Пр как средство деловой коммуникации

ПР-деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации:

· изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

· завоеванию доверия общественности путем представления мало известных сведений о коммерческой организации;

· приобретению известности на новых рынках сбыта;

· улучшению отношений с общественностью после публичной кри­тики;

· информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте;

· усилению позиций по отношению к внешним рискам;

· повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой организации в общественной жизни;

· поддержке спонсорских начинаний;

· взаимодействию с политическими структурами;

· смене или улучшению имиджа бизнесмена.

 

В них находят отражение возможные ситуации, когда в бизнесе возникают негативные тенденции либо необходимы новый рывок в развитии деятельности, изменение ее направлений, создание конкурентных преимуществ. Информирование общественности о деятельности ком­мерческой организации, ее стремлении принести пользу местному сообществу, постоянстве позитивных и конструктивных целей, как пра­вило, положительно воздействует на эффективность работы бизнеса.

Для современной России особенно актуальным является деловое общение в коммерческой деятельности. В связях с общественностью деловые коммуникации занимают особое положение, обусловленное спецификой этого вида деятельности.

Процессы обмена, т.е. купли и продажи товаров, характеризуются динамичным движением очень больших объемов информации. Информационный обмен осуществляется на базе весьма развитой системы деловых связей.

В коммерции личное общение играет более важную роль, чем в любой другой сфере деятельности. Это необходимо принимать во внимание при организации различных деловых коммуникаций.

В дополнение ко всему сказанному подчеркнем, что процессы купли и продажи неизбежно сопровождаются множеством межличностных контактов продавцов и покупателей. В этих контактах можно выделить два уровня.

Первый уровень, назовем его «первая линия», — это уровень личных контактов покупателей (как правило, отдельных лиц) с продавцами товаров и услуг. Здесь ежедневно и ежечасно осуществляются миллионы контактов, которые составляют особую сферу деловых общений.

На втором уровне, или на «второй линии», осуществляется купля товаров и услуг между организациями путем заключения коммерческих сделок.

Обратимся к проблемам общения на «первой линии» коммерческой деятельности. На этой линии работают миллионы продавцов товаров и услуг непосредственно населению. Продавцы на этом уровне имеют тысячи специальностей, в том числе: продавцы всех видов товаров в ма­газинах, обслуживающий персонал в гостиницах, ресторанах, на транспорте, персонал зрелищных предприятий, медицинских учреждений. Перечень можно продолжить, но даже то, что названо, представляет собой целую армию работников.

К сожалению, отделы по связям с общественностью часто недооценивают роль и значение «рядовых» этой армии в своем бизнесе. Ведь очевидно, что от того, как эти люди умеют продавать товары и услуги, напрямую зависят доходы предприятия. В умении продавать, среди прочих компонентов, главное, возможно, даже решающее место, занимает умение продавца общаться с покупателем, т.е. профессиональное владение техникой межличностного общения. Надо иметь в виду, что уровень общения на «первой линии» торговли — проблема не только эко­номическая, но и социальная.

Предположим, что армия продавцов станет безупречно обращаться с потребителями. Это повлечет за собой не только огромные дополнительные доходы, но и создаст совершенно новое качество жизни людей. Так без преувеличения можно охарактеризовать значение личного об­щения на «первой линии» коммерческой деятельности.

Деловые контакты на более высоком, как мы его назвали, «втором уровне» имеют еще большее значение, чем на первом. Здесь заключаются крупные коммерческие сделки, решаются стратегические задачи и судьбы бизнеса, в общении участвуют менеджеры всех уровней и спе­циалисты управления.

Для работников отделов по связям с общественностью императивом, т.е. правилом, не допускающим выбора, является безусловное владение всеми тонкостями деловых коммуникаций и в первую очередь — безупречными навыками и умением межличностного общения. Если у кого-либо из таких работников общение «не получается», то это надо считать крупным профессиональным недостатком, даже поводом для рассмотрения целесообразности использования такого человека на коммерческой работе.

Теперь остановимся несколько подробнее на некоторых важных, на наш взгляд, направлениях улучшения связей с общественностью в коммерческой деятельности. Начнем с того, что одной из главных целей стратегии развития коммерческой организации должна быть всеобщая ориентация персонала на сбыт продукции. Такой подход сам по себе пред­полагает «сбытовую» подготовку каждого работника и всего персонала.

