Сравнение подходов к трактовке категории «продукт» в области маркетинга, организации производства, инженерного проектирования и управления операциями

ГЛАВА 2. Методология исследования барьеров, влияющих на работу отдела маркетинга при выводе нового товара на рынок

2.1.Методологическая основа инновационного маркетинга

 

Компания «Марк-Инжиниринг» занимает лидирующие позиции в области проектов по повышению энергоэффективности систем освещения включающих проектирование с использованием современного программного обеспечения, подбор и поставка оборудования и материалов, монтажные и пусконаладочные работы. Расположена она по адресу г. Нижний Новгород, ул. Б.Покровская д.20Б

Предприятие является поставщиком эффективных решений в любых отраслях и сферах деятельности, осуществляет деятельность на всей территории РФ, является дилером крупнейших производителей светодиодного и индукционного освещения, также предоставляет услуги финансирования энергосервисных контрактов. «Марк-Инжиниринг» осуществляет проекты под ключ, от консалтинга, финансирования, поиска решений до реализации.

Предприятие существует на рынке уже 12 лет, в сфере энергосберегающего освещения – 4 года. Несмотря на сложную финансовую ситуацию в стране, объем продаж увеличивается каждый год.

Развитие бизнеса за счет расширения портфеля продукции и использование возможностей новых категорий – одно из важнейших стратегических направлений деятельности компании. В нижегородской области Компания является дилером компаний Fereks, Led-Effect, Faldi, SVT-svetotronika и пр. Эти марки давно зарекомендовали себя на рынке и широко используются в области освещения, систем бесперебойного питания, охранно-пожарной сигнализации, медицинского оборудования

Цель компании: увеличить объем продаж за счет предложения полного пакета услуг от консалтинга и разработки технических решений до финансирования, внедрения и обслуживания энергоэффективных технологий.

Ценность компании – клиенты. Компания несет ответственность перед своими клиентами и уверена в надежности и качестве своего оборудования. Ведение прямых поставок позволяет потребителям получать продукцию в необходимые сроки по выгодным ценам.

Принципы компании:

- оперативная доставка;

- большой складской запас;

- грамотная техническая поддержка;

- качество и гарантии.

Предприятие предлагает полный спектр энергоэффективных подсвечивающих устройств:

· офисные светильники;

· предметы для промышленное освещение;

· промышленно-бытовые светильники;

· продукты для уличного освещения;

· прожекторы;

· моносветильники и многоламповые светильники downlight;

· светодиодные точечные светильники;

· светильники для АЗС;

· светильники для ЖКХ с датчиками освещаемости и движения;

· авто LED лампы.

Вся представленная продукция отвечает требованиям сертификации и лицензирования

Итак, ознакомившись с исследуемым предприятием, рассмотрим специфику рынка энергосберегающего освещения, а также особенности инновационного маркетинга на нем.

Российский рынок энергосберегающего освещения в значительной степени растет за счёт импортной продукции. В целом темпы его роста во многом зависят от платежеспособности населения и его численности.

Рассмотрим для начала динамику производства и импорта новой энергосберегающей продукции в России (табл. 2.1, 2.2, 2.3, 2.4).[16]

Таблица 2.1

Динамика производства энергосберегающего освещения в России, (%) (по данным UNComtrade)

Наименование
В сравнении с предыдущим годом	-77 %	-34 %	+8%	+110%

 

Таблица 2.2

Динамика импорта энергосберегающего освещения в Россию, (%)

Наименование
В сравнении с предыдущим годом	-60 %	+48%	+81%	+50%

 

Таблица 2.3

Общая динамика развития сегмента энергосберегающего освещения в России, (%)

Наименование
В сравнении с предыдущим годом	-63 %	+40%	+76%	+52%

 

Таблица 2.4

Динамика долей рынка основных участников рынка за период 2011-2015 гг.

