Понятие товара в маркетинге.

Товар - это продукт человеческого труда, который произведен для продажи.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рывку с целью его приобретения, использования или потребления.

Однако цели ифункции маркетинга как долгосрочной программы создания, производства и сбыта продукции расставляют свои особые акценты в категории "товар". Они связаны, прежде всего с его свойствами, которые ориентированы, в первую очередь, на желания и интересы потребителей, а не на производственные возможности предприятий.

Таким образом, с точки зрения маркетинга товаром являются:

- изделия и услуги, предлагаемые покупателю;

- услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслуживание);

- выгоды, которые получает покупатель, благодаря совершенной покупке,
Все изделия (товары) подразделяют на:

1. Товары личного пользования (потребительские);

2. Товары производственного назначения.

Такая классификация подчеркивает различия в характеристиках товаров, по­купка их вызывается разными потребностями и оправдывается разными мотива­ми.

Товары личного пользования или потребительские - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя,для личного, семейного или до­машнего использования.

Например, обед в ресторане, видеомагнитофон, холодильник, пылесос явля­ются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

Всвою очередь, товары личного пользования по степени присущейим долго­вечности можно разделить на три группы:

1.Товары длительного пользования - материальные изделия, выдержи­вающие многократное использование, приобретаемые сравнительноредко. Это автомобили, мебель, холодильники, одежда и т.д.

2.Товары кратковременного использования - материальные изделия, по­требляемые либо сразу, либо за несколько циклов использования, после чего приобретаются снова. Например, моющие средства, продукты питания и т.д.

3.Потребительские услуги - объекты продажи в виде действий, результатом
которых является либо какое-либо изделие, либо тот или иной полезный эффект.

Например, сшитое по индивидуальному заказу верхняя одежда, стрижка в па­рикмахерской.

В свою очередь, потребительские услуги делятся натри широкие категории:

1. Услуги, связанные с арендой товаров. Сюда относится сдача товаров в аренду на определенный срок. Например, прокат автомобилей, сдача номеров в гостиницах.

2. Услуги с принадлежащими товарами, связаны с ремонтом товара или его переделкой, принадлежащего потребителю. Например, ремонтные услуги часов, автомобилей, химическая чистка, мойка автомобилей.

3. Оказание личных услуг нетоварного характера. Например, юридиче­ские услуги.

Есть другие способы классификации товаров. Потребители покупают огром­ное количество разнообразных товаров. Одним из признаков классификации этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек по­требителей:

1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий. Например, газеты, табачные изделия.

2. Товары тщательного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, сравнивает между собой по показателям пригодности, качест­ва, цены. Например, мебель, электробытовые приборы, одежда.

3. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, для приобретения которых покупатель готов нести дополнительные затраты. Напри­мер, конкретные марки автомобилей, модных товаров и др.

4. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Например, кухонные комбайны для переработки пищевых продуктов остаются в разряде товаров пассивного спроса, пока реклама не обеспечивает потребителя информацией об их существо­вании.

По каким быпризнакам не классифицировался товар, основой является удов­летворение потребностей.

Товары производственного назначения - те товары, которые приобретают­ся для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйствен­ной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства.

Формирование спроса на продукцию производственного назначения идет сложно. Для того, чтобы такой товар пользовался успехом, кроме его качества немаловажную роль играет еще и обязательность поставщика в выполнении сро­ков поставки.

Под обязательностью (надежностью) поставщика понимается уверенность в том, что товар соответствующего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией.

В практике маркетинга товары производственного назначения классифици­руются на следующие категории:

Капитальное и вспомогательное оборудование используется в производственном процессе и не становится частью конечного продукта. Напри­мер, капитальное оборудование: административные здания, крупное оборудова­ние большие станки. Вспомогательное оборудование: автопогрузчики, ручной инструмент.

Сырье, материалы и готовые детали - полностью используются в процессе производства или становится частью конечной продукции.

Производственные запасы - это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы.

Такая классификация основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также специфике предъявляемых требований к способам прода­жи, обслуживания и другим аспектам торговли данными товарами.

Услуги производственного назначения подразделяются на: услуги по техни­ческому обслуживанию и ремонт)' (ремонт пишущих машинок, ремонт оборудо­вания и т.д.);

- Услуги консультативного характера (правовые консультации, услуги рек­ламных агентств, бухгалтерские услуги).

