Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью

1. Какое из приведенных в тексте определений связей с общественностью является наиболее адекватным, отражающим её суть? Почему?

2. В чём заключается специфика устроительного, неинформационного ПР, приведите примеры событий, которые можно назвать устроительным ПР?

3. Каковы основные черты информационного ПР (медиарилейшнз)?В каких случаях испольузется эта практика?

4. Каким образом взаимосвязаны неинформационный и информационный ПР? Какая из практик является ведущей и в каких случаях?

Шишкина М. А.

Паблик рилейшнз в системе социального управления.

Печатается по:

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999.

 

Функции PR

Все работы можно разделить на несколько методологически однородных групп, чтобы изучить наибо­лее типичные подходы к функциональному анализу PR.

Первую группу образуют работы, в которых преимущественно представлены технологические (ин­струментальные) функции PR. Так, И. Синяева вы­деляет четыре функции:

1) аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в себя методику изучения партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании мар­кетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготов­ку массива аналитических данных для принятия эф­фективных решений;

2) организационно-технологи­ческая функция — это совокупные меры и действия по проведению и организации PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники;

3) информационно-коммуникативная функция пред­полагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики, фирменного стиля;

4) консультативно-методическая функция - помощь в организации и налажи­вании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социаль­ного партнерства, программ, акций и кампаний PR. В данном случае речь идет, скорее, о функциях тех­нологического субъекта PR - специализированной организации, подразделения или отдельного специалиста, но не о функциях паблик рилейшнз как особого вида деятельности.

На этом же (технологическом) поле остается и ГГ. Почепцов, когда определяет ряд стандартных PR-функций: продвижение на рынок новых товаров, презентация старых и новых структур, поиск решения для таких «болевых точек» современной экономики, как атомная энергетика, банковские структуры и др.

А вот классификация функций связей с общественностью, предложенная Скоттом Катлипом:

1) PR ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2) PR имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3) PR ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4) PR анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5) PR модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6) PR консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7) PR устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8) PR производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9) PR воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

 

Последняя классификация, хотя и остается в рамках технологического дискурса, в большей степени отражает социальные роли паблик рилейшнз. Таким же образом мы оцениваем и концепцию Г Тульчинского, предложившего схему функционального деления PR, пропаганды, маркетинга и рекламы как самостоятельных видов деятельности. Различия между целевыми функциями PR и пропаганды, по Тульчинскому, таковы:

 

Пропаганда

Убеждение

Побуждение к действию

Выделение и противостояние Дезинформация, шельмование противника, ложь

Скрытность, двуличие

Навязывание воли, произвол

 

PR

Понимание

Согласие

Конструктивное сотрудничество

Предоставление позитивной

информации

Искренность, открытость

Этика свободы и ответственности

Согласно Г.Тульчинскому, функциональное различие PR и рекламы в том что реклама обычно связана с определенным товаром и функцией его продвижения на рынке, a PR ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе. Таким образом, функциональные зоны PR и рекламы пересекаются прежде всего в области корпоративной и социальной рекламы, а также применения рекламных технологий в рамках конкретных PR-кампаний и акций. Что касается соотношения PR и маркетинга, то Г.Тульчинский полагает их функциональное различие еще более существенным, так как маркетинг является деятельностью, нацеленной на сделку, a PR - на общественную реакцию.

 

 

 

Соотношение PR, маркетинга и рекламы

 

 

Функциональные структуры PR связаны с целевыми функциями массовой коммуникации, наиболее удачно описанными американским социологом У. Шраммом:

Цели коммуникации

 

Для общества

1. Установить общие взгляды на окружаю­щую среду.

 

 

2. Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ролей и соблюдению норм и обычаев.

3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью.

 

 

4. Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением.

Для индивида

1. Проверить (подтвердить) и расширить картину реальности, узнать о возможностях окружающей среды и об опасностях, которые с нею связаны.

2. Приобрести навыки и знания, необ­ходимые для «устроенной жизни» в обществе.

3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновения с реальными проблемами или же соприкоснуться с ними, но косвенно.

4. Прийти к решению там, где сущест­вует выбор; предпринять действие на основе полученной информации, наметить социально предпочитаемую линию поведения.

 

Практически все исследователи до сих пор ограничиваются каким-либо одним из возможных методов функционального анализа, что неизбежно влечет за собой узость последнего.

