Этапы установления цены продукта

Установление цены имеет 6 этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2. определение спроса; 3. оценка издержек; 4. анализ цен и товаров конкурента; 5. выбор методов ценообразования; 6. установление окончательной цены.

Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости Þ когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности покупателей: б) максимизация текущей прибыли Þ фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль; в) завоевание лидерства по показаниям доли рынка Þ фирма может пойти на максимальное снижение цен; г) завоевание лидерства по показаниям качества товара Þ цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек.

Задачи ценообразования вытекают из целей фирмы.

20. Методы ценообразования.

Существуют следующие методы ценообразования: 1. расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия; 2. определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль; 3. определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 4. установление цены на основе ощущаемой ценности товара; 5. установление цены на основе уровня текущих цен; 6. установление цены на основе закрытых торгов.

21. Расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Минимальная цена товара определяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого не происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определенную норму прибыли.

Издержки бывают: 1. постоянные или накладные расходы Þ остаются всегда неизменными, независимо от объема выпуска; 2. переменные Þ меняются в прямой зависимости от уровня производства; 3. валовые издержки Þ сумма постоянных и переменных издержек.

Знания о ценах на товары конкурентов необходимы в качестве отправной точки своей цены. Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этих конкурентов. В противном случае она может потерять сбыт.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Фирма может рассчитать цену товара на основе данных спроса и затратах. Такой расчет на начальном этапе определения цены очень полезен, он дает представление о возможной ситуации ценообразования. Однако расчет является теоретическим, он пригоден лишь для исследовательских целей, а не для практических, так как: а) у фирмы нет данных изменения спроса в зависимости от цены; б) отсутствие данных о величине постоянных и переменных затрат; в) не учитывается влияние на спрос неценовых факторов; г) не учитываются влияния каналов распределения; д) не влияет количество товаров - номенклатура; е) прибыль максимизируется на короткий период.

22. Определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль.

Этот метод исходит из определения полной себестоимости единицы товара, а к полученной величине добавляется определенная сумма, исчисляемая в виде процентов от издержек, в результате сложения получается цена товара. Пример: производитель произвел изделие и издержки составили 16 тыс. руб., наценка равна 25%, следовательно цена изделия равна 20 тыс. руб.

Недостатки метода: а) при определении себестоимости постоянные издержки определяются недостаточно точно; б) методика не учитывает фактор спроса (максимизация спроса при определенном количестве продаж) и текущей конкуренции; в) наценки колеблются в определенных пределах.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин: 1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. 2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. 3. многие считают эту методику более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

23. Определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей безубыточную работу или желаемую величину прибыли и для этого используется формула безубыточности: Ц * N = Ипост + Ипер * N

Ц * N - валовая выручка Ц - цена товара N - количество продаваемого товара

Ипост + Ипер * N - полные издержки Ипост - постоянные издержки Ипер - переменные издержки

Формула получения целевой прибыли: Ц1 * N = Ипост + Ипер * N + ПN

Ц1 - цена товара

ПN - нормативная прибыль

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 тыс. шт. проданного товара). При такой цене для обеспечения безубыточности фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 руб. за шт. если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем 20 руб. за шт., то для получения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Много зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

40. Стратегии ценообразования

Ценообразованиев маркетинге

1.1Понятие цены и ценообразования

Цена и ценообразование являютсяцентральными элементами рыночной экономики. Ценыобслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общемвиде ценапредставляет собой сумму денег, которую покупательуплачивает продавцу за приобретаемый товар. Вусловиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. Вней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность,запросы, спрос, предложение и т. д. Цена — монетарное выражение ценности. Но,как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер,например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая вРоссии, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используетсячрезвычайно широко1.

Цена является конечнымпоказателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересывсех участников процесса товарообмена — производителей и потребителей.

Выделяют 5основных функций цены:

1.Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежноговыражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественноготруда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов,комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.

2. Перераспределительнаяфункция реализуется посредством распределения и перераспределения национальногодохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами;населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а другихвыше стоимости.

3.Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключеннойв ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска ипотребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьированияуровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4.Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно через ценуосуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Припоявлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто илиизменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующаяфункция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.

5. Функцияразмещения производства действует совместно с перераспределительной функцией,способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеетсяповышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

Ценообразование представляет собой процесс формированияцен на товары и услуги. Традиционно выделяются двепротивоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование ицентрализованное (государственное) ценообразование.

В условияхкомандного ценообразования установление ценыявляется прерогативой сферы производства. Ценыустанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто этоделается даже до начала процесса производства, на плановой основе снепосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играетсущественной роли в ценообразовании. Он просто фиксируетспрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшееизменение.

Процессформирования цен в условиях рыночного ценообразованияпроисходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос напродукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара,целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность.Произведенный в сфере производства товар или цена на негопроходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная ценатовара или услуги.

Ценообразование— это та сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большимудовольствием и которая является самой трудной для них. На основе опросауправленцев (при выборке 57 из США и 129 из Европы) ценообразование попятибалльной шкале было оценено в 4,3 балла 2.

Фирма стремитсяобеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которуюон готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовитьтовар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы какможно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можноменьшая — в выигрыш покупателя (рис.1).

/>

рис.1.Соотношение цены и ценности товара

Классическаямодель спроса и предложения представлена на рисунке 2, где Ц — цена, а К —количество купленного/произведенного товара.

Какследует из рисунка, спрос при росте цен падает, а предложение — растет. Здесьнаглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя.

/>

рис.2 Модельспроса и предложения

Принципиальноеотличие рыночногоценообразованиязаключается в том, что цены устанавливаются здесь всоответствии со спросом и предложением самим собственником или производителемтовара. Государственные органы могут регулировать цены толькона ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление”правил игры” их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров,реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством.Государственное регулирование цен допускается на продукциюпредприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен вэкономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены выступают основным факторомв решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции,целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержекпроизводства, определения объемов инвестиций.