Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления

 

1. PR и пропаганда: в чем их отличия и сходства? Могут ли, на ваш взгляд, методы пропаганды быть полезны менеджеру по PR? Почему?
2. Каково соотношение PR, рекламы и маркетинга? Какие задачи требуют совместной работы специалистов этих отраслей?
3. Представьте, что вы – руководитель небольшой компании и у вас есть возможность нанять только одного специалиста: PR-менеджера, маркетолога или менеджера по рекламе. Поиск какого специалиста вы начнете?
4. Каковы социологические функции PR?

 

Джефкинс Ф., Ядин Д.

Паблик рилейшнз.

Печатается по: Джефкинс Ф., Ядин Д.

Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

ОТЛИЧИЯ PR ОТ РЕКЛАМЫ

 

 

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.

 

Анализ

 

(a). «Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге», что достигается через использование творческих навыков, связанных с копирайтом, иллюстрациями, расположением материала, типографскими работами, написанием текста, подготовкой видеоматериалов, выполненных по заданной теме или на основе выбранной стратегии. Акцент делается на продажах, что отличает рекламу от назначения PR: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Основная зависимость между рекламированием и PR заключается в том, что реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке.

 

Иногда это более известно как просвещение рынка и является практическим примером того, как PR может помочь маркетинговой стратегии. В практическом плане это более целесообразно, чем полагаться только на рекламу, чтобы выйти на новые рынки или ввести на рынок новый не знакомый там товар или услугу. Некоторые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег.

 

(b). Рекламирование можно осуществить наиболее эффективно, если использовать маркетинговые исследования для определения того, кто скорее всего купит товар или услугу, какая реклама вызовет наилучшую реакцию и какие медийные средства позволят выйти на потенциальных покупателей наиболее экономически выгодным образом.

 

(c). На основании результатов, полученных в (b), выбор и использование медиа для достижения максимальных результатов при минимальных расходах позволит эффективно провести рекламирование. Для обеспечения экономически обоснованной рекламы хорошее рекламное агентство использует творческие и исследовательские навыки, а также умения приобретать необходимые медиа. Расходы на проведение некоторых кампаний могут показаться огромными, однако такие инвестиции надо рассматривать с точки зрения размеров рынка, производственных мощностей и объемов продаж (часто повторяющихся), которых можно в этом случае достичь.

 

 

Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе их тот факт, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR.

 

Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.

 

Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

 

Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

 

Общественность – это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует.

 

Но стоит отметить, что PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.

 

У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.

 

Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

 

(a) общество;

(b) потенциальные работники;

(c) сотрудники;

(d) поставщики услуг и материалов;

(e) инвесторы, финансовый рынок;

(f) дистрибьюторы;

(g) потребители и пользователи;

(h) лица, влияющие на общественное мнение;

(i) профсоюзы;

(j) медиа.

 

Разумеется, такое большое число целевых аудиторий нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу (что очень часто и делается), так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик (PRO) или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей.

 

Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ – как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправданно считать медиа для отдельной группы общественности.

 

Проанализирируем отдельно каждую из (от (а) до (j)) категорий групп общественности.

 

(a). Община (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории, отеля, аэропорта, морского порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы или главного полицейского управления она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнения, забастовки, зловоние, парковка, беспокойство и т.д. В данном случае к PR вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога.

 

(b). Потенциальные сотрудники (potential employees) могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремится устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школы могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки выпускают видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке.

 

(c). Сотрудники (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, лаборанты, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалиний, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы.

 

(d). Поставщики (suppliers) могут быть двух видов, те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.

 

(e). Финансовые группы общественности (financial publics) – это и местный банк, а если речь идет о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики (они консультируют покупку акций) и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, ее действиях и планах на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо.

 

(f). Дистрибьюторы (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации. Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет типа «cash and carry», брокеры, розничные торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы материального стимулирования, поставщиков за вознаграждение, операторов торговых автоматов и подарочных каталогов, импортеров и экспортеров.

 

(g). Только сейчас мы подошли непосредственно к потребителям (consumers) и пользователям (users), причем последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики» (когда товар используется при производстве других товаров, например, шины для автомобилей, молоко для промышленного производства продуктов питания). На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PR-видами деятельности.

 

(h). Лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его (opinion leaders or formers), – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например, в некоторых развивающихся странах идея планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий.

 

(i). В Великобритании на коммерческую, индустриальную и политическую жизнь мощное влияние оказывают профсоюзы (trades unions). Сегодня их руководители уже не играют в «простого парня», как это было раньше. Сейчас профсоюзы содержат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей и лоббистов). Руководство ни одной компании не может себе позволить игнорировать эту категорию.

