Сегментирование потребительских рынков

Поскольку рынки состоят из потребителей, различающихся по самым разным параметрам, любой из этих переменных параметров может использоваться для сегментирования. Единого метода сегментирования рынка нет. Практически каждое предприятие самостоятельно пробует варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и находит наиболее эффективный подход.

Все критерии сегментации, которые используются в практике маркетинга, можно объединить в несколько групп: социально-экономические, географические, демографические, поведенческие, психографические.

Социально-экономические критерии сегментации рынка включат такие переменные, как уровень доходов потребителей, род занятий и принадлежность к определенному социальному классу или группе, религиозная принадлежность:

• уровень доходов. Сегментирование по уровню доходов является классическим приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, жилье, косметика, путешествия, образование. Возможности подобного сегментирования существуют практически во всех отраслях деятельности и применимы к большинству рынков. Однако в зависимости от уровня доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара (например, дорогие автомобили престижных марок могут приобрести и рабочие, и топ-менеджеры);
• принадлежность к общественному классу – в значительной степени сказывается на предпочтениях потребителей в отношении автомобилей, одежды, бытовой техники, проведения досуга и отдыха. Именно поэтому многие фирмы разрабатывают свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривают свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу, осуществляют продажу своих товаров в наиболее престижных по расположению местах;
• религиозная принадлежность является немаловажным признаком сегментации рынка. Естественны различия в потреблении продуктов питания, одежды, других товаров и услуг между людьми религиозными и атеистами, а также исповедующими разные религии.

Географический принцип сегментирования рынка основан на делении рынка по странам, регионам с различным климатом, отдельным территориям: городским и сельским, с разной численностью жителей и т.п. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях в зависимости от местных условий.

Демографические критерии сегментации рынка включают такие показатели, как пол и возраст потребителей, наличие детей, размер и жизненный цикл семьи, национальные особенности:

• сегментирование по признаку пола уже давно используется применительно к одежде, печатной продукции, косметике. Периодически возможности сегментирования по признаку пола обнаруживаются на других рынках (например, сигарет, автомобилей);
• возраст. Этот признак также используются длительное время при сегментировании различных рынков. При этом учитывается, что в зависимости от возраста сокращается потребление одних товаров и увеличивается потребление других. Например, люди старшего возраста совершают в течение года меньше покупок одежды и обуви, чем молодые, к тому же для них главным становится не мода, а удобство и комфорт;
• возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются не только с возрастом, но и в зависимости от того, имеют ли они семью, а также от размера семьи и возраста ее членов, этапа жизненного цикла семьи. Дети разного возраста отличаются по своему потребительскому потенциалу. Осознав это, фирмы производят игрушки для детей разного возраста.

Сегментирование по психографическому признаку. В данном случае покупателей разделяют на группы в зависимости от образа и стиля жизни, а также характеристик личности:

• образ жизни непосредственно влияет на заинтересованность потребителей в тех или иных товарах. Производители все чаще прибегают к сегментированию рынка по этому признаку. Например, разрабатываются различные модели джинсов – для домоседов, для деловых лидеров, для преуспевающих консервативных людей, для рабочих, для автомобилистов и т.п. Каждой из этих групп требуются джинсы различного покроя, по разной цене, рекламируемые с помощью различных текстов и слоганов, реализуемые через разные торговые предприятия;

• различные характеристики личности также используются производителями и продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Например, замечено и подтверждено практикой, что активные, общительные, импульсивные люди предпочитают автомобили с откидным верхом. Разработаны и успешно используются различные методики сегментирования рынка на основе черт характера потребителей применительно к таким товарам и услугам, как косметика, сигареты, спиртные напитки, страхование.

Поведенческий принцип сегментирования основан на разделении потребителей на группы в зависимости от из знаний, отношения к товару и производителю, характера использования товара, реакции на товар, чувствительности к инструментам маркетинга – цене, рекламе, качеству обслуживания и других признаков.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно разделить в зависимости от повода для совершения покупки или использования товара. Например, поводом для поездок воздушным путем может послужить предпринимательская деятельность или отпуск. В зависимости от этого авиакомпании специализируются на обслуживании авиапассажиров, у которых преобладает один из этих поводов.

