Информационные пр-технологии

 

Особенности ПР-технологий на информационном рынке

Задача, которая стоит перед службами по связям с общественностью при работе с прессой, — достичь максимального числа публика­ций ПР-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением.

Как верно замечает американский ПР-консультант А. Ли, весь пуб­ликационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для подготовки тех, кому он предназначен². Именно этим критерием следует руководствоваться менеджеру по связям с прессой. Совершенно недопустимо предоставлять СМИ заведомо ложную инфор­мацию и освещать все события лишь в «ярком свете».

Как достичь взаимовыгодных отношений с прессой? Прежде всего, необходимо разработать систему публикаций в газетах, журналах и принципы выпуска радио и телепередач. Это можно сделать за счет тщательного анализа различных публикаций и радио- и телепрограмм. Кроме того, анализируются и отдельные печатные издания, с тем чтобы выяснить:

· регулярность освещения различного рода деловых встреч;

· частоту публикаций, т.е. как часто выходит издание — ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно;

· самый поздний срок подачи материала для публикации его в самом ближайшем выпуске газеты или журнала;

· территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание. Но, как правило, известные газеты и журналы, такие как «Российская газета», «Аргументы и Факты», «Извес­тия» можно приобрести в разных субъектах РФ, или ознакомить­ся с их содержанием в Интернете;

· круг потенциальных читателей — возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;

· способ распространения печатной продукции — продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть.

Также весьма полезно нанести визиты редакторам, известным специалистам, ведущим. Это поможет уяснить редакционную политику, т.е. журналистский взгляд на публикуемые материалы. Все это задачи работника ПР-сферы, и, как правило, весьма непростые.

Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие: быть полезным СМИ, создавать себе репутацию надежного и своевременного источника. Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективную двустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:

· проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за со­бытиями, происходящими в организации;

· заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.

Этот пункт заслуживает особого внимания. Бесспорно, менеджер по связям с общественностью и журналист имеют разные, а порой совершенно противоположные интересы и цели.

Менеджер несет ответственность перед группами общественности или вышестоящим начальством, его работа заключается в выполнении запланированной ПР-программы, в осмыслении сущности организации ПР-кампании. При этом ПР-менеджер ориентируется на удовлетворение общественного интереса и не может пренебрегать профессиональной этикой.

Журналист же, прежде всего, ответствен перед редактором издания. Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репортажах, статьях, так как сегодня популярность и доход СМИ зависит не от рекламы, а от актуальности информации. Газета приносит прибыль в том случае, если содержание ее статей является «двигателем» продажи. Цель журналиста — напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а, с другой стороны, работники ПР-сферы заинтересова­ны совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед менеджером по связям со СМИ, — свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Что такое новости? Этот вопрос может показаться странным, но необходимо иметь в виду, что материалы, предназначенные для публикации, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей, Менеджеру по связям с общественностью следует ясно представлять, заслуживает ли публикуемая информация особого внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель найдет для себя новым, инте­ресным. Например, значительная часть наших соотечественников считает, что в российской прессе вообще нет никаких новостей; во многих развитых странах особо популярны новости, касающиеся политики, экономики, но такие вопросы мало интересуют обычного читателя. В России ежедневно можно продать лишь 400 тыс. экземпляров издания, в котором сделан акцент на политических новостях, в то время как попу­лярные газеты покупают 4 млн человек. Но здесь нужно учитывать спе­цифику российской прессы: любое печатное издание рассчитано на читателя определенного социального класса. На основании социологичес­ких исследований выделено несколько классов в структуре российского общества и их читательские предпочтения:

· высший средний класс предпочитает «Ведомости», «Коммерсант»;

· у людей среднего класса пользуются популярностью «Аргументы и Факты», «Известия»;

· представители низшего среднего класса читают «Жизнь», «Московский комсомолец».

В других странах читательские интересы в значительной степени зависят от вероисповедания, политических взглядов, принадлежности к различным партиям, возраста, пола. Иными словами, суть в том, что разные люди новостями считают совершенно различную информацию.

Итак, новости — это любая информация, еще неизвестная ее получателям. К ним относятся не только последние события, а все то, что может заинтересовать потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей — так называемые горячие новости. Их предостав­ляют такие агентства, как ИТАР-ТАСС. Но новости могут касаться новой губной помады, результатов деятельности компании, конных бегов и т.д. Новость — это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ, — тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы о событиях, случившихся несколько дней назад.

