Тема 7. Товар в системе маркетинга

1. Понятие товара в маркетинге

2. Жизненный цикл товара

3. Товарные марки

4. Упаковка товара.

 

 

Вопросы для обсуждения

1. Дать определение товара. Перечислите классификационные признаки товаров. Дайте характеристику каждой группе.

2. Что собой представляют товары производственного назначения?

3. Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)? Перечислите основные этапы ЖЦТ и охарактеризуйте их.

4. Каким образом производители могут управлять жизненным циклом товара?

5. Выберите марочный товар и рассмотрите маркетинговую деятельность производителя в отношении этого товара. Объясните в чем заключается отличие между марочным и немарочным товаром.

6. Какова роль упаковки при реализации товара? Приведите примеры.

Задания для обсуждения

Задание 1

Для важнейших терминов:

1) качество товара;

2) товар рыночной новизны;

3) жизненный цикл товара;

4) спад;

5) ассортимент;

6) брэнд;

7) торговый образ;

8) фирменный знак;

9) товарный знак;

10) фирменное имя;

11) фирменный стиль;

12) концепция нового товара;

13) конкурентоспособность товара

 

Выберите правильное определение из перечня:

1. старый товар для прежних рынков, но новый для данного рынка;

2. перечень выпускаемой и продаваемой продукции;

3. 3) совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, кото­рые способны удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности;

4. время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке;

5. последний этап жизненного цикла товара, когда нужно принимать решение о модификации товара или его снятии с производства;

6. зарегистрированное в установленном порядке обозначение товара для его отличия от других товаров и указания его производителя;

7. слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

8. персонифицированная торговая марка;

9. символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

10. процесс создания брэнда в результате использования всех форм продвижения товаров (услуг);

11. комплекс визуальных констант, включающий товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму и служащий для однозначной зрительной идентификации товаров (услуг);

12. научно обоснованное и опирающееся на опыт представление о том, каким должен быть новый товар;

13. характеристика товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности так и по затратам на удовлетворение этой потребности.

Задание 2

Какой этап жизненного цикла на казахстанском рынке переживают следующие товары: натуральная минеральная вода «Боржоми»; сливочное масло высшего сорта; автомобиль «Жигули»; пам­персы; колготки «Голден Леди»; туалетная бумага; аспирин «Упса»?

Задание 3

Кондитерская фабрика «Рахат» хорошо известна на казахстанском рынке. Вспомните товарный знак фабрики. Можно ли ее на­звание считать брэндом?

Задание 4

По каким из приведенных качеств отбирают хороших продавцов това­ров длительного пользования?

1) предпочитает слушать;

2) общителен;

3) хорошо одевается;

4) не заинтересован;

5) лидер;

6) увлеченная натура;

7) рационализм;

8) замкнутость;

9) чувствует себя нелюбимым;

10) интересуется другими;

11) высокая интуиция;

12) считает себя социально ущемленным;

13) предпочитает одиночество;

14) нравится сама работа;

15) высшее образование.

 

Тема 8. Новые товары в рыночной стратегии

1. Сущность и критерии определения новых товаров.

2. Процесс разработки нового товара.

3. Товарный ассортимент.

4. Анализ возможных стратегий обновления продукции.

5. Сервисное обслуживание товаров.

Вопросы для обсуждения

1. Что такое инновационная политика фирмы?

2. Что понимается под новым товаром?

3. Перечислите и охарактеризуйте типы новых товаров.

4. Назовите мотивы для инновационных введений.

5. Перечислите этапы процесса разработки нового товара.

6. Что понимается под «замыслом», «образом», «идеей» товара?

7. Назовите стратегии обновления продукции.

Задание 1

Подготовьте список вопросов, на которые следует ответить руководству компании перед началом разработки нового товара или услуги, разделите вопросы на следующие категории: (1) возможности рынка; (2) условия конкуренции; (3) производство; (4) патентные характеристики; (5) распределение (для товаров) и доставка (для услуг); (6) финансы. Затем выберите какую либо идею нового продукта или услуги и ответьте на все поставленные вопросы. Будут ли разработка и испытания новой услуги отличаться от тех же процедур для нового товара?

