Маркетинговое исследование рынка товара (услуги) и его сегментирование



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Маркетинговое исследование рынка товара (услуги) и его сегментирование



Маркетинговая программа разрабатывается на основе проведенного комплексного маркетингового исследования рынка товара (услуги) и исследовании потенциальных возможностей предприятия.

В ходе исследования рынка необходимо собрать информацию о рынке, товаре, потребителях, конкурентах, каналах товародвижения и сбыта, ценах и т.п. Примерное содержание маркетинговых исследований предполагаемого рынка приведено в таблице 1.

Таблица 1 – Содержание маркетинговых исследований рынка товара
(услуги)

Направления исследований Предполагаемые результаты исследования
Общие характеристики рынка Тип рынка, географическое положение, емкость рынка, товарная и фирменная структура, анализ спроса и предложения, тенденции развития рынка
Изучение потребителей Возможные покупатели предлагаемого товара (услуги), побудительные мотивы, система предпочтений, типичные способы использования, способы совершенствования покупки, сегменты и оценка численного состава сегментов, факторы, влияющие на рыночное поведение и др.
Изучение товара (услуги) Соответствие технико-экономических показателей и качества товара запросам и требованиям покупателей, новизна и конкурентоспособность, соответствие законодательным и нормативным актам, параметрический ряд, уровень и организация сервиса
Изучение конкурентов Существующие и потенциальные конкуренты, характеристика их товаров, занимаемая доля рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, применяемые маркетинговые средства (используемые каналы товародвижения и методы сбыта, ценовая политика, мероприятия ФОССТИС), стратегия и тактика конкурентов, основа для конкуренции (качество, цена, сервис, имидж и др.)
Изучение цен Взаимосвязь между ценой и спросом, ценовой ряд, динамика цен, основные факторы, влияющие на цену, ценовые стратегии, скидки с цен
Изучение каналов товародвижения и сбыта продукции Применяемые каналы товародвижения, характеристика торговых посредников, формы и методы продаж, коммерческая практика, транспортные условия, правовые аспекты торговли
Изучение продвижения и стимулирование сбыта Приоритет, основные средства и мероприятия элементов системы ФОССТИС: реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личные продажи.

При исследовании рынка изучают как фактическую емкость рынка за предыдущие периоды, так и определяют прогноз спроса на товар наразличные периоды времени (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный) в стоимостных и натуральных единицах измерения.

Для определения емкости рынка и ожидаемого спроса на товары и услуги могут использоваться следующие подходы.

1. Емкость рынка страны по отдельному товару на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики рассчитывают по формуле:

, (1)

где – национальное производство данного товара;

– остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей в данной стране;

– экспорт;

– импорт;

– снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

– косвенный экспорт;

– косвенный импорт.

2. Емкость рынка при экспертно–статистическом подходе определяется по формуле:

, (2)

где – ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов.

, (3)

где – оптимистический прогноз эксперта;

– наиболее вероятный прогноз;

– пессимистический прогноз эксперта.

Величина стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле:

. (4)

Коэффициент ( = 1,2, …) позволяет регулировать точность прогноза.

3. Прогнозирование емкости рынка товаров, основанное на комплексном использовании нормативных методов, анкетных опросов и экстраполяционных математических методов, предусматривает учет ряда факторов, в том числе:

­ обеспеченность населения данным продуктом в предыдущем году;

­ число семей (людей) на рынке, коэффициент их роста;

­ норматив обеспеченности данным продуктом;

­ темпы роста обеспеченности данным продуктом;

­ прирост потребности (прирост первоначальной потребности и прирост на замену).

При этом определяется внутригрупповая структура потребления по отдельным видам, маркам товара в общем объеме потребности и продаж.

Норматив потребности в товаре в t-м году (Bt) можно определить по формуле:

, (5)

где – норматив потребности в базисном году;

– коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив.

Для изделий массового использования перспективным методом определения емкости рынка является статистико-экстраполяционный метод.

