Методика расчета емкости рынка.

1. Определение Е исходя из его структурных характеристик.
В расчет принимаются ниже перечисленные показатели:
1. Общий объем производства продукции (Пр);
2. Величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг);

3. Величина импорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Иг, Инг);

4. Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на производственных складах (Опн, Опк);

5. Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк);

6. Изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк).
Выше перечисленные данные позволяют установить общую Е анализируемого рынка за какой – то период):

 

Е = Пр – (Эг + Энг) + (Иг + Инг) + (Опн – Опк) + (Отн – Отк) + (Згн – Згк).

 

Как говорилось выше, что эти данные теоретически можно взять из статистических сборников, но, к большому сожалению, это невозможно. Данный метод для казахстанской действительности неприемлем, поскольку 90% организаций занимаются теневой коммерческой деятельностью и тщательно скрывают все финансовые операции. Вследствие этого в статистических сборниках если и можно найти данную информацию, то она будет содержать огромный процент погрешности к лояльности данных.
Напротив, в Европе, Канаде, США, Японии данный метод нашел признание у исследователей, так как любую информацию относительно конкретного рынка можно узнать из общедоступных источников (Интернет, СМИ).

2. Определение Е по индексу исследовательской панели.
Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов. Для этого необходимо знать следующие показатели:
1. Общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ.);

2. Количество магазинов входящих в панель (Кп);

3. Период, за который собираются данные по панели (t, мес.);

4. Остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и на конец исследуемого периода (Оiн, Оiк);

5. Объем продаж в рассматриваемый период каждого из магазинов входящих панель (Пi).

Расчет:

Оiн –(åЕ = ((Оiк) + Пi) / Кп) * 12/t * Кобщ, где i = 1, …………..,Кп.

Для того, чтобы немного упростить данное математическое выражение, то возьмем первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель) и обозначим его через переменную Ип (индекс панели). Средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель, является динамической характеристикой панели, а именно ее индексом.

При подстановке данной переменной вместо первого сомножителя, то расчет принимает более упрощенный математический вид:

Е = (Ип * 12 * Кобщ)/ t

 

Значение Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. Метод с использованием панели потребителей описан в п.3 на основе потребления продукции.
Выше приведенный метод с использованием панели продавцов широко используется компаниями имеющими собственную сеть магазинов, либо по договоренности конкурирующих фирм между собой. Общее же количество розничных точек можно найти в статистических сборниках, справочниках или по данным исследовательских компаний.

Полученная Е в результате выше описанного метода будет среднестатистической и отклонение от достоверности высоким, если конечно Ваша компания не имеет весомый удельный вес на данном рынке (как правило не менее 40% доли рынка по количеству розничных магазинов).

3. Определение среднегодовой Е на основе данных об интенсивности потребления товара:

Данная методика очень распространена в Казахстане. Методика расчета Е по интенсивности потребления товара добивается по средством анкетирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером:

1. Частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год);
2. Стоимость средней покупки;

3. Демографические вопросы.

Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетная продукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров повседневного спроса. Менее данный метод применяют в других сферах. Точность данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов:

1. Выборка респондентов, т.е. количество опрашиваемых людей;
2. Качества задаваемых вопросов;

3. Качества заполнения анкет.

Расчет проводится по формуле:

Е = П*Е / tэкс

где П – число потребителей продукции;

Т – кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;

tэкс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (дней, месяцев, лет).

Срок эксплуатации товара tэкс – является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэкс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.

4. Определение Е на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Всех потребителей можно разделить на тех, кто: впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Еперв.); повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Е повт.); приобретает второй третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Едоп.). Тогда

 

Е = Еперв. + Еповт. + Едоп.

Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки Е большое значение имеет измерение их активности.
Первичные продажи имеют ключевой характер, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макро- и микросреды маркетинга.

Повторные продажи – величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.

Пример: 20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% - через 3 года, остальные 50% - через четыре.
Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт.

Данный метод хорош при повторном замере Е на основе третьего метода. Не надо забывать, что дополнительные продажи зависят от роста потребительской активности, а именно покупательской способности. С увеличением доходов возрастает при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок в условиях спроса на конкретный товар. Сумма первичных, повторных и дополнительных емкостей будет равна общей емкости рынка.

Замеры Е носят вариантный характер, и их результаты зависят от методов, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких методов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой возможностью решения проблемы.

Удельный вес компании.

Удельный вес компании (обычно говорят доля рынка) проводится по формуле:

Д = (ВР*100%) / Е

где Д – доля рынка предприятия (в %), ВР – общий объем продаж (выручка) за исследовательский период (в стоимостном или натуральном выражении), Е – емкость рынка (объем реализованной продукции в стоимостном или натуральном выражении).

Основная литература:

1. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 501с.

2. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ. «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464с.

3. Шаекина Ж.М., Набиев Е.Н., Базарова С.К. Основы маркетинга. Учебно-практическое пособие по дистанционному обучению. – Караганда: Болашак–Баспа, 1999. – 146 с.

4. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под. ред. проф. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 312с.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. – 400 с.

Дополнительная литература:

1. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Питер, 2000. – 192с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 1999. – 400с.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебн. пособие /Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 1995. - 255с.

 

Тема 6. Поведение потребителей на потребительских рынках

1. Мотивы покупательского поведения

2. Моделирование покупательского поведения.

3. Процесс принятия решения о покупке.