Бренд/год
Osram (Германия)	29 %	21 %	22 %	21 %	17 %
Изм. объемов		- 38 %	+154 %	+40 %	+6 %
GE Lighting (США)		12 %	2 %	10 %	11 %
Изм. объемов			- 49 %	+ 515 %	+ 46 %
Arlight (Китай)			9 %	22 %	11 %
Изм. объемов				+ 243 %	- 35 %
Lovato Electric S.p.a (Италия)	15 %	10 %	7 %	7 %	4 %
Изм. объемов		- 41%	+ 67 %	+ 47%	- 14 %
Optogan (Финляндия)	8 %	0,6 %	4 %	4 %	7 %
Изм. объемов		- 584 %	+ 645 %	+ 54 %	+ 147 %
Cariitti (Финляндия)	10 %	9 %	6 %	7 %	2 %
Изм. объемов		- 23 %	+ 70 %	+ 13 %	- 40%
BIOLEDEX (Германия)			0,2 %	0,3 %	4 %
Изм. объемов				+ 128 %	+ 1618%

 

Доля рынка у основных игроков снижается за счет того, что в 2014 и в 2015 годах на рынок вышло много новых игроков. Некоторые из них набирают обороты большими темпами. Поставщики марок из Финляндии Optogan и Cariitti завозят товары через зоны с минимальными взносами пошлины; и везут по объемам каждый равное количество официально ввозимому объему с Osram. Бренд Osram в 2015 г. занимает долю рынка размером 17% (2011 г. – 29%).

Российские производители поддерживают курс по энергосбережению. Российские производители, которые занимаются выпуском подобной продукции:

· ОАО «Томский электроламповый завод»

· ОАО «Уфимский электроламповый завод»

· ОАО «Осрам»

· ГУП республики Мордовия «Лисма»

· ОАО «Саранский завод точных приборов»

· ОАО «Калашниковский электроламповый завод»

· ООО «Световод»

· ЗАО «Оптоган»

· ЗАО «Светлана – Оптоэлектроника»

· ООО «Национальная дистрибьюторская компания «Топсервис»

· ООО «БТ - Логистик»

· ООО «Энертрейд»

· ООО НПП «Алекс Свет»

Если рассматривать процесс изготовления продукции, которую выпускает отечественный производитель, то, как уже было ранее упомянуто, он носит скорее номинальный характер. Из-за сборки за границей процедура изобретения новаторского товара практически невозможна. В лучшем случае происходит копирование и адаптация ноу-хау под отечественные условия на рынке, что неизменно сопровождается издержками. В связи с этим доля импорта крайне велика. Экспорт отечественной продукции, в свою очередь, практически не производится. Экономические условия на рынке способствуют реэкспорту ламп, в основном китайского производства.

Касательно изменений темпов производства, несколько лет назад рынок ламп накаливания составлял примерно 800 млн шт. в год, но сейчас снизился до 500 млн, оценивают в Osram; рынок люминесцентных ламп —более 300 млн шт. По оценкам GE Lighting, рынок ламп накаливания еще меньше — 250–300 млн шт. по итогам года.

Объем рынка светодиодной техники пока сравнительно невелик и по итогам 2014 года составлял до 4% всего рынка освещения ($180 млн). По оценке сектора Philips «Световые решения» в долгосрочной перспективе доля российского рынка светодиодов составит 1–5% от общемирового (пессимистичный и оптимистичный прогнозы), рост российского рынка — 28–48% в год. Эксперты прогнозировали к 2015 году взрывной рост рынка светодиодов — до $1 млрд. В основном за счет замещения традиционных светильников светодиодными. Доля такого типа светильников увеличилась, но на меньшие объемы.[56]

Рассчитаем объем рынка методом «от потребности», исходя из статистики по товарам энергосберегающего освещения. Определим текущее положение и потенциал роста для дальнейшего вывода на рынок данной продукции на изучаемом предприятии «Марк-Инжиниринг».

Затем, обобщив данные о рынке, сделаем вывод о его емкости и доле в нем марки.

В таблице 2.6 [56] определим средний срок службы энергосберегающей лампы.

