Количественная оценка рыночных сил Портера

Сила Портера	Вес А	Оценка Б	Взвешенная оценка В = А х Б
Давление конкурентов внутри отрасли Угроза появления новых конкурентов Конкурентное давление компаний - поставщиков Конкурентное давление покупателей 5. Угроза появления товаров - заменителей	0,3 0,1 0,3 0,3 0,1		2,4 0,5 2,7
Итого:			8,8

 

Согласно полученным взвешенным оценкам, построим диаграмму (рис. 2.4).

.

Рис. 2.4. Конкурентные силы Портера (Построено на основании расчетов по табл. 2.13)

Согласно диаграмме, самые большие угрозы представляют давление поставщиков и давление покупателей.

Структура конкуренции может измениться за счет активизации конкурентных компаний, предлагающих менее качественные, но наиболее дешевые продукты и услуги. Крупные компании не стремятся уходить с рынка, сокращение отрасли возможно только за счет мелких компаний. Вероятные последующие действия конкурентов: конкуренты будут стремиться дифференцировать продукцию, расширять рынок сбыта, активизировать рекламу в отраслевых источниках.

В целом стратегии у конкурентов две: наступательная и оборонительная.

Ключевые факторы успеха в конкурентной среде

1) в области сбыта (продвижения) - развитая система дистрибьюции;

2) в области маркетинга - широкое продвижение продукции;

3) в области оснащенности - применение современного оборудования и технологий;

4) в области персонала - квалифицированные кадры, обучение;

5) в области менеджмента - гибкое реагирование на условия среды.

Проанализируем потребительские сегменты рынка энергосберегающего освещения:

Целевая аудитория потребителей электросберегающих ламп состоит из 6-х групп:

– Крупные промышленные производители;

– Среднестатистический гражданин;

– ЖКХ и уличная инфраструктура;

– Рекламные предприятия;

– Фирмы досуга;

– АЗС.

Основным сегментом для позиционирования энергосберегающих ламп марки General Electric является сегмент «Крупное промышленное производство.» Сегмент соответствует всем ключевым критериям:

– Объем сегмента:

Сегмент занимает большую долю по охвату аудитории.

– Доступность сегмента:

Доступны практически все сегменты. При принятии решения о покупке они не ориентируются ни на рекламу, ни на общественное мнение. Доступ к ним сильно ограничен.

– Прибыльность сегмента:

– Энергосбережение является дополнительным средством экономии. Люди, согласные на высокую качество и соответствующую цену, имеют достаток средний и выше среднего. По этому критерию доминируют сегменты «Крупные промышленные производители» и «Рекламные предприятия», а также «Фирмы досуга».

– Устойчивость сегмента:

Относительно устойчивы все сегменты.

При составлении маркетингового плана продвижения энергосберегающих ламп в сегмент энергосбережения следует ориентироваться на целевую аудиторию, «Крупные промышленные производители» как на самую активную и заинтересованную в электросбережении целевую аудиторию. В рекламных коммуникациях необходимо учитывать привычки, предпочтения, мотивацию и процесс принятия решения о покупке.

Рассмотрим структуру каналов распределения продукции в компании «Марк-Инжиниринг», которая осуществляется по 2-м каналам:

– Оптовые покупатели,

– Розничные покупатели.

Самыми объемным каналом по части дохода является оптовый канал.

Розничный канал приносит около 15-20% дохода, однако является удобным посредником для выхода на целевую аудиторию. Через розницу контролируется процесс влияния на конечных потребителей.

В секторе оптовых покупателей действуют следующие ограничения:

– в некоторых регионах России оптовики заключают в поставщиками энергосберегающих ламп соглашения о том, что в определенном ценовом сегменте они продают определенную марку. Поэтому в некоторые регионы вход остается закрытым;

– некоторые оптовики отказались от Osram, т. к. участились случаи с нарушениями сроков поставки товара.

