". (Последний предложен "General Electric" и крупной консультационной фирмой "McKinsey & Со" в качестве альтернативы методу BCG.)