Комплекс продвижения. Особенности использования инструментов.

Основные виды продвижения и их характеристика

Реклама - любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Классификация рекламы:

- информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;

- побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента;

- товарная реклама - формирование и стимулирование спроса на товар;

- престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее важные средства стимулирования - финансовые:

- в мировой практике применяется множество скидок с цены;

- кредит: долго-, кратко-, среднесрочный;

- гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара;

- раздача или рассылка бесплатных образцов товара;

- компания расширенной распродажи товаров.

 

Персональные продажи (личная продажа). Это устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее дорогой метод продвижения.Персональный продавец информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой и т.д.

Формирование общественного мнения (связь с общественностью)

Связь с общественностью - предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач: обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для этого необходимы:

- престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

- доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;

 

19. Назовите и охарактеризуйте основные этапы разработки новых продуктов.

Процесс разработки нового продукта включает восемь этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции товара и ее проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства.

Генерирование идеи нового товара

Самый логичный выбор отправной точки поиска новых идей — потребности и желания покупателей. Многие лучшие идеи родились в результате изучения ответов потребителей на вопросы о том, с какими проблемами они сталкиваются при пользовании товаром.

Отбор идей

Фирма, накопившая какое-то количество перспективных идей, должна отсеять самые слабые, так как затраты на создание нового продукта с каждой последую­щей его стадией существенно возрастают.

Разработка концепции

Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в понятной для потребителя форме. компания сможет сформулировать несколько концепций продукта, выбрать из них одну наиболее перспективную и создать для нее карту позиционирования товара. Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию торговой марки. Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей и выяснение их реакций на новинку. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и ко­нечным продуктом.

Разработка маркетинговой стратегии

План маркетинговой стратегии: дается описание размеров и структуры целевого рынка, поведения потребите­лей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет; излагаются сведения о будущей цене товара, о принципах его рас­пределения и расходах на маркетинг в течение первого года выпуска; приводятся показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и дол­госрочный подход к маркетингу-микс. Этот план составляет основу бизнес-ана­лиза, который проводится прежде чем руководство фирмы примет окончатель­ное решение о создании нового продукта.

Разработка товара

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов техни­ческого воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носитель всех основ­ных свойств, изложенных в описании продукта; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки заплани­рованных издержек производства.

Рыночное тестирование потребительских товаров. Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: ко­личество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок.

• Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно оп­робовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сни­женным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.

• Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испыта­ний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение от­носительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презента­цию аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему вы­бору. Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкури­рующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективно­сти рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели новый товар ил отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают ег бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить по вторную покупку.

• Контролируемое рыночное тестирование. Компания-про­изводитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количе­ство и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирую­щих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компа­ния-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продаж нового товара местной рекламы и проведенных во время тестирования ме­роприятий по продвижению.

• Пробные рынки. Обычно компания с помощью специальной ис­следовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торго­вый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в мага­зины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Полномасштаб­ные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую $1 млн. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания.

Р ыночные испытания товаров производственного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых вы­ставках.

Коммерциализация

Когда компания приступает к развертыванию коммерческого производства, на­стает время максимальных расходов. Ей придется заключить контракт на строи­тельство или взять в аренду производственный комплекс. Один из важнейших вопросов — определение размеров завода.

Помимо решений о стратегии продвижения новинки компания должна при­нять решение о том, когда(выбор времени), где(стратегия географического распространения), кому(выбор целевого рынка) и как будет представлен новый продукт(компания должна разработать план действий по выведению нового продукта на рынок).

.

Назовите основные принципы и факторы, оказывающие влияние на расширение продуктовой линейки. Можно ли выпускать различные категории товаров под одним брендом? Объясните преимущества и недостатки данного решения.

Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании — получе­ние высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмот­рит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых ва­риантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению при­были, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расши­рению ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощ­ности, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.

Расширение товарной линии. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компонен­ты, упаковка другой формы, иные цветовые решения или размеры). Подавляюще большинство новых товаров выпускается в результате применения стратегии расширения товарной линии (в частности, «облегченные» варианты известных продуктов питания).

Расширение линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. Одна из опасностей состоит в ослаблении способности названия марки четко идентифицировать товарные разновидности и на­зывается «ловушкой расширения линии». Раньше покупатель, спрашивая «Coca-Cola», подразумевал только напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец дол­жен выяснить, какую именно его разновидность.

У товаров, выпущенных под уже известной маркой, больше шансов на выжи­вание, чем у продуктов с абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи под­разделения Kleenex компании Kimberly-Clark's во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. «Мы пытались добиться, чтобы коробка салфеток для лица была в каждой комнате, — говорит один из работников компании. — И тогда их обязательно будут использовать». Руководствуясь этой философи­ей, под маркой «Kleenex» разработали 20 разновидностей салфеток для лица, включая детские.