Моделирование покупательского поведения.

Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зави­сеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя.

В зависимости от того факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

· экономическая;

· социологическая;

· психологическая.

Экономическая модель основана на предположении, что поведение покупателя отличается «умом и сообразительностью", т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся:

· культура;

· социальные классы;

· референтные группы;

· семья;

· социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Происходящие в сфере культуры процессы - наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им.

Ценности — это часть культуры, получаемая от родителей, семьи, религиозных организаций, школы и окружающей среды. Культурные ценности — это широко поддерживаемые убеждения, определяющие, что желательно и что верно. Ценности могут быть самоориентированными, ориентируемыми другими или ориентируемыми окружающей средой. Самоориентированные ценности касаются индивидуума, они отражают его цели и общий подход к жизни. Ценности, ориентируемые другими, отражают желания общества, касающиеся взаимоотношений между индивидуумом и группами. Ценности, ориентируемые окружающей средой, воплощают представления общества о желательных взаимоотношениях индивидуума с его экономической и природной средой.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Здесь необходимо учитывать и характер труда, и уровень дохода, и владение недвижимостью. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.

Группа — это совокупность людей, объединенных общими интересами. Группы формируются, потому что люди с аналогичными интересами, целями, ценностями или убеждениями хотят общаться друг с другом, обмениваться информацией или работать на общие цели. Группы, которые оказывают влияние на покупательские решения людей, называются референтными группами. Семья, группы друзей, формальные социальные группы и рабочие группы являются примерами референтных групп. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе, призывают ее членов делать покупки для того, чтобы соответствовать нормам и ценностям группы.

Таких групп, формальных и неформальных великое множество. Некоторые, называемые первичными достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья).

Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны (общественно-политические организации, союзы, партии, движения, религиозные движения). Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, являются различные объединения - клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни и в том числе в приобретении товаров.

Домашнее хозяйство с двумя или более людьми является, с одной стороны, референтной группой, а с другой стороны — потребительской единицей. Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Установлены следующие типы семей:

- с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

- с доминированием одного члена семьи;

- коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Социальный статус — это положение индивидуума относительно остальных членов общества в терминологии некоторых измеримых демографических характеристик, таких как образование, профессия и доход. Индивидуумы с одинаковым или похожим статусом идентифицируются как социальный класс. В основном считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки Идентификация и понимание различий между социальными классами помогают компаниям разрабатывать разные услуги для того, чтобы выполнять различные потребности людей в каждой группе. Например, банки разным клиентам предлагают разные уровни обслуживания, зависящие от благосостояния клиента. ZB, мужчина 40 лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором предприятия. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают в конечном итоге определенный статус человека в обществе, что естественно сказывается на его потребностях.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов как:

- тип личности;

- самомнение (самооценка и самопредставление);

- восприятие внешнего мира;

- жизненный опыт;

- установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения может быть полезным знание отличительных свойств личности - тип личности. Личность — это целый набор психологических характеристик, которые свой­ственны индивидууму.Ведь каждый человек обладает только ему присушим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, известна классификация людей по типам характера на холериков (отличаются порывистость и быстротой действий, резкой сменой настроения), сангвиников (живость, яркое внешнее выражение чувств), флегматиков (уравновешенность, спокойствие движений) и меланхоликов(склонны к грустным переживаниям, к мрачному настроению). Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный и общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявить связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Далее, в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении рекламы.

Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка личности не совпадает с мнением - окружающих.

Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. Люди вырабатывают, свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть - предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым силы и время. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности.