Порядок работ продвижению новой продукции на рынок

№	Вид работ	Задачи	Результат
	Разработка комплекса мероприятий по продвижению новой ТМ, с целью достижения запланированных показателей.	1. Определение каналов сбыта. 2. Выбор целевых регионов. 3. Определение конкурентов на региональных рынках. 4. Определение конкурентного преимущества, концепции продвижения на сегменте. 5. Разработка предложения для аудитории. 6. Продвижение товара в каналах сбыта и местах продаж. 7. Определение формата и интенсивности акций.	Программа мероприятий по четырем аспектам: 1. Товар. 2. Цена. 3. Каналы сбыта. 4. Программа коммуникаций: -трейд-маркетинг (торговое звено); -конечные потребители.
	Расчет и согласование необходимого бюджета	1. Составление сметы на продвижение продукции согласно разработанному плану. 2. Утверждение бюджета.	Сумма расходов, вносимая в бюджет подразделений, во временном разрезе
	Согласование и получение части бюджета от производителя (поставщика) при условии, что продукция импортируется или производится не в нашей компании	1. Утверждение программы и бюджета у поставщика. 2. Формирование условий получения бюджета. 3. Получение части бюджета на продвижение данного товара согласно утвержденной программы.	Утвержденный бюджет со сроками финансирования. В случае отказа производителя от предоставления бюджета-решение по оптимальности расходов со стороны компании.
	Внедрение комплекса мероприятий по продвижению новой продукции, торговой марки	1. Размещение заказа отделу рекламы на необходимые рекламные материалы. 2. Проведение инструктажа у партнеров по организации акций. 3. Доставка рекламных (сопутствующих) материалов. 4. Реализация программы продвижения в соответствии с планом и бюджетом.	Проведение программы по продвижению. Формирование отчета о реализации программ в установленной форме.
	Оценка эффективности комплекса мероприятий по продвижению продукции, торговой марки	1. Сбор информации от компаний-посредников по итогам программ продвижения. 2. Подготовка итогового отчета по эффективности продвижения нового продукта, торговой марки. 3. При необходимости – корректировка программ продвижения.	Оценка эффективности реализационной программы по результатам достижения поставленных целей
	Аудит торговой марки, оценка ее потенциала, возможности ее переведения в потенциальные бренды, целесообразности передачи в ведение бренд-менеджера	1. После окончания реализации программы продвижения проведение аудита торговой марки, оценка достижения плановых показателей и дальнейшего потенциала. 2. Принятие решения о целесообразности дальнейшего продвижения и возможности перевода торговой марки в потенциальные бренды	Принятие решения по результатам аудита о дальнейшей судьбе марки и определение ее категорийности

 

Перед тем, как начать рекламировать произведенный продукт, им нужно заполнить «полки» — для того чтобы потребителю было, где его купить. Независимо от того, будет для производится покупка в супермаркетах или виртуально по средствам интернет-магазинов.

Начало продаж нового товара и услуги связано с большими надеждами на рост продаж и привлечение внимания клиентов. Но, к сожалению, надежды не всегда оправдываются. Товар не находит своего клиента, складские запасы растут, и предположительно прибыльный проект не оправдывает ожиданий. В чем причина? Некорректный выбор целевой аудитории, несоответствующие цены, неэффективная реклама, низкое качество товара, товар еще новый для своего времени или его время уже ушло.

Заблаговременное проведение маркетинговых исследований, профессиональное сопровождение продаж нового товара, отработанные бизнес-процессы позволяют, используя простые маркетинговые решения и инструменты, а также согласованные бизнес-процессы, обеспечить успех нового начинания.

 

1.3. Основные барьеры при выводе товара на рынок

 

Для подробного рассмотрения основных затруднений при выводе товара на ранок определим, как происходит внедрение товара на полки магазина онлайн и офлайн. Так, каждый уважающий себя производитель должен предлагать потребителям новый продукт. Новый товар позволяет занять новые ниши, вытеснив из них конкурентов, привлечь новых покупателей, выделиться на полке. Но перед тем как товар найдет своего потребителя, он должен попасть на полку розничного магазина. И очень часто вывод на рынок новинок становится для производителя «золотым».