Весьма характерным примером в этом отношении является постановка дела в корпорации IBM. Там одним из фундаментальных принципов менеджмента является полное его подчинение организации активного сбыта, увеличению количества продаж. Бывший в течение 30 лет вице-президентом IBM по маркетингу Ф. Дж. Роджерс писал: «...в IBM сбытом занимаются все... Покупатель — прежде всего — эта мысль хорошо усвоена каждым сотрудником». И далее: «Все начинается с описания функций по каждой должности в системе маркетинга... подчеркивая связь данного участка со сбытом продукции».

В соответствии с принятой сбытовой концепцией нужно конкретизировать задачи каждого подразделения и рабочего места. Иначе говоря, подчеркнуть связь конкретной работы с конечными результатами деятельности организации. В описание каждого рабочего места долж­ны быть включены обязательные для работника нормы общения с партнерами, потребителями товаров и услуг. Как вариант, возможно для группы работников подготовить «инструкцию по общению».

В корпорации IBM повседневная деятельность торговых работников регламентируется «Руководством по деловому общению». Один из бывших руководителей корпорации Д. Мерсер писал: «Все работники IBM, занятые с клиентами или занимающие ключевые руководящие должности, должны читать этот документ по меньшей мере раз в год (и в этом расписываться)».

Вот таким образом поведение, в том числе общение торговых работников, регулируется в IBM. Вспомним, что эта корпорация уже более 80 лет непрерывно увеличивает количество продаж своей про­дукции.

В общем, речь идет о том, что в любой коммерческой организации очень полезно иметь четко выработанные нормы общения с потребите­лями, обязательные для всех сотрудников: от работников «первой ли­нии» до главных менеджеров. Конечно, эти нормы должны соответство­вать специфике деятельности организации.

Для примера остановимся на некоторых наиболее общих правилах межличностного общения работников коммерческой сферы.

1. «Помните, что клиент платит вам зарплату» (такой плакат мож­но увидеть во многих конторах IBM). Расширим смысл лозунга: каждая продажа увеличивает богатство организации, и это должны знать все ее работники.

2. Удовлетворенный потребитель вернется к вам снова и сделает луч­шую рекламу коммерческой организации.

3. Ничего нет важнее для продавца, чем покупатель, с которым он занят в данный момент.

4. Продавец должен отлично знать товар, который он продает, или услугу, которую оказывает покупателю.

5. О достоинствах товара надо говорить самому продавцу, а не ожидать вопросов покупателей.

6. В разговоре с покупателем следует проявлять безграничное терпение.

7. Продавец всеми своими действиями и обликом должен привлекать, а не отталкивать покупателя.

 

Нельзя забывать одно важное обстоятельство: каждый продавец одновременно является и покупателем. Организация продает свой товар и обязательно покупает ресурсы для его производства и реализации. Если организация занимается только торговлей, то она и покупает, и продает свой товар и при этом также покупает ресурсы (энергию, тепло, транспорт, технологическое, торговое оборудование и т.д.).

В качестве покупателя каждый человек и каждый работник организации должен исходить из того, что он расходует деньги, которые со­ставляют богатство организации и его собственное. Умение общаться, вести торг существенно влияет на результаты деятельности коммерческой организации, от чего снижается себестоимость товаров, доходы повышаются. Благодаря профессиональной постановке делового общения и деловых коммуникаций вообще в коммерции складывается постоянный круг потребителей и поставщиков, а это залог устойчивости орга­низации и ее развития.

В нашей российской практике значение уважительного отношения к покупателю первыми интуитивно и эмпирически поняли мелкие торговцы. В своем общении с покупателями они проявляют значительно большую заинтересованность, чем продавцы в больших магазинах. Что касается других форм торговли, сферы самых различных услуг, то здесь, к сожалению, еще царят недопустимые в коммерции безразличие и даже неприязнь в отношениях с потребителями. А в результате этого организации имеют сниженные доходы, иногда даже не подозревая, в чем, соб­ственно, причина.

В свете всего изложенного представляется совершенно необходимым осуществлять под руководством ПР-отделов в процессе общей профессиональной подготовки обучение персонала технике межличностного общения. Особенно это необходимо для работников «первой линии» коммерческой деятельности. Умение строить отношения, общаться с партнерами представляет собой одно из главных деловых качеств работника, кем бы он ни был: главой фирмы, продавцом в магазине или проводником в вагоне и т.д.