Поэтому для уменьшения влияния сложившихся ограничений на бизнес компании, рекомендуется вывести на рынок новую марку энергосберегающих ламп, которая компенсирует те области, где Osram не справляется.

Минусы сектора розничных покупателей:

- прибыль от розницы менее маржинальна, чем от опта за счет более высоких трудозатрат менеджеров и дополнительных расходов на продвижение продукции;

- розница закупает товар более мелкими партиями, чем опт;

- некоторые магазины берут товар под реализацию, что менее выгодно для компании.

Плюсы сектора розничных покупателей:

- через розницу компания может на прямую выходить на целевую аудиторию;

- через розницу компания может контролировать процесс влияния на конечных потребителей: работать над повышением лояльности и улучшать уровень узнаваемости марки;

- возможность «Быть ближе к народу» и своевременно реагировать на изменения рынка.

Итак, в первой части практического исследования был проведен анализ показателей рынка энергосберегающего освещения, проиллюстрирована динамика изменения показателей в период с 2010 по 2015г.г. по темпам развития рынка. Определена доля импорта и экспорта на изучаемом сегменте. Также были просчитаны тенденции в изменении объемов рынка на 2016г. Оперируя результатами, представили количественную оценку рыночных сил Портера, произвели сегментацию по потребителю. Данный инструментарий в дальнейшем поможет при анализе внутренней экспертной оценки изучаемого предприятия.

 

2.2. Определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и сила его позиции

 

Анализ текущей ситуации подразумевает под собой сбор данных, касающихся среднего цикла реализации проекта, рентабельности, окупаемости, изучения все преимущества и недостатки инновационного освещения. Существенную поддержку в этом окажет статистическая информация за последние годы по структуре продаж, существующей технологии продаж и пр.

Особым этап анализа являются экспертные интервью с руководителями нескольких нижегородских дилеров и сотрудников отдела продаж, а также руководителем отдела продаж и главным инженером одного из крупнейших российских производителей светодиодных светильников. Данный шаг обязателен при разработка рекоммендаций для оптимизации деятельности отдела маркетинга при выводе нового продукта.

Итак, для четкого выполнения поставленой задачи перед отделом маркетинга проанализируем состав основных заказчиков ООО «Марк-Инжиниринг». Мы касались данного положения ранее, сейчас же проанлизируем более подробно клиентскую конъюктуру и их приоритеты в выборе товара.

Первыми на очереди выступают собственники офисов и торговых площадей самостоятельно эксплуатирующие их. Данный сегмент относится к категории клиентов компании с коротким циклом продажи, т.е. без посредников во взаимодействии, что позволяет учитывать мнение от первоисточника. Также характерной особенностью выступает возможность своевременно реагировать на изменения рынка.

От отдела эксплуатации зданий (отдел управления имуществом) представителями выступают инженер по эксплуатации и энергетик. Приоритетом для них в первую очередь выступает подтверждение характеристик энергосбережения оборудования, бесперебойная работа светотехнического оборудования, а также отсутствие штрафов и претензий со стороны проверяющих органов. Для удовлетворения данной потребности ООО «Марк-Инжиниринг» проводит энергомониторинг 100% светильников на оборудовании Voltcraf, что позволяет поставлять продукцию соответствующую заявленным характеристикам (например COSФ больше 0,95), в результате чего гарантированно снижаются ежемесячные затраты на оплату электроэнергии за освещение от 2-х до 10-ти раз. Так же, по словам диллера, производится отбор поставляемой продукции по системе «3 сheckup», которая в том числе включает в себя инструментальную диагностику и анализ компонентов светильников, что приводит к бесперебойной работе светотехнического оборудования.

