Создание брендов с помощью модели идентичности

Идентичность бренда(brand identity) – совокупность ассоциаций, которые связаны с этой маркой. Эти ассоциации передают предназначение бренда, его «обещание» и потребительские выгоды, которые декларирует компания.

Айдентика, образ бренда – это не только логотип и фирменный стиль. Сегодня это средство выражения видения, ценностей и стратегических целей компаний.

Модель идентичности брэнда (Д.Аакер):

• бренд как продукт – границы продукта, атрибуты продукта, качество/ценность, опыт пользования, пользователи, страна-производитель;
• бренд как организация – атрибуты организации (новаторство, забота о клиентах, заслуживает доверие), местная ориентация в противоположность глобальной;
• бренд как личность – личность (искренняя, энергичная, прямодушная), отношения между клиентом и брендом;
  бренд как символ – визуальный ассоциативный ряд и метафоры, наследие бренда.

Структура идентичности бренда включает стержневую идентичность (самые важные элементы), расширенную идентичность (все элементы не вошедшие в основной набор) и сущность бренда.
Хар-ки сущности бренда: должна вызывать отклик у потребителей и управлять предложением ценности; прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов;

быть достаточно вдохновляющей, чобы расшевелить и воодушевить сотрудников и партнеров организации. Сущность бренда – его идентичность, и одна из ее важнейших функций – сообщить эту идентичность сотрудникам организации и побудить их к действию. Рекламный слоган представляет позицию бренда и призван воздействовать на аудиторию вне организации.

Архитипы Брэндов- это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать брэнд с тем или иным человеком или чувством: Герой (Найк); Бунтарь (Дизель); Помошник (памперсы); Шут (Virgin); Невинный (бодишоп); Иследователь (Лэнд ровер)

Система товародвижения: задачи, функции, актуальные проблемы. Построение каналов дистрибьюции. Интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение. Push и Pull стратегии

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Канал распределения – цепь контрагентов (учреждений), участвующих в процессе распределения продукта (его передачи от производителя к потребителю)

1. Прямой канал движения: магазин при фабрике

Прямое распределение является эффективным при наличии условий:

Производитель: простая структура управления; нет необходимости взаимодействовать с партнёрами по каналу товародвижения; больше возможностей контроля; нет необходимости делиться с прибылью с партнерами по каналу; можно эффективно использовать Интернет;

Потребитель: веб-сайты, торговые представители, почта, телефон, электронная почта, склад предприятия.

1. Непрямое распределение

Производитель ->оптовик -> мелкий оптовик -> розница ->потребитель

Длина канала – количество контрагентов в цепочке товародвижения

Ширина канала – количество контрагентов одного уровня

Основная задача дистрибьюции – продукт должен оказаться в нужность месте, в нужное время и за минимальные издержки. Каждый из участников товародвижения берет на себя какую то функцию:

Производитель ->оптовик (транспортировка) -> мелкий оптовик (склад) -> розница (продажа в точках продаж) ->потребитель

Основные факторы распределения: (нельзя достичь одновременно всех факторов)

• Охват рынка (количество мест продажи)
• Издержки распределения
• Степень контроля над товаром

К охвату рынка есть 3 подхода:

• Интенсивное распределение заключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек. Интен­сивное распределение характерно для товаров повседневного спроса — та­бачных изделий, мыла, продуктов питания
• Эксклюзивное распределение предполагает жесткое ограничение числа по­средников. Обычная прак­тика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских договоров, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ассортимен­та товары конкурирующих марок.

Селективное распределение заключается в увеличении количества посредников путем тщательного отбора участни­ков канала из желающих претендентов. (Disney использует схему СР для выпускаемых под ее маркой видеокассет и DVD, продавая их через пункты видеопроката, собственные и независимые розничные магазины, онлайновых продавцов, каталоги Disney и свой web-сайт.)

Для продвижения товаров по каналам дистрибуции, как правило, используются 2 основные стратегии: PUSH (проталкивать) и PULL (подтягивать). В Pull-стратегии основная ответственность за создание спроса на уровне конечных покупателей лежит на производителе, который занимается личными продажами. Эта стратегия требует немалых затрат на рекламу и чаще всего применяется для продажи товаров определенного бренда массового спроса (Coca-Cola, шоколадки Mars и проч.). Стратегия Push-передает коммерческие функции розничному торговцу, а логистические – производителю. В такой ситуации производитель сам является помощником розничного дистрибьютора. По стратегии «проталкивания» (Push) предполагается, что рекламные усилия будут направлены на следующее звено в цепи распределения товаров, которое, в свою очередь, будет продвигать товар дальше. В Push-стратегии торговый дистрибьютор несет ответственность за создание спроса, в Pull-стратегии — за его обслуживание.

Конфликты в системе товародвижения (on-line и off-line магазины) – Mattel-barbie

1. Критерии выбора торгового посредника. Функции членов канала распределения.

Посредники выполняют важную роль, помогая предприятиям про­изводить продукты и доставлять их покупателям. После выбора канала распределения фирма приступает к отбору и обучению кон­кретных посредников, созданию системы мотивации участников канала и оценки их деятельности. При отборе посредников производители должны определить, какие характери­стики свойственны лучшим из них. Следует учитывать продолжительность опе­раций претендента на рынке, ассортимент продукции, с которым он работал, тем­пы роста его организации, ее прибыли и убытки, платежеспособность, умение взаимодействовать с другими фирмами, репутацию. Если на выполнение функций посредника претендует сеть универмагов или интернет-магазинов, настаивающая на предоставлении ей права эксклюзивного распределения, следует оценить расположение ее предпри­ятий, силу торговой марки, потенциал дальнейшего развития, тип потребителей.

Функции канала распределения

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.