 

Фирменные ПР-акиии

Организация различных мероприятий в области ПР имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Основными из них являются следующие:

· конференции;

· «круглые столы»;

· дни открытых дверей;

· презентации;

· выставки;

· приемы.

 

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распространяться в средствах массовой информации и различными другими путями.

Чтобы мероприятия ПР были эффективны, к ним необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая инфор­мация о проведении мероприятия.

Конференции — это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем они являются средством делового общения предпринимателей, способствующим повышению эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать свою продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.

Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива фирмы, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Различают научные, практические, научно-практические конференции. Они могут проводиться по любым проблемам: политики, образования, бизнеса или, например, по вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности.

Задолго до начала конференции готовится основной состав выступающих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь по­рядок проведения конференции с указанием дней, часов, тем выступлений, докладчиков. В ней могут быть предусмотрены экскурсии, посе­щения предприятий или их подразделений, коктейль и т.п. По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга специалистов, издаются сборники докладов или их тезисов еще до проведения конференции или по ее результатам.

Для проведения конференции может быть создан оргкомитет во главе с председателем, координирующим всю работу. В его состав входит несколько человек, каждый из которых является ответственным за определенный этап работы конференции: принятие и размещение участников, организацию их питания и проведение коктейля, осуществление связи с представителями СМИ и т.д.

В целях рекламирования конференции и фирмы-организатора ее тему и содержание необходимо сформулировать таким образом, чтобы они представляли интерес для широкой деловой общественности. Это привлечет к ней внимание средств массовой информации. Для того чтобы в них были опубликованы материалы конференции, ее организаторы должны заранее подготовить и передать журналистам медиа-кит, содержащий:

· программу конференции;

· бэкграундер, общую информацию о фирме—организаторе конференции (название, виды деятельности, краткую историю, структуру и т.п.);

· список участников конференции с краткой их характеристикой;

· тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;

· текст пресс-релиза.

Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе фирмы-организатора и ее продукции со всеми вытекающими отсюда последствиями.

«Круглый стол» — одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.

Приглашение принять участие в подобном мероприятии обычно получают руководители фирм или авторитетные специалисты в соответствующей области предпринимательской деятельности. Для представителей фирмы это не только возможность решить какие-то проблемы, но и получить достаточно широкую известность среди деловой общественности, если тема заседаний освещается в СМИ.

Как и любое мероприятие в области связей с общественностью, работа «круглого стола» должна быть должным образом спланирована и подготовлена. Заранее подготавливается тема и обсуждаемые вопросы, определяется состав участников. Последних целесообразно предвари­тельно ознакомить с предлагаемыми для обсуждения вопросами, что позволяет им уточнить свои позиции, мнения, подготовить аргументы, материалы.

Количество участников такого мероприятия не должно превышать 10-15 человек. Работа может проводиться не обязательно за реальным круглым столом. Участники могут размещаться за столами, расположенными по кругу, прямоугольником, квадратом, но в любом случае они должны быть обращены лицом друг к другу. На столе перед каждым участником ставится табличка-идентификатор, на которой крупным шрифтом указаны имя, название фирмы и должность.

Работу «круглого стола» организует ведущий. Он может написать и заранее согласовать с участниками сценарий, определить перечень и последовательность обсуждаемых вопросов, выступлений. Особенно важно должным образом подготовиться к такому своеобразному «ток-шоу», если предполагается, что это мероприятие будет отражено в телевизионных передачах. В этом случае, несмотря на наличие обсуждаемых проблем, нерешенных вопросов, участники «круглого стола», его ведущий в процессе этого мероприятия должны отдельными штрихами, фразами тактично, ненавязчиво создать у телезрителей или читателей благоприятное впечатление о своей фирме или фирмах—участниках «круглого стола».

Следует заранее позаботиться об исходном материале, который представители СМИ могли бы использовать для информирования своей аудитории об этом событии.

Для многих организаций и учреждений серьезным средством своего рекламирования, установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей. Их ежегодно широко практикуют, например, высшие учебные заведения, чтобы привлечь больше абитуриентов.

Сценарий для открытых дверей готовится заблаговременно, в нем определяются персональные ответственные (или группы лиц) за каждый элемент мероприятия. О его проведении общественность опове­щается заранее через средства массовой информации и посредством собственных объявлений указанием даты и часа). В помещениях, коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить плакаты, стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения.