Для начала разделим функции на гносеологические и социологические. Первые характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реальность, а также объекты идеальной природы. Социологические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его ролями как социального института во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями как духовно-практического образования. Если гносеоло­гические функции проистекают из возможностей PR отражать разного рода объекты, затрагивающие общественные, публичные интересы, то социологические определяются его объективацией в системе общественных отношений (в частности, социальные роли и стан­дартизованные, нормативно определяемые социальные действия PR).

Каждая группа этих функций представляет собой комплексное образование, имеющее свою внутреннюю структуру.

Гносеологические функции разделяются на функцию конструирования публичного дискурса и познавательную функцию.

Функция конструирования публичного дискурса — это ведущая гносеологическая функция PR. В ее компетенцию входит производство исходного или трансформация существующего представления целевой общественности о некотором предмете. Посредством этой функции происходит выражение заинтересованно-ценностного отношения базисного субъекта PR к какой-либо проблеме социальной действительности, ее актуализация и формирование необходимого для базисного субъекта пространства дискурса. Посредством этой функции базисный субъект PR (разумеется, с помощью субъекта технологического) позиционирует себя в публичной сфере, выражает свое отношение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам этой сферы. Таким образом, базисный субъект PR, с одной стороны, соот­носит себя со знаковыми элементами публичной среды и позволяет реципиенту оценочного PR-сообще­ния идентифицировать реальные или мнимые (желаемые, целевые) социальные позиции субъекта. С другой стороны, этот субъект может использовать функцию конструирования публичного дискурса, для того чтобы позиционировать в публичном пространстве кого-либо другого. Так, лидер крупной политической партии, отмежевавшись от небольшой группы своих бывших сторонников, может преследовать цель «перепозиционировать» в массовом сознании не столько собственную личность (имидж), сколько своих быв­ших коллег.

Смысл познавательной функции PR состоит в том, что он способен выступать в качестве источника, средства и способа социального познания. В условиях огра­ниченного доступа к первичной информации (что может быть связано с действием самых разнообразных факторов — от географической удаленности места со­бытия до секретности объекта) значимость информа­ции, предоставляемой обществу субъектами PR, возрастает. PR-коммуникация оказывается единственным каналом, по которому возможно оперативно получить информацию о каком-либо событии. Примером такого рода информационной монополии может служить кризисный PR, всегда подразумевающий ограничение информационных потоков и эффективный контроль содержания информации, предоставляемой для СМИ. Другой пример — специально организуемые «утечки» информации из всякого рода закрытых структур (правительства, бизнеса, военных и т.д.). В этой связи нельзя не обратить внимание на чрезвычайную важность корректной декодировки информации, поступа­ющей по PR-каналам. Хотя специалисты по связям с общественностью и декларируют всеми доступными способами свою объективность, как правило любая PR-информация тщательно выверена и закодирована в наиболее выгодной для субъекта форме. Для этих целей иногда используется специальный язык, значение которого может существенно отличаться от обыденного понимания. Например, публичное использование таких устоявшихся оборотов, как «самолет ушел в сторону моря» или «президент работает с документами», зачастую означает признание того, что самолет был сбит, а президент заболел.

Социологические функции можно разделить на три основные группы: первая — адаптирующие, вторая — функции культурной трансформации, третья — функции социорегуляции.

В первую группу включены социальные роли, выполняемые PR при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты, для формирования их соци­альных качеств, привития им общественных норм и правил. Это функции, которые помогают субъектам адаптироваться в соответствующей среде. Доминантой этой группы выступает воспитательная (корректирующая) функция. Реализуя ее, PR участвует в процессе оперативной адаптации социализированного субъекта к изменяющимся условиям его существования посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседневных практик. PR относится к «мягким» инструментам социального воспитания, примерами могут служить публичные акции, направленные на призыв к здоровому образу жизни, отказу от курения или спиртного, к защите окружающей среды и т.д. В данном случае, «мягкое» воспитательное воздействие средствами публичной коммуникации часто оказывается более эффективным, чем применение «жестких» инструментов — норм права, административного или уголовного преследования. Реализуется воспитательная функция PR и в ходе акций, направленных на повышение электоральной активности («Голосуй или проигра­ешь!») или изменение потребительского поведения («Покупай российское!»). Характерным примером реализации воспитательной функции PR являются цер­ковные проповеди.

Деятельность церкви показывает возможности еще одной адаптирующей функции PR — функции социализации, сущность которой заключается в приобретении индивидом социальных свойств и качеств, усвоения им социальных норм. Социализирующая функция PR может реализовываться как целенаправленно, по воле субъекта PR, так и помимо нее. В первом случае мы имеем дело с PR-акциями, кампаниями и другой деятельностью, ориентированной на целевые группы, например программы полового воспита­ния и пропаганды безопасного секса в среде подростков. Во втором речь идет о социализирующем воздействии современных коммуникаций, существен­ным элементом которых выступает PR. Такое воздействие является побочным эффектом функционирования публичной среды, и его возможные результаты пока не прогнозируются и не принимаются в расчет субъектами коммуникации.