Применительно к ПР-сфере новостью является любая информация о компании, ее продукте. Она может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале, т.е. допустим значительный временной промежуток между событием и его освещением в СМИ. Новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала стоит спросить себя: а нужно ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?

Пресс-релиз

Пресс-релиз создает впечатление об имидже организации. Одна из самых распространенных ошибок в сфере ПР — неправильное написание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это, в свою очередь, создавая не­правильное впечатление об организации, вносит трения в ее отношения со СМИ. Ошибки при написании релизов обычно грубые, но их легко исправить. Прежде всего, нужно учесть следующее:

· нельзя использовать в пресс-релизе фразы типа: «мы с гордостью сообщаем, что....»;

· пресс-релиз не должен восприниматься как реклама;

· пресс-релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового письма. Рекомендуется избегать специфи­ческих правил написания документов или употребления заглавных букв в тех случаях, когда это совершенно не нужно;

· пресс-релиз следует посылать определенному журналисту.

Наиболее простой способ научиться готовить пресс-релизы — тщательно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:

· начинать пресс-релиз следует не с упоминания названия органи­зации или проекта, а с описания ее конкретной деятельности. Например, лучше написать: «Новый маршрут в Сибирь был предложен компанией "Аэрофлот"», вместо: «"Аэрофлот" предложил новый маршрут в Сибирь»;

· вступительный параграф должен кратко обобщать все содержание пресс-релиза. Редакция ежедневно получает сотни пресс-релизов, и, вполне вероятно, она не имеет возможности публиковать их полностью. Поэтому так важно с самого начала представить главные содержательные моменты, тогда основная информация дойдет до читателей.

Оптимальная структура пресс-релиза включает 7 простых пунктов:

1) предмет — содержание пресс-релиза;

2) организация — название организации;

3) месторасположение организации;

4) преимущества — в чем собственно заключается новость;

5) адресные группы — кто особенно заинтересован в данной инфор­мации;

6) детали — отличительные направления деятельности организации;

7) реквизиты организации (адрес, телефон, веб-сайт).

Если пресс-релиз занимает несколько страниц (что, в принципе, нежелательно, предпочтительно ограничиться одной), на первой внизу следует обязательно сделать пометку «смотри продолжение» и все их пронумеровать.

Подготовка пресс-релиза — задача не из легких. Трудность состоит в том, чтобы он информировал, а не рекламировал. Приведем несколь­ко практических рекомендаций по составлению подобных информационных документов. Прежде всего, ряд общих замечаний.

В соответствии со стилем пресс-релиза сначала обозначается месяц (прописью), а затем число: Декабрь 23. Писать 23-е декабря не следует. Если вы освещаете какое-либо событие, не используйте слова «вчера», «завтра» и т.п., чтобы избежать неясности при публикации в еженедель­ных и ежемесячных изданиях. Не употребляйте в пресс-релизе слово «недавно», оно производит впечатления «несвежести» новости.

В конце пресс-релиза указываются фамилия и имя его составителя. В странах Европы и США позволительно просто указать имя автора, а вот, например, у нас в России издательство может запросить полное имя автора и его телефон, тем самым предотвращая появление в СМИ не­достоверной информации.

Не посылайте совершенно идентичные пресс-релизы в разные СМИ. Предоставьте каждому изданию оригинальную версию, с учетом его отраслевой направленности и потенциального круга читателей.

Пользуйтесь методом «перевернутой пирамиды»: человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю новость. В своем пресс-релизе начинайте именно с нее. Затем следует уточнить детали. Это общий принцип построения телевизионных информацион­ных программ: анонс — последние новости дня, подробности — комментарии и пояснения к новостям. Помните, что никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление. В своем информаци­онном пресс-релизе вы должны подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель, задавая вам вопросы по мере возникно­вения.

Теперь несколько рекомендаций по стилистике:

· желательно использовать короткие предложения и простые, понятные слова. Например, лучше написать слово «дом», чем «резиденция»;

· не пользуйтесь прилагательными в превосходной степени, избегайте таких словосочетаний, как «самый известный в мире», «лидер среди торговых марок». В пресс-релизе должна содержаться только фактическая информация;

· старайтесь не употреблять выражения типа: «экономный», «супер», «быстрый», «надежный», «это сохранит ваши деньги» и т.д. Лучше раскрыть эти понятия с помощью конкретных характеристик, аргументов, фактов, указания преимуществ. К примеру: не пишите в пресс-релизе фразу «привлекательные цвета», просто укажите всю гамму цветов и их количество;

· не приводите цитаты из выступлений лидеров и руководителей организации, даже если они высказались очень оригинально и верно.