 

(j). В отличие от остальных целевых групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории (читателей, слушателей или зрителей) историю. Дайте им ее, и вы всегда будете для медиа изюминкой месяца. Если редакторы постоянно поддерживают с вами связь и спрашивают, нет ли у вас для них истории, такое поведение может служить высокой оценкой ваших PR-действий.

 

Рис: Целевые группы общественности для паблик рилейшнз

 

Причинами д ля выделения групп общественности являются следующие:

(a). определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

(b). установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;

(c). выбор медиа и методов их использования;

(d). подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

 

Покажем некоторые последствия, если целевая группа общественности не выделена (не определена).

 

(a). В стремлении привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно.

(b). Одно и то же сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них.

(c). Работа не регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования.

(d). Цели (если они вообще в этом случае заданы!) могут быть не достигнуты.

(e). Руководство (или клиент) может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправданно, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или, что еще хуже, свидетельствуют о растрате денег или о том, что PRO некомпетентен; такой специалист потеряет работу, а если речь идет о внешнем консультанте, то – и будущие заказы.

 

Определение возможных групп общественности, подходящих для организации, – важнейшая часть планирования PR-кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».

 

ВНУТРЕННИЙ PR

Внутренний PR также важен, как и внешний. Если за критерий оценки взять деньги, то первый из них может способствовать прибыльности в той же степени, что второй. Но отношения сотрудников – это не то же самое, что производственные отношения (где внимание в первую очередь уделяется оплате труда и условиям работы), хотя производственные отношения зависят от эффективности коммуникаций между сотрудниками.

 

Внутренние коммуникации могут быть трех видов: сверху вниз – от работодателя к сотруднику, снизу вверх – от сотрудника к работодателю и боковыми – между сотрудниками.

 

Внутренний PR эффективен, если:

 

(a). управление осуществляется на основе справедливости;

(b). администрация понимает ценность и важность отношений в коллективе;

(c). есть менеджер по коммуникациям (PR-менеджер), который не только имеет достаточные квалификацию и опыт, но и может воспользоваться современными технологиями;

Разнообразие коммуникационных видов помощи бесконечно, но каждая организация пользуется относительно небольшим числом методов, которые подходят для нее наилучшим образом. Многое зависит от типа организации, ее вида, состава кадров, расположения рабочих мест. Очевидно, что универмаг очень мал по сравнению с линией морского пароходства или международной компанией, также значительно отличается персонал, например, организаций, занимающихся компьютерным обеспечением и маринованием лука. Подробно диапазон используемых медиа и методов показан ниже.

 

МЕТОДЫ ВНУТРЕННЕГО PR

 

 

1. Внутрифирменные издания

 

2. Доска объявлений

Стандартные доски (noticeboards) для размещения PR-объявлений и сообщений могут быть расположены в удобных местах по всей организации так, чтобы все работники получали одинаковую информацию в одно время. Сообщения могут быть напечатаны в формате постера и прикреплены к доске или доска может состоять из секций или зажимов для каждого отдельного сообщения. Никакие другие объявления на этих досках не рекомендуются.

 

3. Видеоматериалы и системы закрытого телевидения

Телевизионный экран, ставший каждодневной частью жизни многих людей, является хорошим средством и для персонализированных обращений, как записанных заранее, так и сделанных в прямом эфире. Польза этого современного способа заключается в личном общении, в варианте «лицом к лицу», которое может привести к более глубокому взаимопониманию между администрацией и персоналом.

 

4. Радиостанция

 

5. Новости и идеи по телефону

Ежедневная сводка новостей компании может каждый день записываться на магнитофон, и сотрудники, позвонив по определенному номеру, могут ее послушать. Возможен и другой вариант, когда сотрудники могут поделиться по телефону своими идеями, которые записываются на пленку. Эти предложения можно связать с программой поощрения, когда вознаграждение дается в соответствии с эффективностью от внедрения конкретной идеи. Вознаграждение может быть и в виде призов.

 

6. Ящики для сбора предложений

В ящики, размещенные на видных местах в каждом помещении, сотрудники могут опускать листки с записанными на них своими идеями, предложениями, жалобами или замечаниями.

 

7. Программы высказывания своего мнения

Это американский метод получения обратной связи на уровне цеха и других уровнях. При этом используется один из подходов, например, описанных в 7 и 8; программы также могут включать и другие варианты, такие, как право звонить непосредственно генеральному директору, метод открытых дверей (см. ниже), письма-послания администрации и заполнение печатных форм, опускаемых в ящики для сбора предложений.

Здесь необходимо несколько пояснить метод открытых дверей: фраза «Моя дверь всегда открыта (для всех)» свойственна администрации «открытого» типа, она свидетельствует об отказе от концепции секретности, от атмосферы разобщенности и равнодушия, в результате которой создается искусственный барьер между администрацией и служащими.

 

8. Передачи типа «общественный адрес»

Администрация может выступить по радио перед служащими, используя систему публичных выступлений, – так называемые передачи «общественный адрес» (public address, PA). Это гибкая программа, так что на больших заводах обращения руководства могут передаваться во время рабочего дня. Здесь нет близости зрительного восприятия, как по телевидению, но маленький размер телевизионного экрана может быть помехой, когда выступление должно проводиться перед большим количеством людей.

 

9.Общения в цехе

Разговоры типа «лицом к лицу» действительно – одна из наиболее эффективных форм открытого менеджмента. Их преимущество над радио- и телепередачами в том, что сотрудники могут непосредственно задавать вопросы и высказывать свои точки зрения. Для персонала это благоприятные условия общения, а для администрации – возможность из первых уст выслушать обращение, т.е. это хорошая форма обратной связи, необходимой для действенного общения со служащими. В любом случае администрация не должна расценивать контакты с Сотрудниками как односторонние, что порой бывает при обращении политиков «с народом».

 

10.Заводские советы и комитеты

Именно в Европе, где забастовки происходят реже, чем где-нибудь, в компаниях, которые имеют директоров из рабочих в правлении, обычно формируются заводские советы и комитеты. Когда есть партнерство с рабочими или их участие, служащие знают и понимают, что происходит. Они могут оказывать влияние на управление организацией и едва ли будут «резать курицу, несущую золотые яйца». Это урок, который старомодному британскому руководству еще только предстоит усвоить. Так, заводской совет (с множеством комитетов) был очень успешно использован ICI.

 

11. Видео и слайды

Аудиовизуальные средства (AVs) этого типа могут быть использованы для таких целей, как вводный курс для новых сотрудников, объяснение техники безопасности, описание достижений компании, разъяснение годового отчета и результатов деятельности компании за год, набор кадров, демонстрация применения нового изделия и даже демонстрация красот того места, куда переезжает компания.

 

12. Ознакомительная литература

 

Для новых сотрудников история организации, рассказ о том, как она работает, иерархическая структура администрации, и должностные обязанности могут быть приведены в ознакомительной брошюре, буклете.

 

13. Конференции сотрудников и собрания на местах

Собрания сотрудников в штаб-квартире или на местах в офисах или общенациональные конференции – это полезные встречи, которые помогают объединять сотрудников и создают хорошие отношения между администрацией и сотрудниками. Кроме того, в ходе таких мероприятий происходит общение «лицом к лицу».

 

14. Посещение руководителями

Посещение высшим руководством своих филиалов или отдаленных подразделений может создать хорошие отношения и устранить чувство, что «верхи» находятся где-то далеко и недосягаемы. Эти посещения могут часто совпадать с дружеской церемонией празднования по поводу повышения в должности, присуждения премии или личного события, касающегося кого-нибудь из работающих в филиале компании.

 

15. Взаимопосещения персонала

Сотрудники не должны замыкаться в своих подразделениях, так они никогда не узнают, что происходит в других отделах организации. О других подразделениях они могут узнать из фирменных изданий, фильмов и видеоматериалов, но реальные поездки и посещения коллег могут быть более полезными и поучительными. Так, работающие на производстве могут быть представлены тем, кто занимается продвижением товара до потребителя, например, сотрудникам, работающим в магазинах компании, а продавцы магазинов могут посетить завод, где выпускаются товары, которые они продают.

 

16. Консолидация коллектива

Вечера, торжественные обеды, совместный выезд на природу и спортивные мероприятия, в том числе с приглашением членов семей и друзей, также помогают консолидировать коллектив.

 

17. Выставки и показы

Для демонстрации и объяснения истории компании или ее политики, того, чем она занимается и как она действует, могут использоваться постоянные передвижные и переносные выставки. Они могут рассказывать историю производственного процесса, демонстрировать, как компания действует по всему миру, или описывать предстоящую рекламную кампанию. Постоянные выставки могут быть достаточно крупными и иметь действующие модели, что позволяет достичь двух целей, поскольку помимо демонстрации работы они могут дополнительно привлекать посетителей.

 

18. Клубы и общества

Имеющиеся и хорошо функционирующие во многих компаниях клубы и общества поощряют людей заниматься своими увлечениями и различными видами спорта. Предоставление условий для такого отдыха сейчас многими рассматривается как часть общего пакета вознаграждений, получаемого сотрудниками.