Задание 2

Компания по производству пищевых продуктов планирует разработку нового растворимого соуса для салатов. Потребитель смешивает порошок с водой, взбалтывает бутылку и свежий соус готов. Компания пытается конкурировать с другим производителем растворимого соуса, который необходимо смешивать с уксусом и растительным маслом. Компания планирует провести «слепую» дегустацию, предложив потребителям сравнить новый продукт с различными вариантами уже имеющихся в продаже соусов. Но группа разработчиков нового продукта опасается, что результаты испытаний будут недостаточно надежными, и хотела бы проверить свой замысел по крайней мере тремя другими способами. Кроме того, разработчики хотят испытать другие варианты вкусовой формулы соуса, в том числе один более сладкий и один более острый. Подскажите группе разработчиков несколько дополнительных способов проверки концепции нового продукта.

Задание 3

Отбор новых идей в процессе разработки нового товара требует умения мыс­лить критически и высказывать непредвзятые мнения. На пути разработчи­ков новинки возникает множество препятствий, замедляющих процесс разра­ботки. Одно из таких препятствий — групповое мышление — склонность членов группы, скорее присоединяться к преобладающим мнениям и настрое­ниям, а не подвергать сомнению сделанные предположения или бросать вызов традиционной мудрости. Еще одно препятствие — рационализация, тенденция членов группы к оправданию прежних неверных решений. Рационализация позволяет каждому члену группы снять с себя личную ответственность за неудачу, распределив ее между всеми членами группы. Вспомните группы, в которых вам приходилось работать, и назовите другие препятствия на пути успеху, с которыми вам приходилось сталкиваться при формировании идеи.

Задание 4

Предприятие «Рыжик» специализируется на выпуске плавленых сыр­ков и представляет их на рынке как товары, необходимые для завтра­ка, удобные в дороге. Недавно предприятие предложило использовать сырки как основу для пюреобразного овощного супа. Можно ли гово­рить о появлении на рынке нового товара?

 

Тема 9. Конкуренция и конкурентоспособность товара

1. Содержание конкуренции, ее виды.

2. Методы ведения конкурентной политики

3. Понятие и показатели конкурентоспособности товаров.

 

Вопросы для обсуждения

1. Раскройте суть конкуренции.

2. Как вы понимаете понятие «жесткая конкуренция».

3. Перечислите виды конкуренции в практическом маркетинге и охарактеризуйте их. Приведите примеры.

4. Назовите особенности влияния конкуренции на экономику.

5. Какие методы ведения конкурентной политики знаете. Раскройте их сущность.

6. Что собой представляют недобросовестные методы конкурентной политики?

7. Дайте определение понятию конкурентоспособность.

8. Как можно оценить конкурентоспособность товара на рынке?

9. Разработайте параметры для оценки конкурентоспособности такого товара как бытовой фен для сушки волос (бытовая стиральная машина, женский журнал, детские игрушки).

Задания 1

Какие показатели качества наиболее важны для потребителя при по­купке шоколада, цветного телевизора, видеомагнитофона, каракулевой шубы, автомобиля, картофеля?

Задание 2

При позиционировании по отношению с конкурирующей марке рекламодатели стараются подчеркнуть, что в их товаре есть отличительные качественные параметры, которых нет у товаров конкурента. Например, фирма «Проктер энд Гэмбл» в разных вариантах телевизионной рекламы отбеливателя утверждала, что обычные отбеливатели со временем разрушают структуру ткани, предлагая «То, что нужно – это новый «АСЕ». У потребителей должно было создаться впечатление, что «АСЕ» совсем не портит белье.

Ее конкурент, американская компания «Клорокс Интернешнл», обратилась с жалобой на нарушение Закона «О рекламе» с точки зрения достоверности информации и доказала свою правоту. Однако в рекламе отбеливателя «Клорокс» также утверждается, что он не повреждает ткань. Теперь уже фирма «Проктер энд Гэмбл» выступила заявителем.

Прокомментируйте создавшуюся ситауцию.