Оценка ключевых факторов успеха предприятия и его продукции

 

В качестве товара, исследуемого в данной работе, выступает молоко (пастеризованное и расфасованное).

Молоко на ОАО «Аньковское» выпускается только при точном соблюдении рецептур и способов приготовления.

Составим таблицу анализа сильных и слабых сторон продукции предприятия. Он служит для того, чтобы показать участникам процесса планирования маркетинга, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку в настоящее время рассматриваются рынком как слабые стороны предприятия.

Проводить улучшения внутри предприятия следует именно по выявленным структурам.

Таблица 3

Анализ сильных и слабых сторон продукции предприятия

низкий средний слабый

1.Стандартный товар					*						Индивидуальный для продавца товар
2.Известная идея товара									*		Специфический для продавца товар
3.Незначительные различия для конкуренции						*					Явные различия в товаре
4.Много заменителей					*						Нет заменителей товара
5. Отсутствие имиджа товара									*		Имидж марки
6. Старый на рынке товар									*		Новый товар на рынке
7.Стандартная надежность										*	Повышенная надежность
8.Стандартные характеристики								*			Высокие характеристики
9. Неэкологичный									*		Экологичный товар
10. Невыразительный вид									*		Выразительные качества

 

Максимальное число=100. Полученное число=79.

Отношение, выраженное в %: 79%.

Сильными сторонами товара являются: специфический товар, имидж марки, новинки-товары, повышенная надежность, экологичность, высокий дизайн.

К слабым сторонам относятся: не различия в конкуренции, много заменителей. Устранение этих слабых сторон приведет к большей конкурентоспособности товара.

Исследуем слабые и сильные стороны продукции предприятия.

Таблица 4

Слабые и сильные стороны продукции предприятия

Потенциал ОАО «Аньковское» на рынке	Слабости (недостатки) предприятия
-высокий имидж фирмы -верность покупателей -наличие передовой технологии -наличие спроса -стабильная экономическая ситуация в регионе -налаженные связи с общественностью -стабильные связи с поставщиками	-низкая квалификация рабочих -низкий уровень автоматизации -недостаточное информационное обеспечение

 

Таблица 5

Анализ возможностей/ угроз и анализ сильных/ слабых сторон продукции

Анализ возможностей/ угроз	Оценка	Анализ сильных/ слабых сторон	Оценка
1. Барьеры на пути конкуренции 2. Потребности потребителей 3. Темпы роста внутреннего рынка 4. Темпы роста внешнего рынка 5. Патентная защита		1. Опыт управления 2. Распределительная сеть 3. НИОКР 4. Производственные мощности 5. Финансовые ресурсы

 

Средний балл по 10- бальной шкале 6,5 баллов.

Средний балл выше среднебального значения, следовательно, предприятие имеет благоприятные возможности и прочные позиции на рынке.

Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности, следует перейти к следующему этапу планирования маркетинга — определению целей по товару. План маркетинга может учитывать три вида целей: объем продаж, доля рынка и прибыльность.

Первым шагом в разработке плана маркетинга является определение предназначения предприятия или его миссии (иногда ее называют концепцией бизнеса или программой предприятия).

Маркетинг направляет свою деятельность на создание спроса, и потому его целями являются: определение потребности населения и производства в продукции и услугах предприятия, разработка и спецификация параметров новой продукции, освоение рынков, распределение и доставка продукции потребителям и т. д.

Постановка целей маркетинга связана с детальным изучением спроса и предложения на продукцию, выпускаемую за данный момент и на новую продукцию. Кроме того, должна быть тщательно изучена ситуация на уже освоенных предприятием рынках и на новых.

Производство охватывает такие виды деятельности организации, как получение, хранение и распределение средств производства, превращение входных ресурсов в конечный продукт, его хранение и распределение, а также послепродажное обслуживание.

При установлении целей по этой подсистеме необходимо учитывать разнообразие видов выполняемых работ. Цели этой сложнейшей подсистемы организации устанавливаются в виде системы показателей, отражающей объемы, ассортимент продукции, качество, производительность, затраты и т. д.

Подсистема, связанная с исследованиями и разработками, реализует цели нововведений на предприятии. Ее направленность - это поиск новых видов продукции и услуг для замены устаревших, введение новшеств и модернизации всех сфер деятельности предприятия.

Подсистема направлена на работу с трудовым коллективом и формулирует свои цели по найму, расстановке, обучению, продвижению и оплате труда работников предприятия.

Финансовая подсистема предприятия нацеливает свою деятельность на организацию финансирования, кредитования новых обязательств, составление бюджетов.

Подсистема имеет в качестве своей ключевой задачи эффективное достижение целей организации, исключающее нерациональные затраты времени, ресурсов. Она устанавливает цели по активизации работников всех подразделений организации по контролю за движением и использованием всех его ресурсов.