В инструментальную диагностика и анализ компонентов оборудования (статистика неисправностей) в дальнейшем будут приниматься замеры технических характеристик всего оборудования на предмет соответствия заявленным. Анализ компонентов светильников производится по статистике брака и имиджу производителя конкретного компонента. В связи с этим, юристы ООО «Марк-Инжиниринг» имеют доступ к реестрам сертификатов (сертификат соответствия, пожарной безопасности и др.), что позволяет соблюсти требования и нормы безопасности, и избежать клиенту штрафов и претензий со стороны проверяющих органов.

Далее в качестве рассматриваемого клиента выступает отдел снабжения, который будет состоять из начальника отдела снабжения и снабженца. У них в приоритете несколько иные параметры в сравнении с отделом эксплуатации здания. В первую очередь, это снижение затрат на закупку светотехнического оборудования, поставка точно в срок, экономия времени на закупку, отсутствие претензий от внутренних заказчиков.

Каким образом наше предприятие может удовлетворить потребности?

Со слов руководителя организации, объемы отгрузок дают эксклюзивные условия работы с транспортной компанией «Деловые линии», что позволяет взять транспортные расходы по доставке светильников до города клиента на себя, благодаря этому снижаются затраты клиента на закупку светотехнического оборудования. Данное условие действует при заказе от 50 тыс. рублей. Производится отбор поставляемой продукции по системе «3 сheckup»: 1. инструментальный тест оборудования, выезд; 2. анализ производства; 3. проверка юридической чистоты производителя, что позволяет приобрести клиенту 100% оригинальную продукцию, сертифицированную в установленном порядке и исключить риск не поставки продукции, а значит исключит и непредвиденные расходы. Помимо всего прочего, изучаемое предприятие заключает с корпоративными клиентами энергосервисные контракты, предполагающие техническое обслуживание и замену устаревшего оборудования. Также в рамках данного договора ООО «Марк-Инжиниринг» проводит консультации по вопросам мониторинга энергосберегающего сектора России. В результате клиент снижает реальные затраты на закупку светотехнического оборудования и получает полный спектр услуг в рамках запроса.

CRM система автоматически отслеживает состояние заказов на каждом этапе, что позволяет четко контролировать путь заказа по циклу «заявка-договор-отгрузка», благодаря этому выполняется условие «точно в срок».

ООО«Марк-Инжиниринг» применяем «рамочные договоры», что позволяет согласовать один раз основные условия в начале работы, и в дальнейшем согласовывать только существенные условия поставки, такие как наименование, количество, цена, сроки, что в результате значительно экономит время клиента на закупку.

Работа производится по принципу ГЛПР, т.е. работа одновременно со всеми лицами, заинтересованными в закупке оборудования, что позволяет избежать ошибок при поставке, а это в свою очередь исключает возможные претензии к клиенту со стороны внутренних заказчиков.

Для категории лиц «директоры и управляющие» основными ценностью выступает увеличение прибыли, далее идет разделение в зависимости от зоны ответственности.

Так, например, для генерального директора также важно обеспечение соответствия требованиям нормативных документов (пожарная безопасность, электробезопасность, охрана труда) по системе освещения и отсутствие претензий от клиентов. Данные запросы предприятие обслуживает с помощью системы «3 сheckup» (1. инструментальный тест оборудования;2. анализ производства; 3. проверка юридической чистоты производителя), о котором уже упоминалось ранее, и доступа к реестрам сертификатов.

Для коммерческого директора в приоритете уже выступает привлечение новых клиентов и повышение их лояльности. Со слов эксперта, данная задача решается путем привлечения все новых специалистов. Они имеют профильное образование и производят проработку функционального освещения, что позволяет улучшить освещенность на рабочих местах, как следствие, это повышает качество выпускаемой продукции/оказываемых услуг и помогает привлекать новых клиентов. Функциональное освещение позволяет улучшить освещенность на рабочих местах, что улучшает условия труда и соответственно качество выпускаемой продукции или услуг, а это, в свою очередь, прямой фактор влияния на лояльность клиента.

