Дополняющие систему элементы маркетинга.

В работах американских маркетологов 70 и начала 80-х гг. содержание понятия 4р постепенно расширяется.

1. Репутация п редприятия, его имидж. Плохая или хорошая репутация предприятия обязательно оказывает влияние на рынок и поведение потенциальных покупателей. Репутация не является чем-то таким, что можно изменить в течение нескольких дней. Она основывается на таких принципах, которые делает рынок, ознакомившись с инструментами маркетинга конкретного предприятия – такими как качество продукции, цена, надежность поставок и обслуживание. Нет ничего труднее для предприятия, чем исправить один раз приобретенную плохую репутацию. Она может потом еще долго преследовать производителя, хотя фактически причина уже давно устранена.

2. Качество и ассортимент продукции. Под качеством подразумевается весь набор свойств продукта, по которым потребитель судит о его достоинстве. Каждый продукт обладает многими свойствами, представляющими интерес для потребителя – дизайн, долговечность, надежность, функция назначения и т.д.

На сегодняшний день найдется не много предприятий, которые производили бы только один вид продукции. Большинство из них предлагают различные товары в различном исполнении. Говоря об ассортименте различают ширину ассортимента (количество наименований продукции) и его глубину (количество видов изделий на одно наименование продукции).

3. Упаковка. Основное назначение – защита содержимого. Поэтому именно это должно играть основную роль при использовании материалов, из которых будет изготов­лена упаковка. В наше время идет тенденция к стандартизации упаковки, что увеличивает мировое признание фирмы (Кока-кола и Пепси стараются использовать одинаковую упаковку во всех частях земного шара). Но с другой стороны – ее (упаковку) в большинстве случаев приспосабливают к запросам рынка. Она как бы является элементом рекламы. Если рассматривать упаковку как элемент рекламы, то здесь нужно обратить внимание на такие моменты – стоимость упаковки, ее размер, внешний вид, требования законодательства. Также необходимо учитывать национальные особенности различных стран (например, в арабских странах белый цвет является цветом траура).

Упаковка является важным средством связи с потребителем, именно ее видит он перед принятием решения о совершении покупки. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно (конфеты). Именно упаковка используется как «приманка» для покупателя.

4. Маркетинговая коммуникация. Есть 2 главных метода маркетинга коммуникации: 1) персональная связь с потребителем (продавцы, представители и др); 2) массовая – (ее основной вид – реклама). Существенная разница между этими двумя методами заключается в следующем:

А) Персональная продажа – личное, непосредственное общение; прямой контакт; гибкость; разработка вглубь; двустороннее движение; каждый контакт дорог; занимает много времени.

Б) Реклама – отсутствие личного общения; косвенный контакт; отсутствие гибкости; широкий охват; одностороннее движение; каждый контакт в среднем дешевый.

5. Доставка и распространение товара. В данном случае речь идет о том, чтобы ваша продукция должным образом и в нужный момент достигла потребителя. Решение о выборе каналов доставки товаров потребителю является основополагающим, потому что потребители предъявляют высокие требования к надежности и своевременности поставок и готовы платить за это более высокую цену.

Существует специальная система, поощряющая участников доставки товаров.

Бонифика­ция – обусловленная договором надбавка к цене товара, если его качество окажется выше, чем было обусловлено договором. Обратная бонификация – скидка с цены поставленного товара, если его качество ниже, чем было обусловлено договором. Бонификация – система оплаты товаров, использующая различные виды премирования всех участников движения товаров, например, поставщиков – за качество товаров, срочность доставки; торговых работников – за количество проданного товара; покупателей – за размеры покупок.

Основные цели и принципы маркетинга.

Выделяют следующие глобальные цели маркетинга:

- Удовлетворение требований (потребностей) потребителей;

- Достижение превосходства над конкурентами;

- Завоевание доли рынка;

- Обеспечение роста продаж.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

1) Рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увели­чение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов).

2) Собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, дос­тижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности марке­тинговой деятельности).

3) Структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратеги­ческих целей).

4) Обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика).

5) Контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Требования, предъявляемые к цели. Они должны удовлетворять:

- достижимости;

- измеримости, понятийности (усвояемости);

- поддающимся ранжированию;

- мобилизующими;

- согласовываться с общефирменными целями и задачами;

- контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

- быть "привязанными" к определенным срокам;

- предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1) Глубокое и всестороннее исследование рынка. Анализу подлежат емкость рынка (определяется объемом в единицах или стоимостном выражении, реализуемых на нем Т и У, обычно в течение года), система ценообразования, ЖЦТ, особенности методов работы фирм-конкурентов, собственное положение на рынке сбыта и другие.

2) Формирование целей сбыта продукции на внешнем и внутреннем рынках. Анализ общеэкономической ситуации, политических, культурных, демографических, технологических факторов на основе информационного обеспечения исследований рынка.

