Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Методы исследования в PR-кампанияхСодержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
В данном пособии дана лишь самая общая характеристика методов, применяемых для сбора информации, необходимой при планировании PR-кампаний и для оценки их эффективности. Эта характеристика даст возможность пиармену, разрабатывающему кампанию, ориентироваться в возможностях основных методов, выбирать те из них, которые необходимы и достаточны для получения нужной информации, и разговаривать с профессионалами в области методики и техники эмпирических исследований на одном языке. Однако для того, чтобы сделать следующий шаг в освоении методов исследования, перейти от уровня пользователя к уровню самостоятельного исследователя, изложенного материала будет недостаточно. Для этого нужно обратиться к специальной литературе по гуманитарным наукам — психологии, социологии, политологии и др., исследующей методы сбора информации. Среди наиболее авторитетных и в то же время написанных доступным языком работ можно назвать книги В. А. Ядова, Дж. Б. Маннгей-ма и Р. К. Рича, Д. Майерса, Д. Диллмана. В целом в группу методов исследования, применяемых при разработке и оценке эффективности PR-кампаний, входят практически все методы, которые используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения информации. Таким образом, можно сказать, что в PR востребован весь спектр общенаучных методов социального исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент и т. д. Введем основные понятия, необходимые для описания работы специалиста по PR по проведению исследования, сбору и обработке информации. Метод исследования — основной способ сбора, обработки и анализа данных. Техника исследования — совокупность специальных приемов для эффективного использования того или иного метода. Методика исследования — совокупность технических приемов, связанных с данным методом, включая частные операции, их последовательность и взаимосвязь. Процедура — последовательность всех операций, общая система действий и способов организации исследования. Разработка методов, техники и процедуры исследования — совокупность операций, которые необходимо провести при подготовке исследования для обеспечения PR-кампании необходимой информацией. По критерию характера применения в процессе разработки PR-кампании и анализа ее эффективности можно выделить методы основные и вспомогательные. Основные методы — это методы, которые обеспечивают PR-специалиста базовой опорной информацией, без которой невозможно планирование кампании. Вспомогательные методы — это такие методы, которые применяются совместно с основными, поставляя дополнительную важную для PR-деятельности информацию либо обеспечивая условия для эффективного применения основных методов. К числу наиболее часто применяемых неосновных методов относится наблюдение (реже применяется эксперимент). Наблюдение в PR-исследованиях представляет собой направленное, систематическое, непосредственное прослеживание, фиксирование и регистрацию значимых для разработки и оценки эффективности кампании фактов, явлений и процессов. Это метод сбора информации путем непосредственного изучения поведения целевых аудиторий, способов организации сиецмероприятий конкурентами в естественных условиях. В зависимости от степени стандартизации техники наблюдения можно выделить две основные разновидности этого метода. Стандартизированная техника наблюдения предполагает наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать, определение условий и ситуаций наблюдения, инструкции для наблюдателей, единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений. В случае использования неструктурированной, или нестандартизированной, техники наблюдения определяются лишь общие направления наблюдения, а его результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти. Сбор данных в неструктурированном наблюдении не исключает при их обработке систематизации с помощью формализованных методов, предполагающих получение некоторых количественных характеристик. Часто результатом неструктурированного наблюдения становится разработка стандартных, формализованных процедур. В зависимости от положения наблюдателя, регулярности наблюдения, места и др. наблюдения делятся на включенные и невключенные. В первом случае аналитик непосредственно «включен» в наблюдаемый объект, как бы входит в социальную среду и изнутри анализирует процессы. Невключенное наблюдение предполагает изучение ситуации со стороны, когда аналитик не участвует в жизни исследуемого объекта и не вступает в прямые контакты с членами группы. И то и другое наблюдение может производиться как явно, открыто, так и неявно, инкогнито. В зависимости от регулярности наблюдение бывает систематическим и случайным. Первое планируется и регулярно осуществляется в течение определенного периода времени, второе, как правило, проводится без плана, по поводу той или иной разовой, конкретной ситуации. Основные параметры ситуации наблюдения фиксируются в документе, который называется протоколом наблюдения: - описание пространства, т. е. местоположения события и его участников; - описание акторов, участвующих