Таблица 2.6

Определение среднего срока службы энергосберегающей лампы, ч

Средний срок службы по приведенным товарам	8 000-12500
Предельный срок службы энергосберегающей лампы OSRAM	10 000
Предельный срок службы энергосберегающей лампы GE Lighting	6 000-15 000
Средневзвешенный возраст, по экспертной оценке отдела маркетинга (опрос 2 экспертов) - срок службы 80% энергосберегающих ламп (дешевый сегмент) – 5 000 ч - срок службы 20% энергосберегающих ламп (дорогой сегмент) – 15 000 ч	7 000

 

В таблице 2.7 [86] проанализируем динамику производства, импорта, экспорта энергосберегающего освещения за период 2010-2015 гг.

Таблица 2.7

Общая динамика развития сегмента энергосберегающих ламп в России

Наименование
Производство	128,8%	72,9%	40,3%	496,0%	95,2%	229,7%
Импорт	191,8%	147,2%	40,2%	147,7%	180,7%	156,0%
Экспорт	58,1%	56,0%	42,9%	150,0%	100,0%	133,3%

 

 

Таблица 2.12

Сегмент А1

В данном сегменте 6 клиента. Из них 3 (50%) клиентов уже совершали повторные заказы.

Заказы всего 6 клиента принесли компании 30% прибыли за всё время, из них 3 клиентов, которые заказывают постоянно, суммарно за всё время принесли 19% всей прибыли компании.

Здесь был опрощен наибольший процент клиентов, было сделано несколько попыток дозвониться до каждого клиента, так как этот сегмент наиболее привлекателен для компании.

В данном сегменте было проведено 17 глубинных интервью и 18 коротких интервью, всего было опрошено 4 клиента, 66% всех клиентом сегмента.

По результатам исследования для подсчёта NPS были проставлены баллы, указанные в таблице 2.16.

 

Таблица 2.16

Оценка вероятности рекомендации клиентов сегмента А1

Оценка вероятности рекомендации по десятибалльной шкале	Кол-во клиентов

На основании данных предприятия

Исходя из результатов оценки вероятности рекомендации в сегменте А1 из 4 опрошенных:

· 2 промышленных предприятия;

· 1 универсальный магазин;

· 1 бизнес-центр.

Для подсчёта NPS из процента клиентов «промоутеров» вычитается процент клиентов «детракторов».

NPS_AL=(2/4-1/4)*100=25%

Что по стандартным оценкам означает, что это средний показатель лояльности в сегменте.

Сегмент А2

В данном сегменте 11 клиентов, из них 5 (45%) клиентов совершили повторные заказы, этот сегмент приносит 11% прибыли компании, из них 10 клиентов с повторными заказами принесли 4% от всей прибыли компании.

В сегменте А2 было проведено 3 глубинных интервью, 29 коротких интервью и получено 5 письменных отзывов. Всего 10 клиентов.

Баллы для подсчёта NPS сегмента А2 указанны в таблице 2.17.

 

Таблица 2.17

Оценка вероятности рекомендации клиентов сегмента А2

Оценка вероятности рекомендации по десяти бальной шкале	Кол-во клиентов

На основании данных предприятия

Из 10 опрошенных в сегменте А2:

- 22 промоутера;

- 9 пассивных клиентов;

- 5 детракторов.

- средний показатель лояльности.

Сегмент В

В данном сегменте 169 клиентов, из них 24 (14,2%) клиента совершили повторные продажи. Этот сегмент приносит 16% прибыли компании, из них 34 клиента поучаствовали в исследовании: 24 клиента дали короткие интервью и 10 клиентов написали письменные отзывы.

Баллы для подсчёта NPS сегмента В указаны в таблице 2.18.

Таблица 2.18

Оценка вероятности рекомендации клиентов сегмента В

Оценка вероятности рекомендации по десяти бальной шкале	Кол-во клиентов
0-5

На основании данных предприятия

Из 34 опрошенных в сегменте В:

- 18 промоутеров;

- 6 пассивных клиентов;

- 10 детракторов.