При долевом подходе спрос на товары предприятия можно определять по формуле

, (6)

где – общее количество продаваемых на сегменте рынка изделий (в регионе, стране);

– доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по какому-то фактору (техническому параметру, цене), для которого у предприятия имеются сравнительные преимущества перед конкурентами;

– доля изделий, реализованных по какому-то каналу сбыта, предпочтительному для предприятия (специализированные магазины, универмаги, почта, магазины, торгующие по сниженным ценам, коммивояжеры, др.);

– доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном сегменте рынка.

При исследовании потенциальных возможностей непосредственно предприятия-производителя конкретной продукции (услуги) может быть использована обобщенная структура анализа потенциала предприятия, приведенная в таблице 2.

Таблица 2 – Анализ потенциала предприятия

Раздел Содержание
1. Производство 1. Объем, структура, темпы производства. 2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента. 3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования. 4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна. 5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры. 6. Экология производства
2. Распределение и сбыт продукции 1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов. 2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ. 3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров. 4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Продолжение таблицы 2

Раздел Содержание
3. Организационная структура и менеджмент 1. Организация и система управления. 2. Количественный и профессиональный состав работников. 3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда. 4. Уровень менеджмента. 5. Фирменная культура.
4. Маркетинг 1. Исследование рынка, товара, канала сбыта. 2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование. 3. Нововведения. 4. Коммуникационные связи и информация. 5. Маркетинговый бюджет и его исполнение. 6. Маркетинговые планы и программы.
5. Финансы 1. Финансовая устойчивость и платежеспособность. 2. Прибыль и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам). 3. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Перечисленные показатели формируются в процессе экспертной оценки, для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупнений анализ возможностей предприятия может дополнятся по следующим конкретным направлениям:

­ по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

­ по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

­ по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынка принадлежат фирме в этих отраслях);

­ по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

После завершения серьезного комплексного изучения рынка, а также производственно-ресурсных и сбытовых возможностей самого предприятия определяется конкретный сегмент (или сегменты) рынка, на котором планируется выход с товаром и проведение маркетинговых мероприятий.

При сегментации потребителей (физических лиц) могут использоваться следующие признаки: географический, демографический, психографический, поведенческий.

К признакам сегментации юридических лиц относятся: размер фирмы-покупателя, специфика основного производства, деловая репутация, платежеспособность, требовательность покупателей к качеству и техническому уровню изделий.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации нет. Каждое предприятие в силу своих особенностей может разработать свои принципы сегментирования [20,21].

Критериями выбора сегмента рынка являются:

1) наличие потенциальных возможностей для достижения целей вашего предприятия;

2) соответствие данного сегмента рынка характеру и качеству производимого товара;

3) соответствие сбытовых возможностей особенностям организации торговли;

4) доступность информации по данному сегменту рынка;

5) возможность глубокого сегментирования;

6) обеспечение требуемыми ресурсами;

7) наличие конкурентных преимуществ и т.д.

Вопрос выбора оптимальных сегментов может решаться с помощью экспертов путем качественных суждений и оценки некоторых количественных показателей сегмента. При этом используют два критерия: привлекательность рынка и сила бизнеса фирмы на рынке (равнозначна суммарной оценке критериев). Эти критерии оцениваются по ряду частных критериев. Набор и количество критериев в рамках курсового задания выбирается студентом исходя из поставленных задач и особенностей фирмы. С помощью экспертной группы по каждому частному критерию проставляются баллы по девятибалльной шкале:

0 – 2 – очень непривлекательный;

3 – непривлекательный;

4 – 6 – неплохой;

7 – 8 – привлекательный;

9 – очень привлекательный.

Также эксперты определяют коэффициенты относительной важности каждого частного критерия. Полученные данные удобнее оформлять, как это показано в таблицах 3 и 4.

Таблица 3 – Оценка привлекательности рынка

Критерии Относительная важность, доли ед. Оценка, баллы
1.Емкость рынка    
2.Доля рынка    
3.Рост рынка    
   

Для выбора оптимального сегмента может также использоваться метод построения профиля целевых сегментов [26].

Таблица 4 – Оценка стратегического положения

Критерии Относительная важность, доли ед. Оценка, баллы
1.Финансовая устойчивость    
2.Имидж    
3.Цена    
   

Полученные значения критериев наносятся на матрицу (многофакторную матричную модель, предложенную компанией «Дженерал Электрик»), рисунок 1.



Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.237.16.210 (0.013 с.)