Маркетинговое исследование рынка товара (услуги) и его сегментирование

Маркетинговая программа разрабатывается на основе проведенного комплексного маркетингового исследования рынка товара (услуги) и исследовании потенциальных возможностей предприятия.

В ходе исследования рынка необходимо собрать информацию о рынке, товаре, потребителях, конкурентах, каналах товародвижения и сбыта, ценах и т.п. Примерное содержание маркетинговых исследований предполагаемого рынка приведено в таблице 1.

Таблица 1 – Содержание маркетинговых исследований рынка товара
(услуги)

Направления исследований	Предполагаемые результаты исследования
Общие характеристики рынка	Тип рынка, географическое положение, емкость рынка, товарная и фирменная структура, анализ спроса и предложения, тенденции развития рынка
Изучение потребителей	Возможные покупатели предлагаемого товара (услуги), побудительные мотивы, система предпочтений, типичные способы использования, способы совершенствования покупки, сегменты и оценка численного состава сегментов, факторы, влияющие на рыночное поведение и др.
Изучение товара (услуги)	Соответствие технико-экономических показателей и качества товара запросам и требованиям покупателей, новизна и конкурентоспособность, соответствие законодательным и нормативным актам, параметрический ряд, уровень и организация сервиса
Изучение конкурентов	Существующие и потенциальные конкуренты, характеристика их товаров, занимаемая доля рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, применяемые маркетинговые средства (используемые каналы товародвижения и методы сбыта, ценовая политика, мероприятия ФОССТИС), стратегия и тактика конкурентов, основа для конкуренции (качество, цена, сервис, имидж и др.)
Изучение цен	Взаимосвязь между ценой и спросом, ценовой ряд, динамика цен, основные факторы, влияющие на цену, ценовые стратегии, скидки с цен
Изучение каналов товародвижения и сбыта продукции	Применяемые каналы товародвижения, характеристика торговых посредников, формы и методы продаж, коммерческая практика, транспортные условия, правовые аспекты торговли
Изучение продвижения и стимулирование сбыта	Приоритет, основные средства и мероприятия элементов системы ФОССТИС: реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личные продажи.

При исследовании рынка изучают как фактическую емкость рынка за предыдущие периоды, так и определяют прогноз спроса на товар наразличные периоды времени (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный) в стоимостных и натуральных единицах измерения.

Для определения емкости рынка и ожидаемого спроса на товары и услуги могут использоваться следующие подходы.

1. Емкость рынка страны по отдельному товару на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики рассчитывают по формуле:

, (1)

где – национальное производство данного товара;

– остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей в данной стране;

– экспорт;

– импорт;

– снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

– косвенный экспорт;

– косвенный импорт.

2. Емкость рынка при экспертно–статистическом подходе определяется по формуле:

, (2)

где – ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов.

, (3)

где – оптимистический прогноз эксперта;

– наиболее вероятный прогноз;

– пессимистический прогноз эксперта.

Величина стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле:

. (4)

Коэффициент ( = 1,2, …) позволяет регулировать точность прогноза.

3. Прогнозирование емкости рынка товаров, основанное на комплексном использовании нормативных методов, анкетных опросов и экстраполяционных математических методов, предусматривает учет ряда факторов, в том числе:

­ обеспеченность населения данным продуктом в предыдущем году;

­ число семей (людей) на рынке, коэффициент их роста;

­ норматив обеспеченности данным продуктом;

­ темпы роста обеспеченности данным продуктом;

­ прирост потребности (прирост первоначальной потребности и прирост на замену).

При этом определяется внутригрупповая структура потребления по отдельным видам, маркам товара в общем объеме потребности и продаж.

Норматив потребности в товаре в t-м году (Bt) можно определить по формуле:

, (5)

где – норматив потребности в базисном году;

– коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив.

Для изделий массового использования перспективным методом определения емкости рынка является статистико-экстраполяционный метод.