Так, например, за размещение одной товарной позиции на год региональная сеть магазинов попросит от 500 до нескольких тысяч долларов за позицию. Практика взимания денежных средств за услугу размещения позиции на выгодном для производителя месте сейчас достаточна распространена. Ее придерживаются как крупные сети «Metro», «Лента», «Ашан», «Магнит», так и мелкие розничные магазины.

Начинающие малые онлайн-ритейлеры часто сами ищут производителей, продукцией которых они бы наполнили каталог, и не берут за это денег. Средние по величине магазины также пользуются данной практикой. Крупные сети и агрегаторы предлагают уже более жесткие условия.

Изменения в покупательских настроениях, которые компании розничной торговли почувствовали с осени 2014 года, заставили ритейлеров изменить подходы к ассортименту и даже форматы магазинов. На фоне экономического кризиса наблюдается перераспределение ассортимента продукции в магазинах, и, как следствие, изменение условий ритейлинга для производителей, что в определенной мере выгодно для поставщика. Так, например, наблюдается увеличение доли товаров с «первой ценой» (наиболее низкой в категории). Это «требование рынка», так как общий покупательский спрос снизился и покупки переместились в более низкий ценовой сегмент. В связи с этим в Selgros, например, расширился ассортимент товаров низкого ценового диапазона». [10]

Соответственно следующим барьеров при выводе нового товара на рынок будет являться неверное изучение потребности потенциального потребителя, так же часто производители недооценивают финансовое составляющее и многое другое.

Первое о чем производители забывают, это изучить проблемы потребителей. Перед разработкой нового продукта нужно провести тщательное исследование. Нужно составить потрет потребителя. Понять специфику их проблем, выявить те, в решении которых они по-настоящему нуждаются. Но тут возникает новая проблема, далеко не все готовы платить за решения. И вот если ошибиться и выбрать решение не тех проблем и продукт окажется никому не нужным и окажется нереализованным. Существование такого продукта будет недолгое.

Еще одним важным барьером при выводе нового товара на рынок, это наличие конкурентов аналогичного товара. Необходимо тщательно изучить конкурентов рынка, концентрация данного товара, если есть, то чем отличаются, какие преимущества, или же недостатки. Это необходимо, чтобы точнее понять, каким должен быть продукт.

Следующая проблема возникает из-за неверного предположения цены. Часто случается, что цена, устанавливаемая при реализации продукта, завышена. Важно понять, будет ли вписываться в сложившиеся на рынке ценовые диапазоны с будущим продуктом. Возможная цена продажи минус себестоимость, умножить на предполагаемые объемы продаж, - как быстро будут покрыты затраты на разработку и продвижение продукта и выйти в прибыльную зону. Необходимо нацелить формирование формализованного задания на разработку конкурентоспособного продукта в смысле сочетания его технических параметров, дополнительных возможностей и цены.

Следует разработать маркетинговый план выведения будущего продукта на рынок. Если говорить о программном обеспечении, то стоит обращать особое внимание на Интернет, отраслевую прессу, что будет правильно ориентировать на будущих потребителей, требуется выступать на специализированных выставках и конференциях. Важно учесть и использование возможности директ-мэйлинга. Бюджеты подобных затрат по рекламным меркам сравнительно невелики, но результат будет заметен сразу. Но в этом вопросе не стоит пренебрегать услугами специалистов, иначе все потраченные финансы, будут потрачены безрезультативно.

Основными каналами реализации обычно выступают дилеры. Для заключения контрактных договоров стоит предложить выгодные условия и для дилеров и для дистрибьюторов. Это конечно достаточно специфично и при не правильном подходе к вопросу сможет закрыть доступ на определенную долю рынков, что сократить предполагаемую прибыль. Но правильные дилеры увидят тут новую возможность для своего развития. И именно они могут оказаться перспективным каналом сбыта.

Следующий барьер связан с выводом товара через онлайн и офлайн магазины.

Проблема с дистрибуцией через крупные магазины представляет собой переполненность рынка предложений. Количество малых и средних магазинов измеряется десятками тысяч, в то время как крупных игроков всего несколько десятков. Оборот по малым и средним магазинам в сумме тоже превосходит оборот лидеров — 70% против 30%.

Рассмотрим встречающиеся проблемы в этом секторе:

Не факт, что после того, как будет потрачено время на коммуникацию и заплачен пусть и символический взнос, пойдут продажи с конкретно этого ритейлера.

Никто не сможет дать точного ответа, во сколько мелких онлайн-магазинов потребуется отдать свой товар, чтобы сделать плановые продажи.

Одно из неприятных в данной системе, это то, что достаточно сложно отслеживать эффективность по всем каналам. Потребуется принять в штат как минимум одного аналитика, который будет заниматься сбором данных о продажах, сведению их в отчеты, отслеживать динамику по разным каналам.

Есть большой неосвоенный рынок, который можно было бы использовать для продаж произведенного продукта. С другой стороны, рынок похож на народное ополчение: разношерстный, многочисленный и неуправляемый.

Всегда, когда речь заходит о больших объемах чего-либо (данных, товаров, продаж), возникает потребность в автоматизации.

На рынке существуют решения, которые предлагают особый сервис для онлайн-магазинов — внешние системы рекомендаций. То есть любой магазин получает блоки «рекомендованных товаров», где пользователю показываются те продукты, которыми тот интересовался ранее (или к которым у того есть предрасположенность — она вычисляется на основе коллаборативной фильтрации, но это уже математика).

Такие системы успешно внедряются на российском рынке несколько лет и пользуются спросом среди малого и среднего онлайн-ритейла (крупные участники, как правило, разрабатывают собственные алгоритмы рекомендаций).

Возвращаясь к вопросу о дистрибуции продукта — системы рекомендаций сотрудничают не только с магазинами, но с производителями напрямую.

Производитель получает доступ ко всем магазинам, где подключена рекомендательная система — если те дают согласие на размещение продукта, то получают процент с продаж. Понятно, что охватить все 70% малых и средних онлайн-магазинов по такой схеме невозможно. По крайней мере сразу. Но даже тысяча таких магазинов — уже хороший шанс стартовать продажи нового продукта.

Большой плюс работы по такой системе для производителя — автоматизация процесса. А если каждая рекомендательная система обзаведется своим инструментом для подсчета статистики продаж будет хорошим плюсом дальнейшей деятельности.

Еще одна задача, с которой встречается производитель при выводе нового товара на рынок, это убедить торговую сеть взять в продажу новый товар.

Всех поставщиков можно условно разделил бы на три группы:

· Начинающие. Такие компании предлагают 5-15 наименований «непонятного» товара, не поясняют сети, зачем он ей нужен и хотят попасть на полку любой ценой.

· Бывалые. Производители, которые уже работают с сетью, представлены в нескольких товарных категориях, знают правила, знают свою экономику, ведут себя «достойно, но не нагло»

· Монстры. Лидеры рынка или товарной категории, имеющие сильные позиции в переговорах.

Сразу стоит уточнить, что любой «байер» достаточно аргументировано объяснит, что незаменимых поставщиков или товаров не бывает. Есть только поставщики, которых трудно заменить. И есть сети, которых поставщику не страшно потерять. Вот в этой ситуации и появляются «монстры». Переговоры о годовом контракте с ними проходят тяжело, «байеру» приходится идти на взаимные уступки. Рентабельность контракта иногда низкая.

И в завершение стоит отметить еще один важный вопрос, это патент на интеллектуальную собственность.

Вопросы интеллектуальной собственности имеют определяющее значение на рынке инновационных товаров. Среди патентных факторов можно назвать отсутствие прозрачности процедур выдачи патентов и сроков рассмотрения патентных споров, а также многократное патентование одного изобретения.