в событии, их внешнего вида, социально-демографических, статусных, психологических характеристик; - описание предметной среды — физических предметов, находящихся в зоне наблюдения; - описание актов — отдельных действий, совершаемых людьми по отношению к предметной среде и друг по отношению к другу; - описание события, т. е. взаимосвязанных действий людей; - описание последовательности происходящего во времени (временное упорядочение происходящего); - описание выражаемых эмоций к переживаний участников. Фиксация информации производится на специальном бланке и карточке или в протоколе наблюдения. Основные требования к ведению протокола наблюдения заключаются в следующем: запись ведется непосредственно во время наблюдения синхронно с развитием ситуации; в различных местах протокола фиксируются собственно материалы наблюдения и комментарии наблюдателя. К числу основных методов в PR-исследованиях относятся: - анализ документов; - мягкие методы нарративного и полуструктурированного интервьюирования; - метод фокус-групп; - количественные методы массовых опросов (телефонное интервьюирование, очное интервьюирование по месту жительства или работы, почтовое или раздаточное анкетирование); - экспертные опросы. Среди основных методов по критерию характера получаемой информации выделяются методы качественные и количественные. Качественные методы исследования в PR-кампаниях используются прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом. Первичные данные собираются в ходе наблюдения за членами целевых аудиторий, ознакомления их с личными документам (обращения, письма, в том числе в адрес субъекта PR, дневники и т. п.), глубинных интервью с ними. Первичные результаты качественных исследований, как правило, представляются в виде неструктурированных текстовых материалов, содержащих прямую речь, оценочные высказывания людей об их отношении к имиджу субъекта PR и к отдельным его составляющим, об их реакции на какие-либо компоненты PR-кампании, PR-материалы и т. п. Эти тексты являются основным источником информации при последующем анализе. Качественные методы применяются как для сбора информации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, так и при оценке эффективности проведенной кампании. На этапе разработки кампании благодаря наблюдению за членами потенциальных целевых аудиторий, анализу их личных документов, глубинных интервью с ними вырисовывается своеобразный первичный «портрет» проблемы, стоящей перед субъектом PR и формирующей цель и задачи кампании. Причем этот портрет (что составляет достоинство качественных методов) написан собственными словами членов целевых аудиторий, на их языке. Полученная информация, во-первых, позволяет более точно и строго очертить проблему PR-кампании и сформулировать ее цель и задачи и, во-вторых, дает возможность приступить к разработке креативных материалов — PR-текстов, визуальных решений и т. п., исходя из знания социокультурных параметров и языковой специфики конкретных целевых аудиторий. При оценке эффективности кампании качественные методы являются незаменимыми. Они используются наряду с количественными, но только они могут дать уникальную персональную информацию о том, в какой мере изменилось отношение целевых аудиторий к базисному субъекту PR, какова глубина, интенсивность и устойчивость этих изменений. По существу, применение качественных методов обеспечивает пиармена львиной долей информации о том, достигнута цель PR-кампании или нет. Основные качественные методы сбора первичной информации при разработке PR-кампаний — это, кроме уже упоминавшегося наблюдения за членами потенциальных целевых аудиторий, анализа их личных документов, также интервью разного вида, метод фокус-групп. Дадим краткую характеристику методов мягкого интервьюирования, воспользовавшись разработками В. В. Семеновой, О. В. Поповой, Е. В. Дмитриевой. Глубинное интервью — это по форме непринужденная беседа двух людейэ исследователя (интервьюера) и опрашиваемого (информанта, респондента), в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Глубинные интервью, как правило, характеризуются большой продолжительностью (1,5-2,5 часа). Стратегия глубинного интервью может допускать повторные встречи с информантом для уточнения каких-то вопросов, для раскрытия тех позиций, которые остались за рамками беседы во время первой встречи. Выделяются следующие основные виды глубинных интервью, используемых в PR-исследованиях: нарративное интервью, полуструктурированное интервью (и его разновидность — фокусированное интервью), диалоговое интервью. Нарративное интервью (отлат. narrative — рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает ее русло, основную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддерживая рассказчика и стимулируя его речь жестами, мимикой, междометиями. Если предметом нарративного интервью является имидж какого-либо объекта, например, имидж Италии как места проведения отпуска, или имидж политической партии «Яблоко», или имидж «Русского радио» в сравнении с другими радиостанциями и т. п., то предполагается, что в ходе свободного изложения в памяти представителя целевой аудитории ассоциативно возникнут те позиции, аргументы, те