Для финансового директора основной ценностью является оптимизация производства по всем направлениям, в связи с чем он предъявляет следующие требования:

1. Снижение ежемесячных затрат на оплату электроэнергии по освещению от 2-х до 10-ти раз;

2. Снижение затрат на закупку светотехнического оборудования;

3. Увеличение прибыли.

Средства изучаемого предприятия нам уже известны в этом случае:

1. Снижение затрат в ходе эксплуатации энергосберегающих ламп достигается за счет того, что стандартные лампы надо менять раз в полгода, а светодиодные раз в 7-10 лет;

2. ООО «Марк-Инжиниринг» берет на себя расходы по доставке светильников.

На требования технического директора об обеспечении безопасности и соответствия требованиям нормативных документов занимаются юристы предприятия. Снижение себестоимости выпускаемой продукции происходит за счет того, что стандартные лампы необходимо чаще менять, и, как следствие, нужно больше средств на их закупку и сопутствующее обслуживание.

К этому же сегменту относится управляющие отделов, основными ценностями которых выступают:

1. Бесперебойная работа светотехнического оборудования.

2. Обеспечение соответствия требованиям нормативных документов (пожарная безопасность, электробезопасность, охрана труда) по системе освещения.

3. Отсутствие претензий от клиентов.

4. Снижение ежемесячных затрат на оплату электроэнергии по освещению от 2-х до 10-ти раз.

5. Обеспечение безопасности охраняемых объектов.

6. Экономия времени на подбор светотехнического оборудования.

Удовлетворение предъявленных потребностей возможно с помощью того, того, что стандартные лампы необходимо чаще менять, и, как следствие, нужно больше средств на их закупку и сопутствующее обслуживание. Юристы ООО «Марк-Инжиниринг» позволяют соблюсти требования и нормы безопасности.

Функциональное освещение, в свою очередь, позволяет улучшить освещенность на рабочих местах, что улучшает условия труда и соответственно качество выпускаемой продукции или услуг.

Далее переходим к изучению сегмента клиента «Собственники бизнеса».

Их ценности:

1. Увеличение прибыли;

2. Обеспечение безопасности людей;

3. Сохранность имущества.

Система оборудования Voltcraf и «3 сheckup» отвечают первым двум, а сохранность обеспечивается профессионалами предприятия. Со слов руководителя, специалисты имеют профильное образование и производят проработку функционального освещения, что позволяет улучшить освещенность площадей, повысив безопасность охраняемых объектов и обеспечить сохранность имущества.

Итак, если систематизировать всю информацию по задачам, которые ставятся перед ООО «Марк-Инжениринг», мы видим, что требования выполнимые, их количество ограниченно и в зависимости от сегмента они часто дублируется. В связи с этим э кспертные интервью позволили выделить уникальные преимущества компании «Марк-Инжиниринг», классифицировать по отраслям всех возможных заказчиков, а также лиц, принимающих решение, по каждой из отраслей с выявлением ценности для каждого из них.

На основании этих данных было предложено изменить подход в системе продаж, сделав его индивидуальным для каждого из возможных клиентов. Результаты проведенных исследований вынесены в Приложение 1.

 

2.3. Методология маркетинговых исследований восприятия нового товара потребителем

 

Концепция маркетингового исследования – основная идея, замысел получения исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка [40, с. 15].

Для определения перспектив использования маркетинговой технологии в ООО «Марк-Инжиниринг» было проведено исследование в восприятии нового товара потребителем.

Для выявления тенденций в восприятии товаров исследуемого предприятия произведем ABC-анализ сегментации клиентской базы по прибыльности. Исследование проводится в режиме «реального времени» на основе данных из заказов, имеющихся на этот момент.

Распределение исполненных и не исполненных заказов, заказов в обработке в базе клиентов с каждым днём меняются, так же было утеряно некоторое количество заказов и клиентов при переходе на новую созданную базу заказов год назад. Количество сохраненных используемых контактов в базе на момент проведения исследования представлено в таблице 2.14

.

Таблица 2.14