Итак, определив все барьеры вывода новой продукции, мы изучим рынок инновационного энергосберегающего освещения. Специфика сегмента подразумевает новаторские подходы не только в производстве товара, но и в его маркетинге.

 

1.4. Анализ рынка инновационного энергосберегающего освещения

 

Энергосберегающие лампы - это подвид люминесцентных ламп, который адаптирован для использования в бытовых помещениях. То есть, они напрямую заменяют лампы накаливания, хоть и используют другую технологию свечения. В Энергосберегающих лампах в цоколь уже встроены все необходимые компоненты - дроссель, стартёр, предохранители и так далее - поэтому они стоят намного дороже, чем лампы накаливания. Сейчас под энергосберегающими лампами часто стали подразумевать светодиодные лампы, которые также имеют эффективность от 50 до 100 люм/вт, тоже состоят из некоторого количества приборов (встроенных в одну лампу), но используют другую технологию свечения. Примерно с 2014 года из-за обширной рекламы светодиодных ламп понятие "энергосберегающие лампы" размылось, и теперь обозначает все виды ламп, кроме ламп накаливания.

Срок службы лампы определяется не только ограничениями технологии, стоит отметить, что речь идет о люминесцентной технологии свечения, но и ограничениями этой лампы как прибора. Она перестаёт работать, когда любой из её компонентов прекратит свою работу. Так, средний срок службы составляет 8-10 тыс. часов (при условии непрерывной работы интервалами по 4 часа), а максимальный доходит до 40 тысяч часов.

Пожалуй, самое серьёзное препятствие на пути к энергосбережению - консервативное экономическое мышление. На первое место ставится стоимость покупки сейчас, хотя разница полностью окупается за пару лет, а потом выходит постоянная экономия. При этом в обычном расчёте во внимание берётся лишь прямая экономия, а комплекс косвенных показателей (уменьшение энергодефицита, объёмов дополнительного строительства, потребностей в кабельно-проводниковом оборудовании) в итоге сокращает этот срок вдвое. Скорее всего, некоторых смущает сама «вечность» современных светильников. Ведь она может сделать ненужными некоторые ведомства, занятые обслуживанием фонарей.

Чтобы полностью переоборудовать улицы под новые системы освещения, потребуются долгие годы. Кроме того, даже в мегаполисах неосвещённых улиц по-прежнему много, и новые появляются постоянно.

Особенно актуальна проблема энергосбережения при строительстве и вводе в эксплуатацию новых зданий. Например, для населённого пункта в 100 000 человек нужно около 9 000 светоточек. Если вместо так называемых энергосберегающих светильников с натриевыми лампами поставить светодиодные, можно получить экономию электроэнергии до 3 ГВт в год. И это не только уменьшение расходов на подключение, но и возможность применения кабелей с меньшим сечением и пр.

Следуя общемировым тенденциям и стандартам, Россия все-таки решила сделать шаг в сторону энергосберегающих технологий. Недавние заявления на высшем уровне свидетельствуют о заинтересованности правительства во внедрении энергоэффективных источников света.

Светодиодные технологии освещения в настоящее время занимают прочную позицию на мировом рынке. Агентство Strategies Unlimited опубликовало статистику за 2013 год, согласно которой общий объем продаж светодиодной продукции составил 14,4 млрд долларов. Это на 7% больше, чем в 2012 году. Аналитики исследовательского агентства говорят о том, что в ближайшие несколько лет рост данного сегмента рынка продолжится и даже будет идти быстрее. К 2018 году его объем составит 25,5 млрд. долларов.[11]

Расширение сфер проникновения светодиодных технологий в таких сегментах, как архитектурное, уличное, жилое освещение сопровождается снижением потребительской активности производителей светодиодной подсветки и мобильных устройств.

В России же потребление светодиодной осветительной техники пока находится на достаточно низком уровне. Между тем, экспертами однозначно признается высокий потенциал развития данного рынка. Существенным стимулом к его расширению стало закрепление официальной государственной позиции об ориентации на энергосберегающие технологии освещения.

