Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Виды исследований в PR-кампанияхСодержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативного процесса, каковыми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются: - источник(и); - сообщение(я); - канал(ы); - аудитория(и). На этапе разработки кампании исследовательская фаза должна содержать: - предварительное исследование источников; - предварительное исследование сообщений; - предварительное исследование каналов; - предварительное исследование целевых аудиторий. На этапе оценки эффективности производится: - исследование эффективности источников; - исследование эффективности сообщений; - исследование эффективности каналов; - исследование динамики сознания и поведения целевых аудиторий. Исследование источников — это изучение тех субъектов в организации, которые отвечают за создание и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов. К числу таких субъектов относятся: - ключевые ньюсмейкеры организации (первые лица организации — президент; председатель правления, члены совета директоров и т. д., руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов); - ключевые креативные фигуры организации (спичрайтер, концептуалист, руководители отделов стратегического планирования, маркетинга и т. д.); - ключевые спикеры организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т, д.). Процесс исследования источников нацелен на выявление их коммуникативной компетентности, степени адаптивности по отношению к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой в условиях ее агрессивности, давления, готовности и способности к коммуникации в кризисных ситуациях. Для исследования источников применяются прежде всего методы, входящие в арсенал психологической науки, — тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры. По результатам исследования для планируемой PR-кампании в организации отбираются те источники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий. Очевидно, что для разных типов кампаний эффективными могут являться разные источники. Исследование сообщений — это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. Для анализа сообщений привлекаются аналоги, применявшиеся организацией ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий, в частности, анализируются ретроспективные коммуникативные кампании организации, содержавшие сообщения, адресованные соответствующим целевым аудиториям. Например, при разработке новой кампании по формированию установок молодежи на здоровый образ жизни (социальный PR) в поле анализа попадают сообщения (телевизионные ролики, текстовые сообщения и их изобразительные решения на наружных носителях, слоганы на футболках и бейсболках и т. п.), которые адресовались молодым людям в ходе предыдущих общенациональных кампаний, например, по сокращению потребления наркотиков, алкоголя, по профилактике рискованного сексуального поведения и т. п. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательно? уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Кроме того, рассматривается характер и эффективность воздействия невербальных компонентов сообщения: для сообщений на аудионосителе это звуковой фон, музыкальное сопровождение, тембр голоса и темп речи говорящего, эмоциональная наполненность высказываний; для сообщений на видеоносителе — цветовое решение, композиция изображения или кадра, его симметрия или асимметрия; для сообщений, распространяемых полиграфическим способом, — шрифт, качество и фактура бумаги и т. п. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент. Более подробно основные методы исследований при подготовке PR-кампании будут рассмотрены ниже. Исследование каналов - это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, средства наружной рекламы, директ-мэйл, спецмероприятия, сети неформальной коммуникации (слухи) и др. Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-кампании и спецификой целевой аудиторий, однако для большинства кампаний наиболее важными каналами выступают средства наружной рекламы и СМИ. Анализ последних необходим прежде всего для медиапланирования. Основные методы, применяемые при исследовании каналов, — анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп. Исследование целевых аудиторий — это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания. В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке PR-кампании могут выступать: - персонал и менеджмент организации (внутренняя общественность); - журналисты, представители медиасообщества; - политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; - спонсоры, благотворители, меценаты; - представители органов государственной власти и местного самоуправления; - деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); - массовая аудитория. Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неправильная, неточная или неполная информация об аудитории с большой вероятностью сведет на нет эффект практически всех запланированных PR-действий. Основные сведения, которые необходимо знать о целевой аудитории применительно к задачам PR-кампании, подразделяются на две большие группы — объективная информация и субъективная информация. Объективная информация — это такие социальные и социально-демографические параметры целевой аудитории, которые характеризуют ее с объективных позиций, не зависящих от деятельности субъекта PR и от содержания планируемой PR-кампании. К числу наиболее часто используемых при разработке PR-кампании объективных параметров целевой аудитории относятся: - общая численность; - половозрастной состав; - структура по уровню образования; - структура по уровню дохода; - социально-профессиональная структура; - социально-статусная структура; - структура по типам семей и домохозяйств; - социально-территориальная структура; - этнонациональная структура; - конфессиональная структура; - характер потребления средств массовой информации, информационные предпочтения; - структура ценностей и убеждений. Субъективная информация — это такие параметры целевой аудитории, которые связаны с ее сознанием и поведением именно как реального или потенциального получателя PR-сообщений в рамках данной PR-кампании. К числу субъективных параметров целевой аудитории, исследование которых необходимо при подготовке кампании, как правило, относятся: - уровень интереса к деятельности базисного субъекта PR; - уровень информированности о деятельности организации, выступающей базисным субъектом PR-кампании, и о главной проблеме кампании; - оценка имиджа организации; - отношение к ключевой проблеме PR-кампании; - ретроспективные практики (позитивные и негативные) по отношению к организации и к проблеме; - готовность к действию (позитивному и негативному) по отношению к организации и к проблеме. Для исследования объективных и субъективных параметров целевых аудиторий используется весь арсенал методов, имеющийся в распоряжении PR-менеджера, — анализ статистики и анализ документов, наблюдение, фокусированные интервью, массовые интервьюирование и анкетирование. Классификацию исследований можно провести по критерию типа среды. Организация, планирующая и реализующая PR-кампанию, имеет внутреннюю среду функционирования и внешнюю и соответствующие им внутреннюю и внешнюю общественность. При разработке PR-кампании и при анализе ее эффективности необходимо исследовать как внутреннюю, так и внешнюю среду организации. Соответственно исследования могут быть подразделены на внутренние, направленные на изучение параметров внутренней среды организации, и внешние, целью которых является анализ состояния и динамики внешней среды.
- Исследование внутренних источников Внутренние - Исследование внутренних сообщений - Исследование внутренних каналов - Исследование внутренних аудиторий
- Исследование внешних источников Внешние - Исследование внешних сообщений - Исследование внешних каналов - Исследование внешних аудиторий
Рис.2. Виды исследований при разработке PR-компании.
Используется также комплексная классификация исследований, которая основывается на пересечении упомянутых выше критериев первого и второго типов. В результате образуются 8 типов исследований, проведение которых необходимо при разработке PR-кампаний (рис. 2) и при оценке их эффективности (рис. 3). - Исследование эффективности внутренних источников - Исследование эффективности внутренних сообщений Внутренние - Исследование эффективности внутренних каналов - Исследование эффективности внутренних аудиторий
- Исследование эффективности внешних источников - Исследование эффективности внешних сообщений Внешние - Исследование эффективности внешних каналов -Исследование эффективности внешних аудиторий
Рис.3. Виды исследований при оценке эффективности PR-компаний.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-08; просмотров: 470; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 35.171.164.77 (0.009 с.) |