Тема 8. Новые товары в рыночной стратегии



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Тема 8. Новые товары в рыночной стратегии



1. Сущность и критерии определения новых товаров

2. Процесс разработки нового товара

3. Товарный ассортимент

4. Анализ возможных стратегий обновления продукции

5. Сервисное обслуживание товаров.

 

Понятие нового товара. Четыре уровня новизны товара: отсутствие аналогов на рынке, улучшенные варианты существующих товаров (коренное и частичное усовершенствование), товар рыночный новизны, новая сфера применения. Инновационные товары и модификации. Мотивы для инновационных нововведений: внешние и внутренние.

Процесс разработки нового товара. Поиск идей (генерирование идей). Использование методов функционального анализа и творческих методов. Анализ проблем и морфологический анализ. Мозговая атака, синектика и метод 635.

Фильтрация идей (оценочная матрица с помощью баллов и шкал).

Тестирование концепции (письменное описание, устное представление, эскизы или иллюстрации, разработка прототипа).

Экономический анализ (покупатели: затраты, объем реализации, прибыль, риск, инвестиции, доля фирмы и ее конкурентов на рынке).

Пробный маркетинг: стандартный, контролируемый и моделируемый.

Коммерческая реализация.

Товарный ассортимент. Товарная номенклатура: широта и глубина, насыщенность, гармоничность. Товарные группы: основная, поддерживающая, стратегическая, тактическая. Оптимальное соотношение ассортимента продукции. Направления ассортиментной стратегии: специализация производства, дифференциация, диверсификация, интеграция. Товарный каннибализм.

Обновление продукции: на базе собственных разработок, на основе покупки и освоения лицензий, на основе совместных двусторонних и многосторонних разработок. Преимущества и недостатки соответствующего подхода.

Понятие «сервиса». Сервис предпродажный, продажный и послепродажный. Организация сервисной службы.

Тема 9. Конкуренция и конкурентоспособность товара

1. Содержание конкуренции, ее виды.

2. Методы ведения конкурентной политики

3. Понятие и показатели конкурентоспособности товаров.

 

1.Содержание конкуренции, ее виды

Конкуренция- соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами-конкурентами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

В практическом маркетинге различают 3 вида конкуренции:

1. Функциональная - возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить разными способами; это постоянный фактор не зависящий от того, имеются ли на рынке конкуренты, предлагающие аналогичный товар или нет (например, функциональную конкуренцию для велосипедов представляют мотоциклы, автомобили, автобусы, поезда или например, для занятий спортом шахматы, шашки, карты и т.д. - все эти спортивные товары функционально конкурируют друг с другом).

2.Видовая- возникает вследствие наличия товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся по каким-то существенно важным параметрам (например, видовая конкуренция в промышленности, производящей ве­лосипеды охватывает двух-, пяти- и десятискоростные велосипеды).

3.Предметная- конкуренция происходит в результате выпуска аналогичных товаров, различающихся только качеством изготовления или даже одинаковых по качеству, но имеющих незначительные отличия (например, такая конкуренция может возникнуть между различными заводами в странах СНГ). Иногда этот вид конкуренции представляют как международную, то есть когда конкуренция ве­дется между, например, японскими, американскими и западногерманскими авто­мобилями одного класса.

Методы ведения конкурентной политики

Конкуренция разделяют по ее методам: на ценовую и неценовую, или конку­ренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос посредством повы­шения или понижения цены. Ценовая конкуренция восходит к временам станов­ления и развития товарно-денежных отношений, когда идентичные товары могли предлагаться на рынке по самым разнообразным ценам. Для торговца изменение цены и прежде всего снижение цены было той основой, с помощью которой он выделял свой товар, привлекая внимание потребителей и завоевывал себе желае­мую долю рынка.

Ценовая конкуренция делится на:

1. прямую ценовую конкуренцию, когда фирмы широко оповещают о сниже­нии цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20-60%);

2. скрытую ценовую конкуренцию, когда фирмы внедряют новый товар на
рынок с существенно улучшенными потребительными свойствами, а цену под­нимают непропорционально мало или же оставляют ее на прежнем уровне, что равнозначно продаже новых товаров по сниженным ценам.

В предпринимательской практике существуют недобросовестные методы конкуренции. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся перема­нивание специалистов, владеющих секретами фирмы; экономический и промыш­ленный шпионаж, выпуск поддельных товаров, внешне не отличающихся от ори­гинала, но худших по качеству; махинации с деловой отчетностью для сокрытия прибылей от налогообложения.