У предприятия есть богатый опыт и налаженные каналы оптового сбыта продукции. Около 3% (72тонны) продукции в год будет реализовываться через собственную розничную сбытовую сеть: фирменные магазины. Это даст относительную экономию в издержках обращения, а также позволит оставить в распоряжении предприятия всю суму розничной торговой наценки с указанного объема продукции.

Рентабельность производства составляет не менее 20 %, что гораздо выше среднеотраслевых показателей.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментация по демографическим признакам. Молоко необходимо любому человеку, независимо от возраста и пола, поэтому эти факторы ОАО «Аньковское» также учитывать не будет.

Данный товар предназначен для самых разных групп потребителей, т.к. в ее ассортименте есть самые разные продукты: это не только молоко, но и кефир, йогурт и многое другое.

Обязательно нужно учесть уровень дохода каждого покупателя. Условно их можно разделить на три группы: трудоспособное население, пенсионеры, лица, не достигшие трудоспособного возраста.

В качестве оценок покупательских предпочтений для расфасованного молока используются следующие показатели важности:

1) оперативность доставки;

2) культура обслуживания;

3) конкурентоспособность цен;

4)срок реализации;

5) качество продукции;

6) надежность и стабильность поставщика;

7) давние связи с поставщиком;

8) удобство способа оплаты продукции;

9) ассортимент;

10) свежесть изделий;

11) внешний вид;

12) вкус и запах;

13) упаковка продукции.

Естественно, что для покупателя, в первую очередь, важна свежесть продукции, его внешний вид, вкус и запах.

Полученные результаты исследований являются основой для разработки методического подхода к установлению основной стратегической цели деятельности предприятия, определения общего направления его развития и стратегических альтернатив. Данный подход предполагает использование широко признанного в зарубежной практике метода SWOT- анализа, который позволяет оценить силу, слабость, возможности и угрозы. Матрица SWOT дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования его стратегии.

Применим метод SWOT - анализа для установления основной стратегической цели деятельности предприятия ОАО «Аньковское».

Условно обозначим в данном методе степень влияния факторов внешней и внутренней среды на деятельность ОАО «Аньковское» (она должна определяться экспертным путем по пятибалльной шкале оценки):

возможности: 5 - очень высокие, 4 - высокие, 3 - средние, 2 - низкие, 1 - очень низкие; угрозы: 5 - очень сильная, 4 - сильная, 3 - средняя, 2 - слабая, 1 - очень слабая; сильные и слабые стороны: 5 - очень высокое значение, 4 - высокое, 3 - среднее, 2 -низкое, 1 - очень низкое.

 

Таблица 6

SWOT – анализ ОАО «Аньковское»

Возможности	баллы	Угрозы	баллы
Расширение сегмента рынка	5	Ужесточение налоговой политики	5
Обновление ассортимента продукции		Наличие сильных конкурентов
Использование новых технологий		Нестабильность политической ситуации
Благоприятные перспективы развития рынка		Неплатежеспособность предприятий клиентов
Повышение качества продукции		Низкая покупательная способность населения
Итого	22	Итого	20
Сильные стороны	баллы	Слабые стороны	баллы
Наличие продукции		Слабая база НИОКР	5
Стабильность спроса на продукцию	5	Недостаточно высокий уровень квалификации кадров	5
Наличие передовых технологий	4	Отсутствие службы маркетинга	5
Стабильные связи с клиентами	5	Ограниченность предоставляемых видов продукции
Низкие издержки производства	5	Отсутствие четко выраженной стратегии предприятия
Итого	23	Итого	24

 

Рассчитаем общую оценку каждого из четырех параметров карты SWOT. Наибольшее влияние на деятельность исследуемого предприятия оказывают его внутренние слабые стороны (24 балла).

Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности предприятия составим обобщающую матрицу SWOT.

 

Таблица 7

Обобщающая матрица SWOT

	Возможности	Угрозы
Баллы (22)	Баллы (20)
Сильные стороны	Баллы (23)	23 * 22 = 506	23 * 20» 460
Слабые стороны	Баллы (24)	24 * 22 = 528	24*20 = 480

 

 

Перемножение факторов, представленных в карте SWOT, позволяет получить соответствующие значения в полях матрицы SWOT («Слабость и возможности», «Слабость и угрозы», «Сила и возможности», «Сила и угрозы»). Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направления развития коммерческой деятельности исследуемого предприятия и в рамках его ~ выбор альтернативной стратегии развития предприятия либо их комбинации (таблица 7).

Результаты расчетов показали, что наибольшее значение было определено в поле «Слабость и возможности» (СЛВ) (528 баллов), следовательно, усилия предприятия должны быть направлены на минимизацию слабых сторон его деятельности. То есть целью предприятия должен стать рост объема производимой продукции, который может быть достигнут, применив стратегию стабильности.