- средний показатель лояльности.

Сегмент С

В данном сегменте 302 клиента, приносящих 4% прибыли. 52 (17,2%) клиента совершали повторные заказы. В сегменте С только 2 клиента ответили на короткое интервью и 10 человек написали отзыв в письме.

Баллы сегмента С указаны в таблице 2.19.

Таблица 2.19

Оценка вероятности рекомендации клиентов сегмента С

Оценка вероятности рекомендации по десяти бальной шкале	Кол-во клиентов

На основании данных предприятия

Подсчёт NPS в данном сегменте на основе имеющихся данных не целесообразен. Причиной маленького объёма исключительно хороших отзывов может быть отсутствие «давления» со стороны компании пройти опрос, как в предыдущих сегментах, когда интервьюер звонил клиенту сам, и человеку уже не оставалось ничего делать, как говорить, как есть. В данном случае большинство отзывов было написано клиентами «добровольно» в ответ на письмо по почте. С большей вероятности человеку будет легче написать, что всё хорошо, и ему всё понравилось, чем тратить время на негативные эмоции (все заказанные услуги в этом сегменте с достаточно низкой стоимостью).

Результаты в этом сегменте совершенно не адекватны реальности.

Неравномерность и малочисленность выборок в сегментах В и А2 не показывает объективные результаты, но, тем не менее, даёт основания предположить, какие модели взаимодействия могут быть интересными для данных групп клиентов.

Сегмент А1 был практически полностью исследован (85% клиентов сегмента прошли интервью), а значит значения у этого сегмента наиболее адекватны реальности.

Теперь проведем качественный анализ интервью и отзывов. Данное исследование проводится отдельно в каждом сегменте, для понимания предпочтений и мнений клиентов в каждом сегменте.

Сегмент А1

Утверждения, высказанные 35 опрошенными клиентами, сгруппированы по тематикам, в зависимости от задаваемых вопросов и смысловой нагрузки ответа. Причём в анализе не делается акцент на то, сказал ли клиент, что хорошо, что это было, или плохо, что этого не было, утверждения перечислены вместе, как приоритетные для клиента.

Результаты анализа по тематикам представлены далее в таблицах 2.20, 2.21 и 2.22.

Таблица 2.20

Общие приоритеты клиента при оформлении заказа

Общие приоритеты клиента при оформлении заказа	Кол-во клиентов, упомянувших утверждение
Организованность, чёткость, важно, чтобы всё было вовремя и в соответствии с запланированным
Профессионализм
Чёткое понимание результата, фиксациях договорённостей, смета с расчётами по пунктам в нескольких вариантах качества и цены
Оперативность, срочность исполнения заказа
Доброжелательность сотрудников
Контакт с клиентом в не рабочее время, в выходные.
Ведение заказа одним человеком, который лично контролирует все процессы

На основании данных предприятия

Таблица 2.21

Сегмент А2

В таблице 2.23 представлены ключевые утверждения 37 клиентов из сегмента А2, в основном из коротких интервью.

 

Таблица 2.23

Сегмент В

В данном сегменте 169 клиентов, из них 34 клиента прошли интервью или прислали отзыв.

По причине того, что интервью в этом сегменте были только короткие и отзывы ещё менее информативные, результаты контент - анализа очень малочисленные.

Таблица 2.24

Сравнение подходов к трактовке категории «продукт» в области маркетинга, организации производства, инженерного проектирования и управления операциями