В точно назначенное время гости приглашаются в зал, где руководитель учреждения в сжатой форме преподносит информацию о своей организации, ее преимуществах перед другими, планах дальнейшего развития. Далее достаточно лаконично выступают руководители под­разделений учреждения, информируя гостей об особенностях их деятельности. После выступления в зале ведущих работников гостям следует показать деятельность всех подразделений организации, работу оборудования, лабораторий, если они имеются, и т.д.

Повышение эффективности мероприятия способствует его освещение в СМИ. Вся информация должна преподноситься таким образом, чтобы заинтересовать людей в деятельности этой организации, вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе.

Презентация — представление какой-либо фирмы, лица, продук­ции представителям общественности.

Презентация фирмы может проводиться в связи:

· с ее открытием;

· с ее реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подраз­делений;

· с высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.п.

Как правило, презентация является начальным этапом деятельности новой фирмы. Однако это мероприятие может проводиться и в связи с открытием каких-либо новых подразделений уже действующей фирмы: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только для производственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреждения и т.д.

Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него при­гласить не только представителей широкой общественности, т.е. потенциальных покупателей, клиентов, но и представителей городской администрации, законодательных органов, знаменитых, известных людей города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены корреспонденты газет, радио, телевидения.

Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей охотой примут участие в презентации, если на ней будут присутствовать известные политические или другие известные фигуры города, региона или даже страны. Например, на открытие совместного предприятия в крупном городе или столице организаторы могут пригласить посла соответствующей страны. Журналисты не упустят возможности задать ему несколько вопросов по проблемам текущей политики, о событиях в мире, отношений между странами и поэтому непременно придут на мероприятие. В небольших городах у журналистов не меньший интерес может вызвать общение с руководителями местной администрации, депутатами законодательных органов, возможность взять у них интервью. Необходимо иметь в виду, что в отличие от руководителей, депутатов го­рода, региона приглашенные на церемонию открытия знаменитые артисты, спортсмены могут получать за участие в церемонии или за выступление гонорары и ценные подарки.

Презентация обычно проходит во второй половине дня, ведет ее представитель отдела по связям с общественностью по заранее подготовленному сценарию (в нем, так же, как и в сценариях прочих мероприятий, указываются лица, ответственные за каждый этап).

Презентация условно может быть разделена на две части. Первая, официальная часть предполагает представление приглашенных, вторая, неофициальная, включает в себя коктейль, фуршет и т.п.

Ответственный за презентацию менеджер по связям с общественностью может публично вести весь процесс, предоставляя слово выступающим, объявляя этапы проводимого мероприятия, или оставаться в тени, незаметно включая в процесс поочередно всех действующих лиц.

Первая часть начинается с небольшого выступления одного из руководителей фирмы, который дает характеристику своему предприятию, его продукции, рассказывает о планах дальнейшего развития. Затем слово предоставляется представителю городской власти. Он может показать значимость, место этого предприятия в общегородской хозяйственной или социальной системе. Если у гостей возникли какие-либо вопросы, руководители фирмы должны дать на них исчерпывающие ответы. В процессе презентации гости также могут выступить: с поздравлениями, пожеланиями, конструктивными замечаниями по дальнейшему совершенствованию деятельности фирмы. В ходе этих небольших выступлений или после них при необходимости можно показать не более чем 10-минутный рекламный видеофильм о фирме и ее продукции. В зале, где проходит презентация, целесообразно развесить крупные фотографии или установить диапозитивы с изображением и, возможно, краткой технической характеристикой производимой фирмой продукцией.

Нередко практикуется вручение рекламных, памятных сувениров, значков и т.п. Если предусмотрено распространение рекламных проспектов, буклетов, каталогов, то их следует разместить на столах в местах, легко доступных для гостей.

Вторая часть презентации, где предполагается свободное общение между всеми участниками презентации в процессе коктейля, может проходить в другом или в том же помещении. Как правило, вдоль стен помещения размещаются столы с легкими спиртными и безалкогольными напитками, а также легкой закуской в виде бутербродов, салатов и т.п.

Коктейль по своей значимости подчас является более важной частью презентации, чем официальная. Здесь в непринужденной обстановке участники могут собираться в небольшие группы, переходить от одной группы к другой, знакомиться, обмениваться визитными карточка­ми, обсуждать какие-то вопросы, находить взаимные интересы в бизнесе, договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Работникам фирмы, особенно руководителям, очень важно на этом этапе мероприятия незаметно, подспудно держать бразды правления в своих руках. Они дол­жны установить добрые, неофициальные отношения с местным руководством и представителями средств массовой информации. Для последних следует заранее подготовить, помимо проспектов, подробные материалы о фирме для публикации в СМИ, возможно, короткое, но содержательное выступление для телеинтервью.