Маркетинговые характеристики услуги существенно отличаются от характе­ристик товаров:

- услуги неосязаемы;

- услуги не могут храниться;

- производитель и его услуги неотделимы.

В основе этой классификации также лежит удовлетворение потребностей по­требителя.

После определения типа продукции, которую предприятие будет предлагать, ей нужно определить ассортимент этой продукции. Если у предприятия несколь­ко ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду количество предлагае­мых ассортиментных групп; под глубиной - количество позиций в каждой ассор­тиментной группе; под гармоничностью - соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования.

 

Жизненный цикл товара

Важное место в практике рыночных исследований занимает концепция жиз­ненного цикла товара.

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих эта­пов:

1) поступление товара в широкую продажу;

2)рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса;

3) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж;

4) снижение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта.
Всем этим этапам предшествует разработка, где составляется целостная

картина соотношения расходов на создание, производство и реализацию товара и доходов от его реализации в различных стадиях жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная по­следовательность стадий существования его на рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Говоря том, что у товара есть свой жизненный цикл, подразумевается сле­дующее:

• Срок жизни товара ограничен.

• Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные воз­можности, но и ставит свои проблемы.

• На разных этапах жизненного цикла товара прибыль возрастает и падает.

• Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стра­тегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управле­ния персоналом.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис.8.1. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

IV

 

Рисунок 7.1. Жизненный цикл товара

 

I - Внедрение (выведение на рынок) - стадия появления нового товара на рынке (первоначально в виде пробных продаж).

Цель маркетинга - создать рынок нового товара. Объем реализации мал. Тор­говля товаром пока убыточна, поскольку маркетинговые расходы значительны в целях привлечения покупателей. Эта стадия характеризуется низкой долей при­были.

Если товар получает признание, естественно, увеличивается его реализация, что знаменует переход на последующий этап жизненного цикла.

II Рост (спроса) - стадия признания товара покупателем и быстрого увели­чения спроса на него. Цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступ­ных модификации продукта. На этой стадии товар приносит основную часть до­ходов за все время жизненного цикла. Расходы на маркетинг стабилизируются.

III - Зрелость (стабилизация) - стадия постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная цель маркетинга - сохранить преимущественное поло­жение товара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и ста­билизируются объемы продаж. Необходимо увеличение расходов на маркетинго­вые мероприятия - активизация рекламы, повышение качества товара, улучшение сервиса, возможно снижение цен для поддержания объемов продажи.

Первым признаком наступления стадии зрелости становится насыщение рын­ка, когда несмотря на все принимаемые меры роста продажи не происходит. Эта фаза значительно продолжительнее всех предыдущих. Ее можно охарактеризо­вать как период изыскания возможностей и выявления целесообразности моди­фикации, либо перехода на новую модель.

IV - Спад - стадия резкого снижения объема продажи и прибыли. Для вне­дрения времени в осуществлении изменений в ассортиментной политике пред­ приятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.), т.е. на некоторое время вернуть на стадию зрелости. Однако рано или поздно товар выходит на стадию спада и предприятие может отказаться от производства потерявшего популярность товара, т.е. товар снимается с производ­ства.

Таким образом, товар завершает свой жизненный цикл, вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров.

Многие западные фирмы на этой стадии не разрабатывают серьезных меро­приятий. Дело в том, что фирма уходит с рынка с этим товаром, как только объем продажи заметно уменьшается.

Определить где начало, а где конец каждой из вышеназванных стадий, очень сложно.

Принято связывать начало каждой стадии с моментом, когда темп роста или уменьшения объема сбыта, становится ярко выраженным. Служба маркетинга должна четко отслеживать эти переходы и оперативно вносить изменения в про­грамму маркетинга.

К тому же у различных видов товаров жизненный цикл происходит по-разному. У некоторых может практически отсутствовать стадия внедрения.

Другие товары из стадии внедрения (минуя стадию роста) сразу переходят в стадию зрелости.

Есть и такие, которые повторно проходят стадию роста после этапа зрелости.

С точки зрения времени прохождения товаром различных фаз считается са­мой непродолжительной стадией - внедрение, самой длительной - спад.

Одновременно предприятие продаст на рынке следующие 4 группы товаров:

1. "Трудные дети " - товары, находящиеся на стадии внедрения на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их объем продажи растет, но они не дают предприятию существенных прибылей.