эпизоды и образы, которые представляют для него наибольшую значимость, наиболее весомы. Это позволяет разработчику PR-кампании выявить ключевые смыслообразующие моменты, организующие впечатления человека о базисном субъекте PR и далее на базе этой информации выстроить стратегию и тактику эффективной коммуникации с этой целевой аудиторией. Полуструктурированное интервью — такой вид глубинного интервью, в котором интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора в соответствии с этим планом. План, которым пользуется интервьюер, называется путеводителем, или гайдом. Он содержит в себе определенным образом построенную последовательность тем, которые интервьюер хотел бы затронуть в беседе, чтобы подчеркнуть позиции, заслуживающие наиболее пристального внимания. Сами вопросы интервьюер формулирует в свободной форме, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта. Информант при этом свободен в выборе формы и содержания своего рассказа. С точки зрения информанта, полуструктурированное интервью должно носить характер свободного разговора, разворачивающегося естественным образом. Фокусированное интервью-— разновидность прлуструкгурированного интервью, в котором исследователь, изучающий ситуацию для планирования PR-кампании, нацелен на выявление как можно более детальной информации по какой-либо конкретной проблеме. При внешне свободной для информанта беседе в фокусе внимания постоянно должна находиться данная проблема или сопряженные с нею аспекты его жизни. В рамках фокусированного интервью интервьюер задает дополнительные вопросы, углубляя заданную тему, направляя беседу в необходимое тематическое русло. При выявлении исходной проблемной ситуации метод фокусированного интервьюирования является достаточно эффективным. Если, например, планируется PR-кампания по повышению общественного доверия к российским железным дорогам, то в качестве важных целевых аудиторий могут выступать потенциальные пассажиры поездов дальнего следования и пассажиры пригородных электропоездов. С представителями каждой из групп выстраивается беседа, посвященная их опыту общения с железной дорогой. Для пассажиров поездов дальнего следования гайд может содержать проблемные вопросы, ориентирующие на рассказ об их поездках по железной дороге в прошлом и настоящем, о трудностях с покупкой билетов, о комфортабельности вагонов, о чистоте, состоянии туалетов, вежливости или невежливости проводников, о сервисе в вагонах-ресторанах, об удобстве вокзалов, станций, перронов и т. п. Для пассажиров пригородных электричек вопросы могут касаться частоты их движения, сбоев в расписании, безопасности поездок в вечернее время. Отдельные вопросы следует задавать тем, кто выбирает между авиационным и железнодорожным транспортом, тем, кто может сравнить российские и зарубежные железные дороги. В результате таких фокусированных интервью с представителями необходимых целевых групп будет получена информация, характеризующая имидж железнодорожной отрасли у пассажиров в момент опроса. Диалоговое интервью — свободная беседа в форме диалога, в ходе которой исследователь, выявляя необходимую ему информацию, в отличие от рассмотренных выше методов, занимает более активную позицию. Такое интервью проводится в форме равноправного диалога, в ходе которого и представитель целевой аудитории, и пиар-мен, выступающий в роли исследователя, обмениваются своими взглядами, аргументами, оценками и т. п. Допустимым является сознательное высказывание интервьюером позиции, противоречащей точке зрения информанта. Это может стимулировать информанта к поиску более сильной аргументации либо к изменению позиции. Диалоговое интервью может дать неоценимые данные для планирования кампании, разработки креативных решений или оценки эффективности уже проведенных мероприятий. Метод фокус-групп — это фокусированное интервью, проводимое не с одним информантом, а с группой, отобранной по специальным параметрам. Отбираемая группа для исследований в PR-кампании должна представлять одну из целевых аудиторий. Метод фокус-групп в PR-кампании используется для: - выявления и ограничения целевых аудиторий; - позиционирования базисного субъекта PR; - апробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях (проверка качества аргументации, характера изобразительных решений, форм убеждения, тестирование эмоциональных реакций); - тестирования и отработки креативных концепций на целевых аудиториях; - оценки эффективности PR-кампании; - отработки инструментария для сбора информации иными методами. Наилучший эффект метод фокус-групп дает при четком ограничении обсуждаемой проблемы (точном фокусировании) и при предъявлении стимульной PR-информации (печатные информационные или PR-материалы, материалы на аудио- или видеоносителях и т. п.). Технология проведения фокус-группы заключается в следующем. 1. Рекомендуемый количественный состав группы — 8-12 человек. Основные правила подбора участников: - группа должна быть по возможности более однородной (гомогенной) в социально-статусном, интеллектуальном и коммуникативном отношениях: неоднородность, наличие явных лидеров или аутсайдеров разрушает группу, может привести к конфликтам; - наиболее важные социально-демографические параметры гомогенности группы — образование и возраст; - группа не должна быть гомогенной по ценностям, вкусовым пристрастиям, отношению к базисному субъекту PR и ключевым идеям PR-кампании; - группа должна состоять из не знакомых между собой людей. 