	Маркетинг	Организация процесса/производства	Инженерное проектирование	Операционный менеджмент
Взгляд на продукт	Продукт представляет собой изделие с определенными характеристиками (комплектом атрибутов)	Продукт является результатом организационного процесса/ процесса производства	Продукт представляет собой сложную систему взаимодействующих компонентов	Продукт представляет собой последовательность этапов развития производственных (технологических) процессов, бизнес-процессов
Типичные показатели эффективности	Рыночные продажи, доля рынка, типичные потребительские потребности, удовлетворенные продуктом (иногда прибыль)	«Успех проекта»	Форма и функции продукта. Технические возможности/ производительность. Инновационность продукта (иногда прямые затраты)	Общая эффективность. Общая стоимость. Уровень обслуживания. Время выполнения. Коэффициент использования производственных мощностей
Доминирующая парадигма / решения	Ориентация на клиента, зависимость характеристик продукта от потребностей потребителя	Нет доминирующей парадигмы	Геометрические характеристики модели. Технические характеристики продукта	Технологическая схема. Параметрическая модель процесса исполнения
Переменные	Потребительские характеристики продукта. Цена	Разработка продукта. Команды/ действия. Структура продукта. Стимулы	Размер, формы, конфигурации, функции продукта	Технологический процесс и график производства. Точка дифференциации в процессе производства
Критические факторы успеха	Позиционирование продукта. Ценообразование. Ориентация на потребности клиентов	Организационное выравнивание. Характеристики команды	Креативная концепция. Конфигурация продукта. Оптимизация производительности	Поставщики, выбор материалов. Дизайн. Производство и последовательность осуществления проекта

 

Определение слова «новый» имеет много обозначений в русском языке. Это может быть и созданный продукт впервые, или возникший (взамен прежнего), вновь открытый и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и продукция другого сорта, и продукция, недавно появившаяся на рынке, и неизвестная ранее продукция. Такая разнообразность понятия отражает реальное многообразие характеристик и свойств новой продукции.

Известно более пятидесяти трактовок понятия «новая продукция». Чаще всего они носят абстрактный характер или же, наоборот, имеют узкую одностороннюю направленность (с точки зрения производителя). [3, с. 176]

В международной практике категория «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени его рыночной новизны.

Так под понятием «новый продукт» Ф.Котлер, Дж.Боуэн, Дж.Мейкенз подразумевают оригинальный продукт, улучшенный продукт, модифицированный продукт и новые торговые марки, появляющиеся в результате усилий отдела исследований и разработок. [4]

Кроуфорд К.М. определяет новый продукт для предприятия как продукт, который отличается от уже выпускающихся по его основным функциям и эстетическому представлению; для потребителей же продукт становится новым только после того, как они признают его «новизну» после сравнения со «старым» продуктом и продуктами-конкурентами.

По мнению Г.С. Драпкина в основу понятия «новый продукт» закладывается временной критерий. Это любой продукт который выпускается впервые. В данном случае, будет критерием новизны выступать определенный период времени, пока продукт осваивается и производится, но еще не учитывается уровень качества. Еще понятие новизны базируется на необходимом выделении различного нового продукта от его аналогов. Новый продукт должен обладать принципиально новыми спецификой и свойствами, отличными от аналогичных товаров. Этими отличиями могут быть: применение принципиально иных материалов, сырья, использование новой технологии, изменение внешнего оформления. [5]

А вот новый продукт С.Ю. Глазьев трактует как новый товар, он действует на рынке и обладает отличными потребительскими свойства от существующих аналогичных продуктов. [6] В рассматриваемом определении подчеркивается непосредственно товарная новизна продукта. Следует заметить, что выход продукта за границы рынка можно считать одним из признаков его новизны, так как сам факт, что для продукта, это будет совершенно новый товар, который будет пользоваться спросом и не иметь аналогов конкурентов.

Под новым продуктом Божук С. понимает продукт, в отношении которого у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.[7] Данное определение имеет очень узкую одностороннюю направленность, т.к. трактует понятие новый продукт только с позиции производителя.

Современный экономический словарь трактует понятие «новый продукт» как продукт, изделие, принципиально отличающееся от известных ранее на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей.[8]

Таким образом, изучение имеющихся научных и практических работ российских и зарубежных авторов позволило выделить три основных подхода к определению понятия «новый продукт».

Первый подход основывается на временном критерии, то есть новым продуктом считается любой впервые выпускаемый продукт. В этом случае, критерием новизны будет выступать в первую очередь не уровень качества изделия, а временной период его освоения и производства.