3) Разработка стратегии и тактики фирмы. Определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий. Выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственно-сбытовой деятельности.

4) Сегментация рынка. Предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению Т и У.

5) Адаптация к условиям меняющейся рыночной конъюнктуры - предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью п/п в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности D и S.

6) Инновация – подразумевает постоянное совершенствование товара, создание нового товара, разработку новых технологий, внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, определение новых каналов ТД, введение новизны в систему стимулирования сбыта.

7) ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) – определение стратегии тактики, методов и средств их достижения.

8) Планирование – построение маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов.

9) Анализ и контроль – оценка получаемых результатов, определение эффективности работы во всех звеньях системы, оценку приближения к поставленным целям, выработку предложений по коррективам производственно-сбытовой деятельности, а также структуры фирмы

Функции маркетинга.

Наиболее часто встречающиеся функции маркетинга:

- Покупка – связана с приобретением чего-либо для перепродажи или промышленного использования;

- Продажа и сбыт – функция обратная покупке. Включает в себя нахождение клиентов, формирование D с помощью рекламы, оказание содействия клиентам в использовании или перепродаже продукта;

- Содействие продаже – деятельность не включаемое в личное рекламирование и рекламу и призванная побуждать потенциальных покупателей и торговых посредников к совершению покупок, а именно оформление витрин, организация ярмарок и выставок, демонстраций товаров.

- Работа по связям с общественностью (PR) – процесс, с помощью которого фирмы стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе. Все личные и обезличенные контакты с общественностью составляют различные виды работ по PR. Эту функцию следует отличать от рекламы, хотя они имеют общие аспекты.

- Транспортировка – связана с доставкой товаров от места производства к месту потребления, что и определяет ее полезность.

- Хранение – определяет полезность своевременной доставки продукта потребителю. Особенности складского дела необходимо знать, поскольку существует определенный временной разрыв между временем производства и временем потребления продукта.

- Стандартизация – касается полезности, возникающей в результате переработки сырья в продукт с использованием единообразных спецификаций. Она способствует маркетинга процессу, облегчая процесс продажи, а также коммерческих операций, путем описания соответствия продукта принятым стандартам.

- Маркетинговое финансирование – облегчение процесса оплаты за то, что уже было куплено, а также всех других маркетинговых операций.

- Несение риска – связана с обеспечением защиты от риска или минимизацией риска, возможного в области маркетинга (защиты от изменения цен, ухудшения качества Т).

- Маркетинговая информация (получение и обработка) – в практике маркетинга требуются надежные стабильные источники информации, т.к. ситуация на рынке часто изменяется (изменение вкуса и желаний потребителей; цен, D и S).

- Ценообразование – функция, которая касается политики установления цен.

- Пред и, послепродажное обслуживание – включает в себя обеспечение клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и.т.д.

Маркетинга выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

1) Аналитическая функция - изучение и оценка внешней среды (в 1 очередь рыноч­ной) и внутренней среды фирмы.

2) Продуктово-производственная (созидательная) функция - создание новых това­ров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя.

3) Сбытовая функция распространяется на 3 завершающих звена цепи: "производ­ство - потребление" - "распределение - обмен - потребление".

4) Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана собственно со сбытовой деятельностью, но имеет специфику. Целевая направленность этой функции - формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности у посредников.

5) Функция управления и контроля - сосредоточение всего комплекса взаимосвя­занных вопросов маркетинговой политики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Анализу подлежат на этих стадиях:

1) Внешняя среда; рынок и его составляющие, его состояние; потребители; фирмен­ная структура рынка; товар (товарная структура).

2) Создание новых продуктов; организация производства новых продуктов; приме­нение новых технологий; управление качеством и конкурентоспособностью.

3) Формирование товарной политики; проведение ценовой политики; организация системы ТД; организация сервиса.

4) Формирование спроса и система сбыта.

5) Организация планирования; информационное обеспечение управления; коммуни­кационное обеспечение маркетолога; организация контроля

Основная литература:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс». 1998. – 416 с.

3. Маркетинг: Учебник. Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.

4. Шаекина Ж.М., Набиев Е.Н., Базарова С.К. Основы маркетинга. Учебно-практическое пособие по дистанционному обучению. – Караганда: Болашак – Баспа, 1999. – 146 с.

Дополнительная литература:

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА М-Норма, 1997. – 224с.

2. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Пер. с болг. - СПб.: ДваТрИ, 1993. - 377с.

3. Хайн Т. Все об упаковке. – СПб.: Азбука–Терра, 1997 – 288 с.

Тема 3. Маркетинговая среда

1. Понятие маркетинговой среды.

2. Микросреда маркетинга

3. Макросреда маркетинга