Сегментирование рынка на данной основе может помочь фирме поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок вместо традиционного употребления на завтрак можно рекламировать как витаминный напиток в течение всего дня.

Одной из успешных форм сегментации рынка является классификация потребителей в зависимости от тех выгод, которые они связывают с приобретением товара. Так, специальные исследования показывают, что при покупке часов 23% покупателей стремятся приобрести их по самым низким ценам, 46% учитывают в первую очередь факторы долговечности и качества товара, а 31% приобретают часы в качестве подарка или символа престижности. В соответствии с этими данными фирмы, производящие дорогие эксклюзивные модели часов, должны ориентироваться на третий сегмент рынка, а для первого и второго сегментов производителям следует предложить недорогие и качественные часы. В настоящее время практически весь мировой рынок часов сегментирован в соответствии с рассматриваемым признаком.

Для сегментирования других рынков на данной основе необходимо выявить те выгоды, которые потребители ожидают от товара конкретного класса, определить разновидности потребителей, ожидающих определенную выгоду, и выпустить товар с необходимыми свойствами.

Рынки многих товаров можно разбить на сегменты по признаку статуса пользователя. Все потребители делятся на несколько групп: лица, не пользующиеся данным товаром; бывшие пользователи; регулярные пользователи; пользователи-новички и потенциальные пользователи. Естественно, что потенциальные и регулярные пользователи товара требуют от производителя разных маркетинговых подходов и решений. Маркетинговая стратегия производителей в данном случае зависит также от размера предприятия. Крупные компании для завоевания большей доли рынка стремятся привлечь потенциальных пользователей. Более мелкие фирмы стремятся завоевать и удержать регулярных пользователей.

Интенсивность потребления может стать важным принципом сегментации рынка. Все потребители товара обычно делятся на активных, умеренных и слабых потребителей. Активные потребители составляют небольшую часть рынка, но на их долю приходится значительный процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности потребителей конкретному товару является существенным признаком для сегментирования рынка. По степени приверженности потребителей можно разделить на четыре группы:

• безоговорочные приверженцы – это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки;
• терпимые приверженцы – потребители, которые наряду с товаром данной марки приобретают аналогичные товары 2-3 других марок;
• непостоянные приверженцы – потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую, возвращающиеся к приобретению товара данной марки, а затем вновь покупающие товары других марок;
• потребители-странники – потребители, не проявляющие приверженности ни одной торговой марке.

Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Фирма может многое узнать, проводя анализ распределения приверженности своей торговой марке. Так, компания «Колгейт» установила, что безоговорочные приверженцы ее товара в США – это в основном представители среднего класса с большими семьями, с повышенным вниманием относящиеся к своему здоровью.

Следует отметить, что понятие «приверженность» не всегда можно толковать однозначно. Характер покупательского поведения, объясняемый приверженностью данной торговой марке, может быть связан с низкой ценой, отсутствием в продаже аналогичных товаров других марок, а также быть следствием привычки или безразличия.

Степень готовности покупателей к восприятию товара. В любой момент люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни не осведомлены о товаре, другие осведомлены, но не заинтересованы, третьи заинтересованы, четвертые желают приобрести. Соотношение различных покупательских групп должно учитываться в маркетинговой стратегии фирмы. В целом маркетинговые планы фирмы должны строиться в расчете на перераспределение численного состава групп покупателей, которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару. Покупатели могут относиться к конкретному товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Сегментирование по этому признаку должно в конечном счете не столько изменить отрицательное или враждебное отношение к товару, сколько укрепить в своем мнении положительно настроенных покупателей и склонить к товару безразличных. При этом эффективность работы фирмы по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов находится в прямой зависимости от выявления связи отношения к товару с демографическими параметрами.

Основные признаки сегментации рынка товаров потребительского спроса