Системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации

Маркетинговое исследование является функцией, связывающей в сборе ин­формацию маркетологов с потребителями. Маркетинговому исследованию дают­ся различные определения. В частности Ф. Котлер приводит следующее опреде­ление: "Маркетинговые исследования - систематическое определение круга дан­ных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ иотчет о результатах".

Американская ассоциация маркетинга (AMА) рекомендует следующие опре­деления: "Маркетинговые исследования - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг".

Рассмотрим некоторые аспекты этих определений. Во-первых, эти исследова­ния, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.

В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой ком­пании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работаю­щих на фирме.

В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть примене­ны к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Данная система нашла широкое распространение в некоторых фирмах, таких как "Левер бразерс", "Дженерал электрик" и "РКА".

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют ста­тистический банк и банк моделей.

"Статистический банк - пишет Ф.Котлер - совокупность современных мето­дик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности".

Статистический банк включает: профессиональный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ идр.

В свою очередь "банк моделей - набор математических моделей, способст­вующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рын­ка". В состав "банк моделей" входят: модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора месторасположения, модель сопоставле­ния комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета и др.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Они помогают руководителям марке­тинга в выборе оптимальных вариантов решений маркетинговых проблем.

3. Процесс маркетингового исследования

Маркетинговое исследование должно обеспечивать управляющих по марке­тингу точной и полезной информацией. Для планирования и практического осу­ществления проектов исследования необходимо проведение логически последо­вательной процедуры, основанной на собранных данных.

Процесс (схема) маркетингового исследования состоит из ряда последова­тельных этапов.

1.Выявление проблем и формулирование целей исследования (определение проблемы)

2.Отбор источников информации (планирование исследования)

3.Сбор информации (практическое осуществление плана информации)

4.Анализ собранной информации (анализ и обобщение данных)

5.Представление полученных результатов (подготовка отчета об исследова­нии)

На первом этапе управляющий по маркетингу н исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить про­блему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор ианализ кон­кретной информации, нужной для принятия решения.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу. Описательные цели предусматри­вают описание определенных явлений, а экспериментальные цели - проверку ги­потезы о какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапе маркетингового исследования исследователь должен опреде­лить "на какие информации имеются потребности" и "собирая их можно разрабо­тать план маркетингового исследования". В этом плане исследователь должен уделять внимание на альтернативные методы сбора данных, средства исследова­ния и примерные проблемы.

Третий этап маркетингового исследования связан со сбором информации, для решения определенной выбранной проблемы. Как было отмечено, на этапе пла­нирования исследования имеются два типа альтернативных данных: первичные и вторичные.

На четвертом этапе проводят анализ и обобщение результатов. Первым делом в этом плане является составление таблиц и таким образом, приведение данных в удобное для анализа положение.

На пятом этапом является подготовка отчета маркетингового исследования. Результаты исследования в виде письменного отчета представляются управляю­щему по маркетингу. В отчете исследователь, в зависимости оттого, кто исполь­зует отчет, либо приводит подробные данные, либо обобщенную информацию.

 

Методы сбора информации

На втором этапе маркетингового исследования определяется вид информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может со­бирать вторичные или первичные данные, либо те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, собранная впервые для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо кон­кретной цели".

Маркетинговое исследование, в связи с низкой ценой и относительной дос­тупностью начинается со сбора вторичной информации (кабинетные исследова­ния). Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства: обеспечение экономии во времени, труде, заработной плате и легкость сбора; нет необходи­мости поиска компетентного исследователя.

К недостаткам вторичной информации относятся: она может быть старой или устаревшей; отличие целей, несовпадениеклассификации или единиц измерения; могут существовать противоречивые данные.

Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внеш­няя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю - из источников вне фирмы.

В случае, когда исследовательская проблема не может быть разрешена с по­мощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внеш­ние источники - правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и опи­сательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценооб­разование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли. Эти мате­риалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные сум­мы.

Неправительственная вторичная информация состоит из трех источников: пе­риодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации; коммерческие исследовательские организации.

Первичные данные необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Что­бы оценить общую значимость первичных данных, исследователь должен взве­сить их достоинства и недостатки (полевые исследования).

Первичные данные имеют следующие достоинства: наличие меньшей воз­можности сбора устаревших и неверных данных; полное соответствие собранных данных к потребности, составление документов в соответствующем целям иссле­дования виде.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем: затраты време­ни, труда и заработной платы, трудности найти компетентного исследователя.