 

 

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КОММУНИКАЦИИ С ВНУТРЕННИМ ОБЩЕНИЕМ:

 

1. «Лицом к лицу» и снизу вверх

Опыт показывает, что хотя коммуникации с помощью печати по-прежнему важны, значительно больше пользы можно получить от коммуникации типа «лицом к лицу». Это позволяет предположить, что часто отличным компромиссным вариантом между печатными средствами и собраниями может стать видеокассета.

 

Коммуникативные связи с сотрудниками проделали значительный путь от фирменных изданий вчерашнего дня и той идеи, что фирменный журнал – разновидность благотворительности. Убеждение, что фирменное издание является односторонней, то есть идущей сверху вниз формой коммуникации, когда руководители сообщают сотрудникам только то, что они хотят им сообщить, сейчас выходит из моды. Современные фирменные издания для сотрудников становятся независимыми, приглашают читателей высказывать свои мнения и готовы публиковать критические замечания об организации. Другими словами, теперь это не рупор администрации, а общий форум, где выступить может каждый. Это позволило фирменному изданию стать настоящим PR-средством двухсторонней коммуникации (вместо прошлой управленческой пропаганды), отчасти благодаря законодательным действиям, которые требуют от руководства предоставления большей информации, отчасти благодаря тому, что многие поняли, что значительная часть забастовок происходила из-за слухов. В такой грозной атмосфере современное издание для персонала должно, с одной стороны, удовлетворить и интересы часто опасающихся руководителей профсоюза, а с другой – поощрять большую открытость администрации.

Как мы уже видели, фирменное издание – не единственное средство, и сейчас существуют другие более персонализированные и непосредственно действующие приемы коммуникаций. В определенном смысле не все из них можно назвать совершенно новыми: главное, что они позволили вернуться к более тесным отношениям, которые существовали между мастерами и их учениками и помощниками в гильдиях ремесленников в Средние века. Эти гильдии очень ревниво относились к мнению о себе и о своих членах и поэтому в своей деятельности руководствовались кодексами поведения. Стандарты качества тогда во многом зависели от коммуникаций типа «лицом к лицу».

 

2. Сложности коммуникации между руководством и сотрудниками

Было бы неразумно излишне упростить ситуацию и предположить, что коммуникативные связи с сотрудниками предназначены лишь для того, чтобы объяснить им политику компании или предоставить возможность для высказывания жалоб. Хорошая коммуникация всегда лучше слухов, которые служат основной причиной, вызывающей забастовки. Однако чтобы коммуникации с сотрудниками были эффективными, должны быть выполнены многочисленные и разнообразные цели и задачи.

 

3. Пояснение политики компании и того, как руководство осуществляет управление

Поступающие на работу имеют право знать, стоит ли компания того, чтобы в ней работать, каков здесь уровень безопасности, и каковы перспективы работы, как с точки зрения оплаты, так и должностных продвижений. С точки зрения получения удовлетворения от работы эти вопросы являются основными. Во Многом эта область, в которой многое зависит от знаний и понимания, то есть здесь мы имеем дело с классической PR-ситуацией.

 

4. Пояснения к годовому отчету и финансовым результатам

В настоящее время от компаний ожидают, что они будут сообщать сотрудникам о своих финансовых результатах. Большинство сотрудников ожидают от компаний, в которых они работают, получение прибыли, но не всегда они представляют, какая часть товарооборота компании в конце концов становится валовой прибылью, и насколько малая часть прибыли распределяется в виде дивидендов. Наибольшая часть денег, поступающих от продаж, идет на возмещение расходов на труд. В этом случае хорошо объясняемые финансовые результаты могут стать для многих действительно откровением. Это хорошо делают фирменные издания, но в последнее время некоторые работодатели стали использовать для этого и видеоматериалы. Известные личности, которые снимаются в таких бизнес-фильмах, позволяют представить результаты деятельности компании более интересно, не используя сложную терминологию, а доходчиво и просто.

 

5. Интегрирование персонала поглощенной структуры

Между сотрудниками компании, которая поглощена, и той, которая ее поглотила, порой может сложиться недопонимание, а в некоторых случаях проявиться и своего рода зависть. Иногда отношения между сотрудниками двух таких структур могут стать очень напряженными, и выйти из этой ситуации можно, например, с помощью некоторых методов указанных выше.

Это действительно реально существующая проблема, потому что «прежние» и «новые» сотрудники могут иметь противоречивые традиции и стандарты, и поэтому необходимо установить единые нормы для всех работающих.