 

В завершение приведем правила оформления пресс-релизов.

1. Заголовок. Пресс-релизу нужно обязательно присвоить заголовок, который бы отличался от заглавия делового письма. В верхней части пресс-релиза следует поместить: «Новости от...» или «Информация от...». Далее — наименование организации или проекта плюс символ или эмблема компании. При написании заголовка используйте один цвет. Стремитесь, чтобы заглавие было максимально простым и ненавязчивым, своеобразной квинтэссенцией содержания; оно должно идентифицировать автора, но не рекламировать его. Неуместны слишком «умные» заголовки.

2. Подзаголовки. Как правило, они не нужны, потому что это задача редактора. Использование подзаголовков важно в изложении технических деталей, а также в случаях, если в пресс-релизе сразу представлено несколько продуктов, например, модель А и модель В.

3. Абзацы и интервалы. Все параграфы, кроме первого, начинаются с абзаца. Расстояние между параграфами — два интервала.

4. Подчеркивание. В пресс-релизе ничего не подчеркивается, так как информация, которую следует особо выделить, печатается курсивом (причем по усмотрению редактора, а не автора).

Представленная схема написания пресс-релиза прекрасно подходит для изложения информации об организации или предоставляемых услугах различного типа, но существуют виды релизов, оформление которых основано на несколько иных принципах. Можно выделить по крайней мере шесть типов релизов:

1) публикационный релиз. В идеале он должен быть напечатан на одной странице. Чем он компактнее, тем лучше, так как если редакция решит по каким-то причинам сократить текст пресс-релиза, то возни­кает вероятность появления ошибок;

2) вспомогательная информационная справка, не предназначенная для публикации в СМИ. Такой пресс-релиз предназначен для журна­листа, чтобы он был в курсе деятельности компании;

3) технический пресс-релиз. Такой вид пресс-релиза обычно занимает две-три страницы, но чтобы облегчить работу редактора, следует в качестве вступления кратко сформулировать все содержание пресс-релиза, не вдаваясь в технические подробности и детали;

4) релиз-резюме. Это такой документ, в котором кратко изложены основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком пресс-релизе нужно сделать особый акцент на новости, указать наиболее важные события, характеристики;

5) пресс-релиз с сопроводительной фотографией, картинкой, схемой, таблицей, диаграммой и т.д. Такой пресс-релиз лучше использовать, когда печатной информации не достаточно и необходимо пояснить смысл дополнительной визуальной формой;

6) пресс-объявление. Это самый короткий пресс-релиз, состоящий всего из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.

Эмбарго — это просьба организации не печатать пресс-релиз до оговоренной даты и времени. Но совершенно не факт, что редактор обязательно выполнит вашу просьбу, поэтому не следует посылать пресс-релиз заранее, если вы не заинтересованы в его немедленной публикации.

Пресс-релиз — это манускрипт, и он предназначен для печати; это не деловое письмо. Правильно подготовленные для печати пресс-релизы показывают, что менеджер по связям со СМИ — это профессионал, который понимает, чего хочет достичь. Грамотное составление пресс-релизов — элементарная часть ПР, но в то же время одна из составных частей успеха в установлении взаимовыгодных отношений с СМИ.

Пресс-события

Существует как минимум три разновидности пресс-событий.

1) пресс-конференция — это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена «на скорую руку», например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и проводить­ся в специальном помещении;

2) пресс-прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио-или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель или даже месяц;

3) пресс-визит. Группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов организации. Возможно, для этого будет необходимо заказать для журналистов номера в гостинице или даже организовать выезд в субъекты РФ на несколько дней.

При организации любых пресс-событий важно учесть следующие моменты: планировать все заранее, дату и время выбирать так, чтобы материал был освещен в СМИ в самое ближайшее время. Необходимо позаботиться о том, чтобы место проведения события, а также парковка были удобны. Приглашения нужно разослать заранее, примерно за одну-две недели. На пригласительной карточке следует обозначить дату и время, а также все возможные виды связи. Если вы приглашаете представителей с телевидения или радио, лучше принимать их не вместе с журналистами, а в другой день или время.

Рассмотрим более подробно, как следует готовиться к пресс-конференции. Пресс-конференция — это представление, и готовиться к ней нужно как актеру к спектаклю. Кстати, так и поступают наиболее известные публичные политики. Прежде всего, надо ответить на вопрос: а есть ли что сказать журналистам? Поэтому первоначально нужно сформулировать привлекательную для общественного внимания тему. Затем параллельно с решением организационных вопросов разрабатывается сце­нарий пресс-конференции.