Подтверждением этого являются показатели рыночной динамики: по данным Research.Techart, средние ежегодные темпы роста рынка светодиодного освещения в 2006–2014 гг. составили свыше 30%, что существенно превышает среднеотраслевые показатели светотехники. [12]

Светодиодная продукция все шире начинает использоваться в различных жизненно важных промышленных и социальных объектах. В первую очередь речь идет о промышленных масштабах, ЖКХ, предприятиях, крупных офисных центрах, при строительстве, ремонте и эксплуатации автомобильных дорог. В совокупности эти объекты потребляют мегаватты электричества и в ряде случаев требуют кардинального пересмотра заложенных принципов освещения.

Светодиодные светильники предназначены для создания эффективных решений в различных областях применения:

· Общее внутреннее освещение;

· Общее наружное освещение;

· Архитектурно-художественное и рекламное освещение;

· Уличное и ландшафтное освещение;

· Промышленное освещение;

· Специальное освещение.

Технико-экономические показатели светодиодных светильников позволяют эффективно использовать их при освещении самых различных объектов: производственных и складских помещений предприятий, автомобильных парковок и автозаправок, теплиц, площадей, парковых и пешеходных зон, улиц, дорог, мостов, тоннелей, объектов ЖКХ, гостиниц и административных зданий, железнодорожных платформ и станций, для архитектурной подсветки зданий и сооружений, фонтанов, аварийного и офисного освещения, территорий дворов, в больницах, школах и другие.

Светильники на светодиодах могут избавить жилищно-коммунальное хозяйство города от такого бедствия, как вандализм, т.к. отсутствие в них стекла и изготовление корпусов светодиодов из монолитного поликарбоната делает их практически неразрушаемыми.

Замена люминисцентных ламп на светодиодные благоприятно скажется на экологии, т.к. исключит загрязнение атмосферы ртутью.

Светильники этой серии предназначены для установки на стенах, потолках. Данные светильники имеют ряд преимуществ перед традиционными источниками освещения таких как: безинерционность, полное отсутствие мерцания, быстрая окупаемость за счет экономии электроэнергии и минимальных затрат на эксплуатацию, высокая механическая прочность и виброустойчивость, продолжительного срока службы (срок службы светодиодов от 50000 до 100000 часов), антивандальное исполнение, хорошее соотношение цена/качество, бесшумная работа.

Все светильники не требуют дополнительного обслуживания в течение всего срока службы (более 15-20 лет). Так же у светодиодных светильников полностью отсутствует губительное ультрафиолетовое излучение.

Очевидные преимущества не освобождают процесс ввода нового товара от сопровождающих всех поставщиков на изучаемом сегменте рынка сложностей. Как было приведено в первой части теоретической главы, существуют четыре точки зрения на организацию процессов проектирования продукта и ввода продукта на рынок: позиция маркетинга, организационный аспект, инженерное проектирование и организационный менеджмент (управление операциями). На рынки инновационного энергосберегающего освещения данные приоритеты не всегда согласуются. В итоге же это приводит к провальным результатам ввода инновационный продукт, хотя, казалось бы, по всем направлениям отдельно проект определялся как исключительно выгодный. Разберем данный тезис на конкретном примере.

Предприятие по разработке энергосберегающих ламп заключает контракт на поставку продукции с промышленной фабрикой, где у каждого отдела свои запросы по освещенности. Так, отдел логистики требует одни нормы, промышленный отдел другие, отдел по работе с клиентами свои. Корректное исполнение контракта в соответствии с требованиям нормативных документов (пожарная безопасность, электробезопасность, охрана труда) по системе освещения может привести к перебоям в работе заказчика, определенным денежным упущениям и, как следствие, проблемам с дальнейшими клиентами в этой экономической цепочке. С юридической стороны составление контракта с учетом всех требований займет так же времени. Предположим, что все барьеры при внедрении были урегулированы и процесс ввода новой продукции был запущен. На практике выявляются некоторые корректировки по требованиям. В этом случае энергосберегающее предприятие обязано вести непрерывный мониторинг данных и производить изменения, если понадобится, что тоже несет существенные затраты со стороны заказчика. Таким образом, сложность процедуры и многоэтапность повышает риск ошибки, что в условиях экономического кризиса неприемлемо.