При долевом подходе спрос на товары предприятия можно определять по формуле

, (6)

где – общее количество продаваемых на сегменте рынка изделий (в регионе, стране);

– доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по какому-то фактору (техническому параметру, цене), для которого у предприятия имеются сравнительные преимущества перед конкурентами;

– доля изделий, реализованных по какому-то каналу сбыта, предпочтительному для предприятия (специализированные магазины, универмаги, почта, магазины, торгующие по сниженным ценам, коммивояжеры, др.);

– доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном сегменте рынка.

При исследовании потенциальных возможностей непосредственно предприятия-производителя конкретной продукции (услуги) может быть использована обобщенная структура анализа потенциала предприятия, приведенная в таблице 2.

Таблица 2 – Анализ потенциала предприятия

Раздел	Содержание
1. Производство	1. Объем, структура, темпы производства. 2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента. 3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования. 4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна. 5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры. 6. Экология производства
2. Распределение и сбыт продукции	1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов. 2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ. 3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров. 4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Продолжение таблицы 2

Раздел	Содержание
3. Организационная структура и менеджмент	1. Организация и система управления. 2. Количественный и профессиональный состав работников. 3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда. 4. Уровень менеджмента. 5. Фирменная культура.
4. Маркетинг	1. Исследование рынка, товара, канала сбыта. 2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование. 3. Нововведения. 4. Коммуникационные связи и информация. 5. Маркетинговый бюджет и его исполнение. 6. Маркетинговые планы и программы.
5. Финансы	1. Финансовая устойчивость и платежеспособность. 2. Прибыль и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам). 3. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Перечисленные показатели формируются в процессе экспертной оценки, для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупнений анализ возможностей предприятия может дополнятся по следующим конкретным направлениям:

­ по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

­ по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

­ по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынка принадлежат фирме в этих отраслях);

­ по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

После завершения серьезного комплексного изучения рынка, а также производственно-ресурсных и сбытовых возможностей самого предприятия определяется конкретный сегмент (или сегменты) рынка, на котором планируется выход с товаром и проведение маркетинговых мероприятий.

При сегментации потребителей (физических лиц) могут использоваться следующие признаки: географический, демографический, психографический, поведенческий.

К признакам сегментации юридических лиц относятся: размер фирмы-покупателя, специфика основного производства, деловая репутация, платежеспособность, требовательность покупателей к качеству и техническому уровню изделий.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации нет. Каждое предприятие в силу своих особенностей может разработать свои принципы сегментирования [20,21].

Критериями выбора сегмента рынка являются:

1) наличие потенциальных возможностей для достижения целей вашего предприятия;

2) соответствие данного сегмента рынка характеру и качеству производимого товара;

3) соответствие сбытовых возможностей особенностям организации торговли;

4) доступность информации по данному сегменту рынка;

5) возможность глубокого сегментирования;

6) обеспечение требуемыми ресурсами;

7) наличие конкурентных преимуществ и т.д.

Вопрос выбора оптимальных сегментов может решаться с помощью экспертов путем качественных суждений и оценки некоторых количественных показателей сегмента. При этом используют два критерия: привлекательность рынка и сила бизнеса фирмы на рынке (равнозначна суммарной оценке критериев). Эти критерии оцениваются по ряду частных критериев. Набор и количество критериев в рамках курсового задания выбирается студентом исходя из поставленных задач и особенностей фирмы. С помощью экспертной группы по каждому частному критерию проставляются баллы по девятибалльной шкале:

0 – 2 – очень непривлекательный;

3 – непривлекательный;

4 – 6 – неплохой;

7 – 8 – привлекательный;

9 – очень привлекательный.

Также эксперты определяют коэффициенты относительной важности каждого частного критерия. Полученные данные удобнее оформлять, как это показано в таблицах 3 и 4.

Таблица 3 – Оценка привлекательности рынка

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы
1.Емкость рынка
2.Доля рынка
3.Рост рынка
…

Для выбора оптимального сегмента может также использоваться метод построения профиля целевых сегментов [26].

Таблица 4 – Оценка стратегического положения

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы
1.Финансовая устойчивость
2.Имидж
3.Цена
…

Полученные значения критериев наносятся на матрицу (многофакторную матричную модель, предложенную компанией «Дженерал Электрик»), рисунок 1.