Функция культурной трансформации заключается в способности PR выступать в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры. Как и функция социализации, эта специфическая роль PR может реализовываться как в явной (целенаправленной), так и латентной (в виде побочного эффекта) форме. Классическим примером первой может служить самоличное публичное обрезание боярских бород российским императором Петром I, стремившимся к вес-тернизации отечественного культурного пространства. В советский период также предпринимались многочисленные акции и кампании такого рода, как, напри­мер, «комсомольские», «безалкогольные» и т.п. свадь­бы, «октябрины» (попытка внедрить революционную альтернативу крестинам), акции, направленные на эмансипацию и включение в публичную жизнь жен­щин (увенчавшиеся успехом в русскоязычных регио­нах и натолкнувшиеся на сильное сопротивление в республиках Средней Азии) и т.д. Удачным примером культурной трансформации является рекламная кам­пания «Пепси-Колы» («Новое поколение выбирает Pepsi»). Однако не менее значительно и латентное влияние PR на эти процессы.

Группу социорегулятивных функций составляют компоненты, позволяющие связям с общественностью выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Именно здесь наиболее ярко проявляются институциональные аспекты PR. Содержательно-деятельностный крите­рий позволяет разделить этот блок функций на три составляющих: информационная функция, целепола-гающая функция и группа управленческих функций.

Информационная функция PR заключается в том, что он выступает в роли источника социальной информации для субъектов публичного пространства. Как уже говорилось, эта информация является не только чрезвычайно важной, но в ряде случаев и единственно доступной. PR-коммуникации всегда содержат в себе информацию двух типов: первый — это информация непосредственно о предмете, которому посвящен ком­муникативный акт, т.е. информация, характеризующая базисный субъект PR, второй — это информация о технологическом субъекте PR, о его реакции и социальной позиции. Если информация первого типа обычно тщательно контролируется субъектом PR, то второй информационный поток существует в силу самой при­роды коммуникативного акта, и его анализ может быть чрезвычайно полезен для получения объективной картины. Поэтому информационная функция используется не только непосредственными адресатами PR-ком­муникации, но и специализированными агентами информационного пространства. Например, в ходе избирательной кампании первостепенное значение придается анализу PR-акций других кандидатов (конкурентов).

Посредством функции социального целеполагания исследуемый феномен участвует в формировании содержательной стороны политики и управления. В данном случае речь идет о PR-мероприятиях, целевым объектом которых выступают люди, участвующие в процессе подготовки и принятия решений. Именно им может быть адресован PR идей, мнений или уже подготовленных кем-либо решений. Так представители «зеленого» движения, сторонники запрета абортов, противники бойцовых собак и подобные группы систематически «атакуют» представителей власти, добиваясь от них принятия соответствующих решений и законодательных актов, при этом апеллируя, как правило, к мнению общественности (хотя далеко не всегда они выражают его адекватно).

Группа управленческих функций состоит из регулятивной, консультативной, директивной, контрольной, защитной и номенклатурной функций. Данная группа обеспечивает практическое участие исследуемого PR в процессе социального управления.

Регулятивная функция оказывает «мягкое» воздействие на характер отношений между социальными субъектами, среди которых отдельные индивиды, общности и социальные институты. Кроме того, PR участвует в регуляции экономических, политических, социальных и других видов общественных отношений. Механизм регулятивной функции PR строится на пуб­личной апелляции к интересам общества и государства, общепризнанным нормам и ценностям, а также на публичной обструкции их нарушителей. Регулятивная функция реализуется как самостоятельно, так и через специфические или отраслевые функции — директивную, контрольную, защитную, консультативную. Последние конкретизируют отдельные стороны общей регулятивной функции.