2. "Звезды" или "цветы" – товары, продающиеся в стадии расширяющегося
спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которые они мо­гут покрывать уже частичноили полностью за счет получаемых от их продажи прибылей.

3. "Дойные коровы" - товары, активно продающиеся в стадии зрелости и дающие предприятию существенные прибыли.

4. "Изгоняемые собаки" - товары, находящиеся в стадии спада, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка.

Таким образом, возможные успехи фирмы в перспективе определяются выбо­ром направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от "дой­ных коров" в пользу "трудных детей" и "звезд". Одновременно надо учитывать, что "трудные дети" станут превращаться в "звезды", "дойные коровы" перейдут либо в разряд "трудные дети", либо в "изгоняемые собаки" и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров.

Товарные марки

Изучение деятельности ведущих западных фирм показывает, что определение товарной марки является важной частью планирования продукта, поскольку, соз­давая или используя хорошо известные товарные марки, компании получают об­щественное признаниеи более высокие цены.

Товарная марка - зарегистрированное в установленном порядке обозначе­ние, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производи­теля. Существуют следующие типы обозначения товарной марки:

Фирменное имя - тип обозначения товарной марки, который определяется словом, буквой, группой слов или букв, которые можно произнести, например Мак-Дональдс,Адидас.

Марочный (фирменный) знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, определяется символом, рисунком или отличительным цветом; например: корпорация "Мак-Дональдс" – М.

Торговый образ - персонифицированная торговая марка.

Товарный знак - тип обозначения товарной марки, когда фирменное имя, фирменный знак торговый образ юридически защищены. Охрана марки осущест­вляется, как правило, на основе ее регистрации.

Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге - ®.

Поскольку товарной знак служит своеобразным поручительством (гарантией) качества товара, он облегчает путь от изготовителя к покупателю. Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и экономическими соображениями: маркированные товары на международном рынке ценятся на 15-25% выше, чем немаркированные.

Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой представляет собой важное средства конкуренции. Охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 19S1 г. Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах - на уровне законов. В Республике Казах­стан 18 января 1993 г. был принят закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

В соответствии с вышеназванным соглашением товарная марка, зарегистри­рованная в одной стране и признанная пригодной для регистрации во всех других странах, представляется в центральное бюро для соответствующей регистрации. Все это сделано потому, что подделки товарной марки известных фирм другими производителями, чтобы продвинуть свои товары на рынке, нередки.

Регистрация товарной марки в каких-либо странах - процедура достаточно дорогая. Поэтому фирмы прежде тщательно изучают проблему возможностей рынка сегодня и завтра, цены регистрации, роль марки при продаже товара, не­обходимость установления единой марки для применения ее во всех странах.

Вследствие того, что крупные фирмы выпускают под одним и тем же товар­ным знаком разнообразную продукцию, наиболее престижные знаки стали да­ваться целым группам различных товаров, что позволяет экономить рекламные издержки, поскольку рекламировать один товарный знак для многих товаров лег­че, удобнее и дешевле, чем рекламировать отдельные знаки для каждого кон­кретного товара. Например, знак adidas® ставится на самые разнообразные спортивные изделия (куртки, обувь, шапки, спортинвентарь). В результате этого у клиента создается устойчивая ассоциация: "Спорт, удобство, надежность". Что­бы пробиться на внешний рынок, нужны товары высокого качества. Хорошо из­вестный товарный знак способствует завоеванию внешнего рынка.

 

Упаковка товара

Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:
- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);
- передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);
- соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”);
- удобство расположения на полках и представления их покупателю.

Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.

Основная литература:

4. Закон Республики Казахстан «О стандартизации и сертификации» //Ведомости Верховного Совета Республики Казахстан – 1993. - №1. – С. 11-120.

5. Закон Республики Казахстан «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» Казахстанская правда, 26 июля 1999.

6. Чармэссон Г. «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы». – СПб.: Изд-во «Питер»; 1999. – 224 с.

7. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. – М.: Издательство НОРМА, 1997. – 283 с.

Дополнительная литература:

1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. – 400 с.

2. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. /Пер. с англ. Под. ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издат. Дом. «Нева», 2004. – 192 с.

3. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков /Пер. с англ. И. Шаргородской. – СПб.: Азбука-Терра, 1997. – 288 с.

4. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие. - Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 1998. – 640 с.