Что касается частных клиентов, то на сегодняшний день для многих владельцев помещений в городе возникла проблема нехватки мощностей. Подведение дополнительных киловатт сулит значительные затраты, что не всегда возможно. Между тем, во многих случаях системы освещения потребляют более половины всей электроэнергии, и хотя многие уже заменили лампы накаливания на энергосберегающие высвободить требуемые мощности в большинстве случаев не удаётся. В конечном счете, клиент руководствуется убеждением, что обычные лампы накаливания дешевле и привычнее, а мнимая, по его убеждению, выгода через несколько лет не в приоритете. Данный тезис подкрепляется кризисной обстановкой в стране.

На сегодняшний день постепенный запрет оборота ламп накаливания осуществляется преимущественно в европейских странах. Впервые вопрос об ограничении оборота ламп был поднят на заседании ЕС в 2005 году. Была издана директива, предусматривавшая постепенное уменьшение оборота ламп накаливания. Регламентировалось, что:

· начиная с 1 сентября 2009 года буду запрещены лампочки мощностью 100 Вт;

· с 1 сентября 2010 – 75 Вт;

· с осени 2011 – 60 Вт;

· с 2012 года – 25 и 40 Вт;

· до конца 2016 года предусматривался полный отказ от ламп накаливания.

Как и планировалось, в сентябре 2009 года Европейский Союз запретил владельцам магазинов в 27 государствах закупать лампы накаливания мощностью в 100 Вт. Также был запрещен импорт, причем ламп любой мощности. Однако производителям и дистрибьюторам разрешалось реализовать оставшийся товар на складах даже после 1 сентября. Увы, новый закон, обещавший большую пользу для экологии и бюджета, не сильно порадовал европейских жителей.

Лампы накаливания стали скупать в огромных количествах - в особенности немцы и австрийцы. В результате опросов выяснилось, что люминесцентные лампы не нравятся жителям Европы. По их мнению, неестественный свет энергосберегающих ламп искажает цвета и некрасиво выглядит. Нередко упоминалось то, что в лампах содержится опасная для жизни ртуть. Кроме того, лампам накаливания отдали предпочтение музеи, театры, галереи и прочие культурные заведения.[14]

Что касается России, в 2009 году президент Дмитрий Медведев подписал федеральный закон об энергосбережении и повышении энергетической эффективности. Частично этот закон вводил ограничения на оборот устаревших ламп. Документом также были предусмотрены запрет производства и распространения ламп мощностью 100 Вт и более. С 2013 должны были исчезнуть из оборота лампочки в 75 Вт, а с 2014 – 25 Вт.

Но оказалось, что Россия не готова к полному переходу с ламп накаливания на люминесцентные и светодиодные. Отчеты аналитиков показали, что с 2009 года потребление энергии осталось почти прежним. Даже самые современные и качественные энергосберегающие лампы потребляют столько же энергии, сколько и старые лампы накаливания, а причина этого - в устаревших линиях электропередач и древнем промышленном оборудовании.

Например, при использовании большого количества мощных энергосберегающих ламп возникают сильные искажения в сети, которые перегружают трансформаторы. В результате экономия ламп полностью нивелируется затратами на трансформаторе. Вдобавок к этому, в стране до сих пор не реализована утилизация люминесцентных ламп. Население вынуждено выбрасывать их в обычные мусорные урны - а ведь в лампах содержится ртуть.

Многие крупные российские производители, такие, как ОАО «КЭЛЗ», не успев перепрофилировать свое производство и сделать его конкурентоспособным, перешли на производство ламп накаливания мощностью 95 Вт, формально не запрещенных законом до 2013 года. Другие крупные электроламповые заводы перепрофилировали часть производственных мощностей под сборку энергосберегающих ламп из китайских комплектующих. Одним из крупнейших заводов полного цикла является ОАО «Осрам» в Смоленске, филиал немецкой фирмы Osram AG. В 2011 г. два крупнейших завода полного цикла по производству светодиодов выпустили в продажу первые российские светодиодные лампы - аналоги лампы накаливания в 60Вт.