Необходимость в разработке нового продукта и скорости вывода ны этот рынок сбыта, это задача, с которой сталкиваются производители в любой отрасли промышленности любой страны. Процесс разработки продукта обеспечивает взаимосвязь между ожиданиями клиента, связанными с конкретным продуктом и операциями, необходимыми для его производства.

Разработка нового продукта является сложной многоэтапной процедурой.

1 этап – это разработка концепции нового продукта:

· представление о требованиях к продукту;

· возможностях производства;

· конкурентных преимуществах.

Концепция включает в себя три аспекта: замысел продукта, а также рыночный и технологический аспекты.

2 этап – определение структуры нового продукта:

· подробные характеристики продукта;

· емкость рынка;

· требуемый объем инвестиций;

· финансовые результаты вывода продукта на рынок.

3 этап – инженерное проектирование продукта и процесса:

· проектирование, конструирование и изготовление действующих опытных образцов;

· разработка оборудования и инструментов, которые будут использоваться при производстве данной продукции в коммерческих масштабах;

· тестирование опытного образца, в котором имитируются реальные условия эксплуатации.

4 этап – пилотное или экспериментальное производство:

· изготовление опытной партии продукции;

· анализ способности разработанных производственных процессов осуществлять выпуск продукции в коммерческом объеме;

· интеграция всех элементов производственной системы проекта, инструментов, оборудования, комплектующих, порядка сборки, а также обученного производственного персонала и персонала, осуществляющего продажи.

5 этап — коммерческое производство продукта:

· наращивание производства и достижение проектной мощности;

· реклама и продвижение продукта;

· наполнение каналов сбыта.

Важными особенностями процесса создания продукта в современных условиях являются:

· ускорение технологии;

· внедрение в производство новой техники;

· экономия ресурсов;

· повышение эффективности продукта и производства.

Одной из основных проблем, с которой сталкиваются отечественные предприятия, является отсутствие теоретических и практических разработок, адаптированных к особенностям их функционирования, а также реально применимых рекомендаций, позволяющих сделать процесс создания нового продукта эффективным.

Определение этапов создания нового продукта и их пошаговая реализация является ключевым моментом данного процесса, поэтому в работе был сделан акцент на разработке методики создания нового продукта.

Для повышения эффективности и конкурентоспособности производства, в качестве методического средства, нами предлагаются следующие этапы работ по созданию нового продукта.

Данная методика, по сравнению с уже имеющимися, обладает следующими отличительными особенностями:

· методика может быть применена для создания продуктов с различным уровнем новизны;

· четко формирует требования к новому продукту, целесообразность его создания;

· ориентация производства на выявление потребностей рынка, а также обеспечение соответствия качества выпускаемой продукции запросам потребителей при минимальных затратах ресурсов;

· возможность промежуточного анализа, перехода на предыдущие этапы процесса для их корректировки;

· возможность избежать хаотичности в процессе реализации программы создания нового продукта.

Изучение существующих научных и научно-практических работ отечественных и зарубежных авторов позволило сделать вывод об отсутствии системного подхода к определению нового продукта, большинство ученых уделяет внимание различным аспектам данного понятия.

Несмотря на то, что определения отечественных авторов большей частью носят фрагментарный характер, описывая лишь часть свойств данного понятия, они позволяют выделить некоторые основные характеристики нового продукта:

· Новый продукт должен обладать характеристиками «развития» или «изменения».

· Продукт обладает определенным уровнем новизны.

· На уровне предприятия новым продуктом является любой продукт, который им еще никогда не выпускался.

· Конечной целью создания нового продукта является повышение конкурентоспособности, эффективности и прибыльности предприятия.

· Однако во всех изученных определениях нового продукта не уделено должного внимания технологическому процессу его производства.

· Таким образом, более полным и отражающим сущность данного понятия будет следующее определение нового продукта.

Новый продукт – это продукт, полученный в результате производства на базе обновленного технологического процесса, обладающий улучшенными технико-экономическими параметрами, а также характеристиками, востребованными потребителями.