Консультативная функция заключается в том, что PR-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня. Так, PR может выражать мнение определенных групп, в большей или меньшей степени претендующих на роль об­щественности. Такие группы могут не иметь возмож­ности непосредственного влияния на процесс принятия политических решений, однако они вправе публично представлять свою позицию. В этом случае органы власти могут учитывать ее как одно из проявлений общественного мнения. Не лишним будет отметить, что подобное PR-давление может быть непропорционально весу данного конкретного мнения в общей структуре общественного мнения и определяться, скорее, ресурсами его организаторов. Консультативная функция PR может реализовываться и в русле нисходящей управленческой коммуникации. Речь идет о тех аспектах, непосредственное управление которыми невозможно либо в конкретной ситуации нежелательно. Так, федеральная власть, которой не под силу победить коррупцию в стране, может периодически прибегать к показательным акциям по разоблачению и примерному наказанию взяточников, «подсказывая» таким образом чиновнику нормативную линию поведения. Аналогичным образом власть может воздействовать и на субъекты хозяйственной деятельности: соответствующие PR-акции могут способствовать сбору налогов, сокращению вывоза капитала за рубеж, росту инвестиций в социально важные секторы и виды бизнеса и т.д.

Контрольная функция PR реализуется посредством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. Иногда этого оказывается достаточно для пресечения действий, нарушающих правовые и этические нормы. Так, сложившаяся в развитых демократиях Запада практика не позволяет занимать государственную должность человеку, против которого публично выдвинуты обоснованные обвинения. В других ситуациях PR такого содержания может служить стимулом к соответствующим действиям органов власти. Выделяется два типа контрольной функции: в первом публичному контролю может быть подвергнута деятельность институцио­нальных субъектов управленческих отношений, во втором объектом контроля могут быть конкретные индивиды, персонифицирующие эти институты, — народ­ные представители, депутаты или различного рода чиновники. В целом механизм контрольной функции PR сводится к формированию и манифестации общественного мнения. Так, «Уотергейт», следствием которого стала отставка Р. Никсона, а также скандал, вызванный сексуальными «приключениями» Б. Клинтона, разразились благодаря активным целенаправленным PR-действиям определенных групп людей, заинтересованных в этом.

Защитная функция PR реализуется похожим об­разом, но имеет обратный вектор. В данном случае достоянием публичного пространства становятся аргументы, способные ограничить возможности преследования отдельных лиц или институциональных образований. При этом субъект PR либо апеллирует к общественному мнению, либо (если это мнение уже сложилось в его пользу) всеми силами представляет его публике. Примером реализации защитной функции PR может служить, на наш взгляд, экстренная госпитализация в 1997 году экс-мэра Санкт-Петербур­га А. Собчака в ситуации возникновения угрозы ареста. Максимально широкое информирование о сердечном приступе, оценка события влиятельными и социально значимыми персонами сформировали в общественном мнении позицию негодования против преследования больного человека. Тем самым проблема реальных или мнимых преступлений А.Собчака отошла на второй план.

Предписывающая (директивная) функция заключается в выполнении PR роли прямого субъекта властных отношений, когда механизмы паблик рилейшнз направлены на отдачу «распоряжений» формальным институтам власти и управления, указания им путей и способов ведения политики и решения конкретных проблем. В известном смысле эта функция означает вырождение PR как элемента публичного дискурса, и ее реализация возможна только в случае обретения полномочий, противоречащих его социальной сущности. На практике подобное нередко происходит в «жестких» системах, где все инструменты публичной коммуникации (включая и квази-PR) подконтрольны власти и служат обеспечению ее интересов. В такой системе любая публичная инициатива рассматривается как манифестация воли государства и будет приня­та к исполнению независимо от того, подтверждена ли она формальным решением или нет. Достаточно вспомнить, что репрессии советского режима в отношении Б. Пастернака не были связаны с каким-либо формальным преследованием со стороны государства. Фактически это была тщательно отработанная квази-PR-кампания по дискредитации неугодного писателя, повлекшая его исключение из Союза писателей (об­щественной организации) и публичную изоляцию.

Номенклатурная функция PR — это его роль в формировании политической и управленческой номен­клатуры, т.е. персонального состава соответствующих элит. В этой функции связи с общественностью спо­собствуют поиску, селекции, кадровой мобильности конкретных персоналий в политической и управленческой сфере. Эта же функция отвечает за их замену, уход с политической арены. С одной стороны, номенклатурная функция PR тесно связана с контрольной и защитной. Однако в данном контексте цели PR иные — они состоят в публичном продвижении либо препятствовании продвижению определенной персоны. Данная функция может реализовываться как целенаправленно, так и латентно. В последнем случае как раз и имеет место дополнительный эффект контрольной, защитной, консультативной и других функций. Что касается целенаправленного персонального PR, то вряд ли возможно оценить масштабы кадровых просчетов, связанные с тем, что потенциальные назначенцы так же различаются в подходах к собственному публичному имиджу, как их оппоненты — в силе своей аргументации.

 

 

Вопросы к тексту