После введения в 2009 г. Федерального Закона «Об энергосбережении», предусматривающего полный вывод из производства и продажи ламп накаливания мощностью 100 ватт и более с 2011 года, а ламп с мощностью более 25 ватт - с 2014 года, в России резко повысился спрос на энергосберегающие лампы. По итогам 2010 г. объем рынка энергосберегающих ламп по сравнению с 2009 г. вырос более чем в 3 раза. Однако в 2011 г. ажиотаж спал, и объем рынка снизился почти на треть. В особенности, спрос снизился на компактные люминесцентные лампы, обладающие целым рядом недостатков, в частности, долгим временем розжига и наличием ртути в лампе. По итогам 2011 г. объем рынка компактных люминесцентных ламп сократился почти на 40% в натуральном выражении.

Особенностью рынка энергосберегающих ламп является то, что многие крупные поставщики энергосберегающих ламп (в частности, компактных люминесцентных), работают по модели ОЕМ, т.е заказывают лампы на китайских заводах, где это более выгодно, а потом поставляют в Россию под собственным брендом. По этой модели работают такие крупнейшие поставщики, как «БТ - Логистик» (бренд «Navigator») и «Энертрейд» (бренд «Сamelion»). Поэтому большая часть энергосберегающих ламп на российском рынке имеет китайское происхождение. Суммарно доля импорта на рынке занимает около 95%. Экспорт энергосберегающих ламп мал, в основном это не лампы, произведенные в России, а реэкспорт ламп, в основном китайского производства.

На структуру рынка сильное влияние оказывают потребительские предпочтения. Потребитель, которого обязывают переходить на энергосберегающие лампы, чаще ориентируется только на цену и приобретает недорогие компактные люминесцентные лампы, обычно довольно плохого качества. Как следствие, потребитель стремится уйти или обратно в сегмент обычных ламп накаливания, или в сегмент светодиодных ламп. Ожидается рост доли светодиодной продукции на рынке энергосберегающих ламп. Объем рынка в целом практически не изменится. В дальнейшем следует ожидать продолжения существенного роста светодиодной продукции на рынке, чему будут способствовать потребительские предпочтения и снижение цены на вышеупомянутый вид ламп.

Согласно оценке аналитиков, в абсолютных значениях будут расти рынки как люминесцентных, так и светодиодных ламп. Однако рынок светодиодов будет расти более быстрыми темпами. Это связано, прежде всего, с удешевлением технологии производства светодиодов, а также с тем, что, в отличие от содержащих в небольших количествах ртуть и фосфор люминесцентных ламп, светодиоды не требуют специальной технологии утилизации, и их производство уже поощряется на федеральном уровне. [19]

В перспективе, создавая светодиодные системы освещения, можно предложить совершенно новый класс сервиса. Поскольку светодиоды позволяют линейно регулировать яркость практически от нуля и каждый светильник имеет свой источник питания, который может быть управляемым, существует возможность с помощью контроллера построить сложный алгоритм управления светом. Подключённые к нему датчики присутствия полезны для комнат, которые редко посещаются, — для сервисных, коридоров, подсобных помещений и т. п., датчики освещённости помогут автоматически поддерживать яркость света на нужном уровне в том случае, если свет в здании остаётся включённым в течение дня. В результате, происходит экономия на потреблении электроэнергии в раз без ощутимого дискомфорта. В отличие от газоразрядных ламп, светодиоды могут набирать яркость плавно.

Всем давно известно, что сбережение энергии всегда обходится намного дешевле, нежели экстенсивный путь. Сегодня для такого подхода есть реальные возможности. Задача же руководителей — не испугаться разовых вложений, которые потом обернутся немалой выгодой.