 

6. Объяснение новых технологий

Новые отрасли сталкиваются с серьезными технологическими изменениями: автоматизацией, роботизацией или компьютеризацией с микроэлектроникой и кремниевыми чипами, и эти процессы могут восприниматься некоторыми сотрудниками как угрожающие их работе. Некоторые изменения, конечно, будут неизбежными, в результате чего на отдельных участках появится избыточная рабочая сила. Хорошие отношения с сотрудниками во многом зависят от того, насколько полными и хорошими являются коммуникации, а не только от деятельности профсоюзов. Создание цеховых комитетов работников для изучения новых процессов или ознакомительное посещение или учеба на курсах, а также, конечно, более активное участие в переменах, внедрение схем раздела прибыли – все это составляющие именно такого коммуникационного процесса. Промышленность постоянно изменяется, и этот процесс особенно интенсивно идет с тех пор, когда был изобретен ткацкий станок с силовым приводом, но при этом надо отметить, что внутренние коммуникации за этим техническим прогрессом не всегда успевают.

 

7. Безопасность

Многие отрасли имеют опасные участки или процессы, но работа на которых может осуществляться в нормальном режиме, если персонал не только проинструктирован при найме, но ему регулярно напоминают о мерах предосторожности, например, о необходимости надевать специальную одежду, использовать защитные экраны или действовать при работе с опасными материалами строго по инструкции. Это обучение может быть непрерывным процессом, поскольку на работу всегда приходят новые сотрудники, появляются новые опасности, да и надо учесть тот факт, что одни относятся к жизни как фаталисты, другие проявляют апатию, третьи забывают что-то важное, четвертые беспечны и т.д. Некоторые компании размещают объявления, на которых указывают показатели аварийности или рекордные параметры по обеспечению безопасности работ. В последнее время было создано несколько отличных видеофильмов, показывающих необходимость обучения безопасности при выполнении многих операций, например, в сталелитейной промышленности. Такое визуальное, порой несколько драматизированное представление, в значительной степени повышает действенность информации.

 

8. Новости о персонале

В организациях, где сотрудники сосредоточены в различных местностях или часто вынуждены много перемещаться, как в авиационных и морских компаниях, фирменный журнал и другие медиа могут ими восприниматься с интересом: они хотят получить новости о своих друзьях и коллегах. Такой же большой интерес к прежней работе проявляют сотрудники, вышедшие на пенсию. Поэтому многие компании продолжают высылать фирменный журнал своим прежним сотрудникам.

 

9. Структура управления

Графики, показывающие, кто занимает ту или иную позицию в структуре управления, за что он отвечает, какие функции выполняет – это полезный способ ознакомления персонала со структурой и иерархией управления.

 

10. Акции и эмиссия акций

Виды деятельности публичной компании, связанные с фондовым рынком, представляют интерес и для самих сотрудников. Почему появились новые акции вообще, и по какой цене они предлагаются сотрудникам компании или почему частная компания «становится публичной»? Многие компании предлагают своим сотрудникам акции и рассказывают им, на каких условиях они могут их купить при очередной эмиссии. Если сотрудники владеют акциями компании, в которой они работают, им необходимо разбираться в видах деятельности на фондовом рынке и понимать, как акции могут отражать деятельность компании, в которую они непосредственно вносят свой вклад.

 

11. Пособия и льготы сотрудникам

Пенсионные отчисления, рождественские премии, схемы стимулирования, конкурсы по продажам, стипендии для обучения и схемы переподготовки – эти и им подобные составляющие должны своевременно и полно сообщаться всем заинтересованным лицам, работающим в компании. Только в этом случае эти составляющие будут по-настоящему цениться, и получать поддержку.

 

12. Международный маркетинг

Если компания занимается экспортом, имеет иностранные дочерние структуры или структуры, с которыми она заключила лицензионное соглашение или соглашение о выплате роялти, информация об этом интересна для многих сотрудников, поскольку это создает возможности для будущего процветания компании или возможности для некоторых из них поработать за границей.

 

13. Единый образ

Паблик рилейшнз охватывает каждого в организации при условии, что все сотрудники хорошо информированы и имеют возможность общаться с руководством. Таким образом, каждый член организации становится своего рода ее послом, особенно те, кто непосредственно общается с потребителями, например, секретари, бухгалтеры, клерки, телефонисты, водители транспортных средств, продавцы и работники сферы услуг. При правильном подходе организация может избежать расплывчатости своего имиджа, поскольку все ее сотрудники работают на единый образ.

14. Законодательство

Если новые законы влияют на деятельность организации, всем сотрудникам необходимо это разъяснить и показать, какие будут последствия от принятия новых законов.