В круг организационных вопросов входят:

· аренда зала или помещения;

· оформление зала символикой (это тем более важно, если информация о пресс-конференции, пусть самая незначительная, пройдет в телеэфире; символика, даже показанная фоном в течение 15-20 секунд, окажет необходимое подсознательное воздействие на телезрителя);

· телефонное и письменное приглашение представителей всех СМИ (даже бульварных изданий) на пресс-конференцию, причем желательно повторить его несколько раз;

· подготовка раздаточного материала для журналистов (всевозможные буклеты, основные положения вступительного сообщения и пр.).

 

При разработке сценария важно не забыть:

· четко определить круг участвующих в пресс-конференции (не бо-; лее 2-3 человек);

· заранее написать вступительное слово, которое должно вызвать интерес и служить «затравкой» для вопросов журналистов;

· подготовить на случай «гробового молчания» зала несколько вопросов, которые по договоренности должны задать дружественные журналисты;

· определить продолжительность пресс-конференции (не более чем 30-60 минут);

· заранее приготовить «скандальные» высказывания, реплики, сравнения, шутки, цель которых — привлечь внимание журнали­стов, в том числе и бульварных изданий.

 

Информационный повод

Информационным поводом для освещения деятельности организа­ции, в принципе, может быть что угодно, важно, как это будет приподнесено.

Традиционным для служб связей с общественностью поводом при­влечь к себе внимание является подготовка различных обращений, за­явлений, которые, как правило, большинство СМИ не публикует.

Вместе с тем практика подсказывает множество информационных поводов, позволяющих организации «попасть» в средства массовой информации. Прежде всего к их числу можно отнести мероприятия, проводимые организацией, или события вокруг них. Например, выделение средств на социальные или благотворительные цели, запросы в органы исполнительной власти по поводу наиболее вопиющих фактов окружающей действительности, а также по неотложным нуждам жителей ок­руга, информация о профессиональных достижениях лидеров общественного мнения.

Самый простой способ создать информационный повод — созвать пресс-конференцию. Как уже отмечалось, следует так определить ее тему и круг участников, чтобы заинтересовать СМИ. Тема пресс-конференции не обязательно должна быть напрямую связана с деятельностью организации. Это может быть какая-либо актуальная проблема жизни региона, которая у всех на устах. Неплохо, чтобы в пресс-конференции принял участие кто-либо из очень известных людей: депутат Государственной Думы РФ, лидер политической партии, известный артист театра и кино и т.п. Здесь определяющую роль играют два фактора: фантазия менеджеров по связям со СМИ и наличие контактов в журналистской среде.

Нередко жалобы менеджеров на информационную блокаду со сто­роны СМИ основаны на предубеждении, что пресса ни при каких условиях не будет помещать информацию о деятельности организации. Однако опыт многих фирм, где применяется метод «коврового информационного бомбометания», свидетельствует: пробиться на страницы печати вполне возможно. Однако это трудоемкая технология. Ее рекомендуется применять, если менеджеры по связям с общественностью неважно представляют себе реальную ситуацию внутри редакций СМИ, а прочные контакты с журналистами еще не установлены.

Суть технологии — подготовка пресс-службой организации серии информационных сообщений, которые направляются во все средства массовой информации: от центральных до районных. Причем, как правило, подборка информационных сообщений передается не только фак­сом (в областные газеты) или письмом (в районные газеты), но и доставляется лично представителями пресс-службы в каждую редакцию. В результате, как показывает опыт, часть СМИ публикует некоторые из предложенных им материалов. Причем в условиях, когда предостав­лена возможность выбора, руководителям СМИ труднее уклониться от публикации материалов под предлогом их «неинтересности», «неактуальности» и пр. Ведь хотя бы формально, они обязаны соблюдать возможность объективности.

Особенно эффективен этот метод при работе с местной печатью, где с удовольствием берут уже подготовленные информматериалы, тем более что в районах у представителей фирм больше неформальных контактов со СМИ, чем в крупных городах. Применение подобной техно­логии предполагает переход пресс-службы организации на работу в режиме информационного агентства. Причем важно не только подготовить информацию, но обеспечить доставку материалов в редакции СМИ и проведение бесед с их работниками по вопросу публикации.

После опубликования информационных материалов можно провести анализ эффективности «бомбометания». Например, определить, с какими СМИ можно работать более интенсивно, а в какие издания надо отправлять информацию лишь по формальным соображениям.

 

Вопросы к тексту