Виды исследований в PR-кампаниях

Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативного процесса, каковыми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются:

- источник(и);

- сообщение(я);

- канал(ы);

- аудитория(и).

На этапе разработки кампании исследовательская фаза должна содержать:

- предварительное исследование источников;

- предварительное исследование сообщений;

- предварительное исследование каналов;

- предварительное исследование целевых аудиторий.

На этапе оценки эффективности производится:

- исследование эффективности источников;

- исследование эффективности сообщений;

- исследование эффективности каналов;

- исследование динамики сознания и поведения целе­вых аудиторий.

Исследование источников — это изучение тех субъектов в организации, которые отвечают за создание и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов. К числу таких субъектов относятся:

- ключевые ньюсмейкеры организации (первые лица организации — президент; председатель правления, члены совета директоров и т. д., руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов);

- ключевые креативные фигуры организации (спичрайтер, концептуалист, руководители отделов стратегического планирования, маркетинга и т. д.);

- ключевые спикеры организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т, д.).

Процесс исследования источников нацелен на выявление их коммуникативной компетентности, степени адаптивности по отношению к аудитории, психологической готов­ности к работе с внешней средой в условиях ее агрессивно­сти, давления, готовности и способности к коммуникации в кризисных ситуациях. Для исследования источников применяются прежде всего методы, входящие в арсенал психологической науки, — тестирование, ситуационное моделиро­вание, ролевые игры.

По результатам исследования для планируемой PR-кампании в организации отбираются те источники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий. Очевидно, что для разных типов кампаний эффективными могут являться разные источники.

Исследование сообщений — это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. Для анализа сообщений привлекаются аналоги, применявшиеся организацией ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий, в частности, анализируются ретроспективные коммуникативные кампании организации, содержавшие сообщения, адресованные соответствующим целевым аудиториям. Например, при разработке новой кампании по формированию установок молодежи на здоровый образ жизни (социальный PR) в поле анализа попадают сообщения (телевизионные ролики, текстовые сообщения и их изобразительные решения на наружных носителях, слоганы на футболках и бейсболках и т. п.), которые адресо­вались молодым людям в ходе предыдущих общенациональных кампаний, например, по сокращению потребления наркотиков, алкоголя, по профилактике рискованного сексуального поведения и т. п.

При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательно? уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Кроме того, рассматривается характер и эффективность воздействия невербальных компонентов сообщения: для сообщений на аудионосителе это звуковой фон, музыкальное сопровождение, тембр голоса и темп речи говорящего, эмоциональная наполненность высказываний; для сообщений на видеоносителе — цветовое решение, композиция изображения или кадра, его симметрия или асимметрия; для сообщений, рас­пространяемых полиграфическим способом, — шрифт, качество и фактура бумаги и т. п.

Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент. Более подробно основные методы исследований при подготовке PR-кампании будут рассмотрены ниже.

Исследование каналов - это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, средства наружной рекламы, директ-мэйл, спецмероприятия, сети неформальной коммуникации (слухи) и др. Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-кампании и спецификой целевой аудиторий, однако для большинства кампаний наиболее важными каналами выступают средства наружной рекламы и СМИ. Анализ последних необходим прежде всего для медиапланирования.

Основные методы, применяемые при исследовании каналов, — анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп.

Исследование целевых аудиторий — это изучение со­циальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке PR-кампании могут выступать:

- персонал и менеджмент организации (внутренняя общественность);

- журналисты, представители медиасообщества;

- политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;

- спонсоры, благотворители, меценаты;

- представители органов государственной власти и местного самоуправления;

- деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность);

- массовая аудитория.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неправильная, неточная или неполная информация об аудитории с большой вероятностью сведет на нет эффект практически всех запланированных PR-действий.

Основные сведения, которые необходимо знать о целевой аудитории применительно к задачам PR-кампании, подразделяются на две большие группы — объективная ин­формация и субъективная информация.

Объективная информация — это такие социальные и социально-демографические параметры целевой аудитории, которые характеризуют ее с объективных позиций, не зависящих от деятельности субъекта PR и от содержания планируемой PR-кампании. К числу наиболее часто используемых при разработке PR-кампании объективных параметров целевой аудитории относятся:

- общая численность;

- половозрастной состав;

- структура по уровню образования;

- структура по уровню дохода;

- социально-профессиональная структура;

- социально-статусная структура;

- структура по типам семей и домохозяйств;

- социально-территориальная структура;

- этнонациональная структура;

- конфессиональная структура;

- характер потребления средств массовой информации, информационные предпочтения;

- структура ценностей и убеждений.

Субъективная информация — это такие параметры целевой аудитории, которые связаны с ее сознанием и поведением именно как реального или потенциального получателя PR-сообщений в рамках данной PR-кампании. К числу субъективных параметров целевой аудитории, иссле­дование которых необходимо при подготовке кампании, как правило, относятся:

- уровень интереса к деятельности базисного субъекта PR;

- уровень информированности о деятельности организации, выступающей базисным субъектом PR-кампании, и о главной проблеме кампании;

- оценка имиджа организации;

- отношение к ключевой проблеме PR-кампании;

- ретроспективные практики (позитивные и негативные) по отношению к организации и к проблеме;

- готовность к действию (позитивному и негативному) по отношению к организации и к проблеме.

Для исследования объективных и субъективных параметров целевых аудиторий используется весь арсенал методов, имеющийся в распоряжении PR-менеджера, — анализ статистики и анализ документов, наблюдение, фокусированные интервью, массовые интервьюирование и анкетирование.

Классификацию исследований можно провести по кри­терию типа среды. Организация, планирующая и реализующая PR-кампанию, имеет внутреннюю среду функционирования и внешнюю и соответствующие им внутреннюю и внешнюю общественность. При разработке PR-кампании и при анализе ее эффективности необходимо исследовать как внутреннюю, так и внешнюю среду организации. Соответственно исследования могут быть подразделены на внут­ренние, направленные на изучение параметров внутренней среды организации, и внешние, целью которых является анализ состояния и динамики внешней среды.

 

- Исследование внутренних источников

Внутренние - Исследование внутренних сообщений

- Исследование внутренних каналов

- Исследование внутренних аудиторий

 

 

- Исследование внешних источников

Внешние - Исследование внешних сообщений

- Исследование внешних каналов

- Исследование внешних аудиторий

 

Рис.2. Виды исследований при разработке PR-компании.

 

Используется также комплексная классификация исследований, которая основывается на пересечении упомянутых выше критериев первого и второго типов. В результате образуются 8 типов исследований, проведение кото­рых необходимо при разработке PR-кампаний (рис. 2) и при оценке их эффективности (рис. 3).

- Исследование эффективности внутренних источников

- Исследование эффективности внутренних сообщений

Внутренние - Исследование эффективности внутренних каналов

- Исследование эффективности внутренних аудиторий

 

 

- Исследование эффективности внешних источников

- Исследование эффективности внешних сообщений

Внешние - Исследование эффективности внешних каналов

-Исследование эффективности внешних аудиторий

 

 

Рис.3. Виды исследований при оценке эффективности PR-компаний.