Понятие и показатели конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность- относительная характеристика товара, которая от­ражает его отличие от товара-конкурента по степени соответствия одной и той же общественной потребности и по затратам на удовлетворение этой потребности.

В составе показателей конкурентоспособности учитывают группы таких ха­рактеристик:

1.потребительские;

2.экономические.

Потребительские отражают свойства товара, которые описываются набором "жестких", в основном технических параметров (мощность, габариты, условия эксплуатации и др.), и "мягких", характеризующих эстетические свойства (ди­зайн, цвет, упаковка и др.).

Экономические параметрыхарактеризуют затраты покупателя на приобре­тение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). Определяются они в стоимостной форме и состоят из цены на изделия (С1), транспортных расходов (С2), расходов на установку (СЗ), затрат на обучение персонала (С4), эксплутационных затрат (С5), расходов на ремонт (Сб), уплату налогов (С7), страховых взносов (С8) и др.

В совокупности эти расходы составляют цену потребления.

(С) - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы това­ра:

С = С1 +С2 + СЗ +С4 + С5 + С6 + С7 + С8+... + Сп.

Для каждого товара возможен различный набор этих экономических парамет­ров.

Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эф­фекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимален по равнению с другими аналогичными товарами.

В самом общем виде конкурентоспособность любого товара оценивается известной формулой

Р

Э= С max

 

где, Э - эффективность товара,

Р - полезный эффект,

С - затраты на приобретение и использование.

Расчеты конкурентоспособности важны для производителя товара не только тем, что позволяют оценить рациональность выхода на тот или иной рынок, но и потому, что на основе расчетов этого рода можно получить информацию для це­лого ряда других управленческих решений.

 

Тема 10. Ценовая политика в системе маркетинга

1. Понятие цены в маркетинге

2. Факторы маркетингового ценообразования

3. Виды цен на новые продукты

Понятие цены в маркетинге

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процес­сом. Цены, устанавливаемые на продукт, должны обеспечить поступление доста­точных доходов, чтобы покрывать издержки и принести прибыль.

Практика выявляет много случаев, когда фирмы, завышая произвольно цены, оказывались за бортом рынка, и. наоборот, занижение цен для многих фирм так­же оборачивалось неприятностями.

Цена представляет собой оценку потребительной стоимости товара с точки зрения производителя или продавца. В этом определении существенны три вещи.

Во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общест­венно необходимыми затратами труда, включенными в нее.

Во-вторых, цена связана с представлениями и оценками производителя или тех, кто продает, а не с потребителем. В процессе принятия решения потребитель руководствуется оценкой потребительной стоимости, которая отражается в цене, но не превышает некоторую максимальную границу, которая определяется под влиянием факторов, часть из которых может даже быть неизвестной производи­телю и продавцу.

В-третьих, размер цены зависит от того, насколько близко к потребителю на­ходятся те, кто предлагает товар. Потому что, всякое промежуточное звено кана­ла реализации от производителя до потребителя увеличивает себестоимость.

2 Факторы маркетингового ценообразования

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

Спрос как фактор ценообразования Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров. 1) Конкуренция продавцов.

Основой для конкуренции, как элемента рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 6.1). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.

3) Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров - γ и β ) называется перекрестной эластичностью цен:

 

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

* если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

* если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

* Эп=0 (или близка 0), то это независимые товары. Перечисленные факторы (производственные, спросовые,

конкурентные) составляют т.н. "магический треугольник" политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами. Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием .

Свойства товара как фактор ценообразования

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

Тип и уникальность товара , например, повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.

Стадия жизненного цикла товара .

Жизненный цикл товара (время от рождения продукта как товара до его товарного погребения) различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:

- рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа),

- снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов),

- сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии). • Качество продукта .

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение "цена/качество". Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.

В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.

Восприятие качества потребителем

а) определяет соответствие "цена-спрос";

б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара;

г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

д) потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;

з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.

Кроме того, цена назначается с учетом "комплекса качества": наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.

Взаимодействие участников канала товародвижения как фактор уровня и поведения цен. Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают нетто-ценообразование и брутто-ценообразование.

Нетто-ценообразование - продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).

Брутто-ценообразование - вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников),

* рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке),

* ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.



Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 181; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.165.57.161 (0.009 с.)