Существуют несколько методов сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Исследователями маркетингаочень часто используется метод опроса респон­дентов. Основу анкетного метода составляет направление словесного или пись­менного вопросов респондентам, представляющим исследуемый объект.

С помощью анкетного опроса могут быть собраны большое количество дан­ных быстро и с малыми расходами. При этом методе важное значение имеет ус­тановление связи интервьюера с отвечающим на вопросы анкет - специалистом предприятия (респондентом).

Анкеты могут быть классифицированы по разным критериям: в зависимости от используемых средств связи; открытый или скрытый опрос.

В зависимости от средств связи анкеты на практике могут быть использованы в трех формах:

1.Личный опрос (интервью);

2.Опрос по телефону;

3.Анкеты, рассылаемые по почте.

Личный опрос проводится один на один, позволяет получить ответы не толь­ко на вопросы, но и наблюдать; собранные данные по сравнению с другими спо­собами могут быть точными; обеспечивается совместная работа с ответчиком, в результате гибкости имеется возможность добиться пояснения трудных вопросов и ликвидировать неточности в ответах.

Однако этот метод требует больше времени и расходов; торопливые решения и ошибочное поведение интервьюера снижает качество информации.

Опрос по телефону в случае, когда сбор информации осуществляется за ко­роткие сроки внутри одного города, обходится дешево, легче чем личная встреча, гибче письменного анкетирования.

Недостатки опроса по телефону заключаются в следующем: анкетирование проводится только лишь с теми, у кого имеется телефон; короткие связи по теле­фону позволяют получитьограниченные данные; в связи с дороговизной, сфера применения ограничивается лишь чертой одного города.

При опросе по почте в связи с широким размещением респондентов может быть получена дешевая информация; не мгновенность ответа приводит к повы­шению качества ответов; интервьюер не оказывает прямого воздействия на рес­пондента.

Однако доля отвечавших на письменные анкеты бывает низкой; в связи с ко­роткостью вопросов, получаются ограниченные ответы; не может быть собрана дополнительная информация путем личного наблюдения; нередко сложность установления фамилии отвечавшего создает трудности в исправлении ошибок.

Опрос также может быть открытым или скрытым. В первом случае респон­дентам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается.

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной информации путем изучения поведения выбранных групп потребителей, их действий в определен­ных ситуациях.

Положительная сторона метода наблюдения заключается в следующем: собы­тия регистрируются сразу, по мере возникновения, поэтому по сравнению с ан­кетным методом объективнее и позволяет получить точные данные; наблюдение может проводиться без предупреждения наблюдаемого, и в связи с этим откло­нения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются; наблюдение позволяет собрать такие данные,которые не могут быть собраны другими мето­дами.

Основные недостатки связаны с тем, что наблюдение не может быть исполь­зовано при сборе различной информации; сложность охвата наблюдением всех происходящих событий и их фиксирования; невозможность проведения наблю­дения оставаясь незамеченным наблюдаемому объекту, когда наблюдаемый за­мечает за собой наблюдение, в его действиях могут произойти неестественные изменения.

Наблюдение может осуществляться в двух формах: используются либо на­блюдатель, либо в развитых странах эвдиометр, скрытая кинокамера и психо­гальванометрия, т.е. регистрация осуществляется механическими средствами.

Эксперимент - это специально организованное маркетинговое исследование, позволяющее установить, каким образом изменение одного или нескольких фак­торов влияет на конечные результаты. Например, как воздействует изменение рекламы и упаковки товара на сбыт и т.д.

Достоинства эксперимента заключаются в том, что он позволяет установить причинно-следственные связи (например, новая упаковка увеличивает сбыт); обеспечивает получение таких данных, которые не могут быть получены при ан­кетировании и наблюдении; имеет научную основу и его проведение носит сис­тематизированный характер.

Недостатки данного метода связаны с тем, что область использования экспе­римента очень ограниченная;требует длительного времени и больших расходов; трудно управляется; кроме того, данный метод открывает возможности конкурен­там изучить идеи и планы фирмы.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияния на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако онасложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Основная литература:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс» 1998. – 416 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. /Пер. с англ. под. ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2000. - 752с.

3. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер с нем. – М.: ИНФРА–М, 2000. – XVIII, 334 с.

Дополнительная литература:

1. Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу/ Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм /Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 717с.

2. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. – Ростов н/Д: Издат. центр. «МарТ»: - 2000. – 448с.