1.5. Концептуальная модель, гипотезы

 

Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" нововведений обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов продвижения товара.

Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается в использовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия в формах и методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продвижения товаров. Так, при монополистической конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок менеджеру следует максимально использовать возможности ценовой политики. Если же предприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров.

Инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

Учитывая специфику энергосберегающего рынка, стоит отметить, что данный прием вывода товара на рынок будет эффективны. На освещение приходится один из наибольших объемов общемирового потребления энергии. По данным зарубежных исследовательских компаний, от 18 до 20 %. С принятием программ по энергосбережению такой объем потребления постепенно остается в прошлом: энергосберегающие лампы серьезно теснят традиционные электрические лампы накаливания, изобретенные Томасом Эдисоном еще в 1879 году. В России реформа энергосбережения и энергоэффективности стартовала 1 января 2011 года в соответствии с Федеральным законом № 261. Одно из направлений реформы – «Новый свет» – предполагает поэтапную замену ламп накаливания на энергоэффективные лампы и развитие производства инновационного светового оборудования в России.

Следовательно, вопрос с патентом неактуален. Так как введение данной категории ламп в России прописан законодательно, данная потребность сформирована. Но стоит уделить большое внимание производителям аналогичного товара на территории региона, а также потенциальные пути реализации, так как из-за большого масштаба страны не на всей территории тот или иной рычаг способен воздействовать одинаково. Так же это зависит и от менталитета региона, ведь всем известно, что страна обладает большим количеством народов различной национальности.

Как правило, для удовлетворения разнообразного селективного спроса современного потребителя товар крупными партиями не выпускается и возможности ценовой формы конкуренции весьма ограничены. Одновременный выпуск на рынок однотипных товаров одной и той же компании опирается на неценовые факторы конкуренции. Динамика цен находится в тесной зависимости не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций и поколений, которые проходит данный продукт.

Управление маркетингом инноваций состоит не только в расширении продаж, но и в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия и организации его послепродажного обслуживания. В то же время неравномерность технологического развития, неструктурированный рынок и инфляция в России приводят к тому, что конкуренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности для расцвета рыночной патологии.

Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов. Экспертные оценки значимости различных факторов позволяют с помощью балльной системы оценить и проанализировать ситуацию на рынке для отдельного конкретного товара.[15, с.62-66]

Но стоит учесть, что энергосберегающий рынок не перенасыщен товаром, и свободные ниши присутствуют. У новых производителей или поставщиков еще есть реальный потенциал для реализации произведенного товара, потому участие в специализированных выставках и конференциях будет достаточно эффективно.

Результаты оценки рынка, состояния бизнеса компании могут быть положены в основу разработки стратегии выхода нового товара на рынок. Проработанность данной стратегии зависит от множества обстоятельств: специфики продукта, сегмента рынка, степени насыщенности рынка и других условий. Основными разделами стратегии выхода нового товара на рынок являются:

· описание продукта, его сильные и слабые стороны;

· характеристика рынка сбыта и целевой аудитории;

· описание концепции сбытовой политики компании, формирование образа "идеального" покупателя;

· определение каналов сбыта или продаж, которые имеются в наличии и которые будут в будущем;

· методы стимулирования сбыта, то есть непосредственно применяемые инструменты и технологии продвижения нового продукта на рынке;

· определение торговый условий и ценовой политики;

· описание PR мероприятий;

· характеристика бюджета маркетинга;

Итак, стратегия выхода нового товара на рынок энергосберегающего освещения включает все необходимые условия и обстоятельства, при которых возможна реализация мероприятий по продвижению данной продукции. В данной работе в качестве гипотетического предложения будет рассматриваться метод резкого снижение цены и необходимость создание скрипта продаж для изучаемой компании. Обусловлен выбор тем, что из-за искусственно созданного спроса на энергосберегающие лампы динамично стало развиваться и само направление по энергосбережению. Как следствие, повышается конкуренция, а шоковое мероприятие заставит обратить на себя взгляды пот