Одним из важных средств паблик рилейшнз являются выставки, которые помогают фирме серьезно укрепить свои позиции на рынке. Она может принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, на которых представлено множество различных фирм. Еще один вариант — самостоятельно организовать «персональную» выставку.

Необходимость проведения выставки может быть обусловлена следующими целями, которые ставит перед собой фирма:

· создание определенного имиджа;

· продвижение своей продукции;

· исследование рынка.

Однако реализовать первые две цели можно и с помощью обычных рекламных средств. Поэтому участие в выставке или самостоятельная ее организация требуют в каждом конкретном случае определения целесообразности подобного мероприятия, соотношения затрат и пред­полагаемых результатов. Вместе с тем сочетание различных средств укрепления своих позиций на рынке с проведением выставок дает значительный положительный результат.

Таким образом, прежде чем начинать подготовку к выставке, следует четко определить цели ее проведения, а затем проводить соответствующий комплекс взаимосвязанных работ, направленных на их достижение.

Приемы организуются фирмами для совместного времяпрепровождения с гостями, сочетающего отдых и развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, например с презентацией. Обычно их организуют по случаю:

· торжественной даты создания предприятия или какого-либо юбилея;

· посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами;

· заключения крупной сделки, проведения серьезного мероприятия и т.д.

Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа фирмы среди деловой общественности. Это мероприятие должно быть тщательно подготовлено. Подготовка приема включает в себя:

· определение его цели;

· выбор формы приема;

· определение состава участников; + составление сценария;

· рассылку приглашений;

· составление меню;

· сервировку стола;

· составление плана рассадки гостей за столом;

· порядок обслуживания гостей;

· подготовку тостов и речей.

Приемы можно классифицировать по разным признакам. Они бывают формальные и неформальные, дневные и вечерние, с рассадкой и без рассадки.

Формальные приемы — это те, к которым и приглашающие и при­глашенные заранее тщательно готовятся с соблюдением определенных условностей. Неформальные приемы проводятся, как правило, в небольших фирмах, словно экспромтом, в рабочей дружественной обстановке. Однако и к ним надо быть всегда готовыми.

К дневному приему относятся мероприятия «бокал вина» и завтрак. «Бокал вина» — наиболее простая форма приема. Гости на таком приеме либо стоят, либо размещаются в кабинете руководства за столом заседаний, журнальным столиком и т.п. Для поднятия престижа фирмы в качестве угощения должно быть редкое вино, шампанское, коньяк, а также фрукты, легкие закуски (бутерброды с икрой и т.п.). Это мероприятие не должно затягиваться во времени.

Завтрак проводится с утра и до 12 часов, его продолжительность полтора — два часа. Стол не отличается большим разнообразием блюд. За завтраком обсуждение деловых вопросов может перемежаться разговорами на общие темы. Указанные мероприятия предусматривают повседневную одежду.

Вечерние приемы — мероприятия более торжественные. К ним относятся коктейль, фуршет, ланч и ужин.

Коктейль обычно начинается между 17-ю и 18-ю часами и продолжается около двух часов. Официанты подносят к группам беседующих людей напитки и холодные закуски.

Фуршет практически мало чем отличается от коктейля. Здесь гости сами подходят к накрытым столам, накладывают на тарелки закуски и отходят к группам беседующих лиц. На фуршете, как и на коктейле, традиционные вилки практически не используются, за исключением ми­ниатюрных пластмассовых двурогих вилочек или шпажек.

Ланч и ужин практически ничем не различаются между собой, кроме времени их проведения. Эти мероприятия — наиболее торжественные формы приема. Ланч обычно начинается около 17 часов и длится в течение 2-3 и более часов. Время ужина более позднее. Ланч и ужин могут проводиться с «рассадкой», т.е. с указанием конкретного места за столом для каждого приглашенного. Места за столом делятся на более и менее почетные. Самыми почетными считаются места рядом с хозяе­вами. Форма одежды предусматривается торжественная.

Таким образом, ПР как средство формирования общественного мне­ния о бизнесе может способствовать достижению следующих целей:

· приобретению известности и улучшению отношений с общественностью;

· усилению позиций по отношению к внешним рискам;

· изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

· повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в ПР-акциях.