2. Для управления групповой дискуссией подбирается опытный специалист, обладающий знанием обсуждаемой проблемы и высокой коммуникативной компетентностью. Этот специалист называется модератором. Модератор ведет дискуссию динамично, давая возможность высказаться всем членам группы. Он должен уметь уловить позицию (мнение) каждого и четко сформулировать ее для дальнейшего обсуждения. Он не навязывает своего мнения, умело ведет психологическую нить беседы, сглаживая активность лидеров фокус-группы и стимулируя робких и молчунов. Модератор должен пресекать попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы, строго следить за тем, чтобы в группе не возникло конфликтных ситуаций. 3. Модератор работает по специально разработанному сценарию — гайду, задающему направленность и динамику дискуссии. Гайд должен включать в себя: - введение, содержащее приветствие модератора, его представление и постановку задачи дискуссии; - представление участников, объяснение правил дискуссии; - вводные постановочные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждения; - функционально-психологические блоки, позволяющие переходить от одного обсуждаемого вопроса к другому. В рамках одной фокус-группы рекомендуется обсуждение не более 4-5 базовых вопросов; - вопросы, направленные на выявление мнения других людей, большинства, общественного мнения по обсуждаемой проблеме; - заключительные вопросы об отношении к завершающейся дискуссии, к партнерам по фокус-группе, об отношении к модератору. Таким образом, гайд имеет двухуровневую структуру. На первом уровне представлены базовые вопросы, выносимые на обсуждение. На втором — конкретизирующие, уточняющие вопросы, позволяющие вести дискуссию в нужном направлении, стимулировать участников к высказыванию. 4. Весь ход дискуссии в рамках фокус-группы записывается на специальный носитель. Наиболее эффективной является видеозапись, причем с нескольких камер. Она позволяет зафиксировать как вербальные, так и невербальные реакции участников, в целом более точно оценить динамику отношения группы к обсуждаемой проблеме. Участники фокус-группы должны быть предупреждены о том, что ведется видеозапись. Наиболее эффективным является проведение фокус-групп в специально оборудованных фокус-студиях, где одна стена представляет собой односторонне проницаемое стекло (зеркало), за которым работают операторы, не мешающие участникам обсуждения. 5. Рекомендуемая продолжительность фокус-группы— 1,5-2,5 часа. 6. Анализ результатов производится после расшифровки записи дискуссии на основании описания и интерпретации индивидуальных и групповых вербальных и невербальных реакций аудитории на предъявляемые стимульные материалы, сюжеты и вопросы модератора. 7. Для устойчивого решения поставленной задачи с конкретными типами целевых аудиторий следует провести 3-4 фокус-группы. В последнее десятилетие в PR и маркетинговых исследованиях стали формироваться новые варианты работы с фокус-группами. В частности, широкое распространение получил ECG-метод, или метод расширенных креативных фокус-групп. Он вводит в групповую дискуссию новые виды стимульных материалов, расширяющих рамки креативных возможностей участников обсуждения, К числу применяемых методических приемов относятся такие, например, техники, как интуитивные ассоциации, рисуночные, психогеометрические, тактильные тесты, ролевые игры, незаконченные предложения и незавершенные рисунки и т. д. Технология ECG дает более богатые возможности для организации креативной групповой работы при разработке,, корректировке или оценке PR-материалов. Количественные методы исследования в PR-кампаниях чаще всего используются для: - выявления и сегментирования целевых аудиторий; - выявления социальных и социально-демографических характеристик целевых аудиторий; - выявления параметров сознания целевых аудиторий, их интересов, ценностей, убеждений, стереотипов и т п.; - изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов, восприятия имиджей базисных объектов или субъектов PR-кампании; - оценки эффективности PR-кампаний с точки зрения их влияния на параметры сознания и (или) поведения целевых аудиторий. Первичные данные собираются в ходе специально сконструированных, формально организованных и планомерно реализованных процедур сбора информации, имеющей, как правило, статистический характер. Первичные результаты количественных исследований представляются в виде статистических данных, процентных распределений, таблиц сопряженности, корреляционных графов и т. п. Простейшими примерами данных, получаемых в результате количественного исследования и необходимых при планировании PR-кампании, являются: - распределение населения по показателю информированности / неинформированности относительно тех или иных аспектов деятельности фирмы, на коррекцию имиджа которой направлена PR-кампания; - структура по параметрам пола, возраста, образования, дохода, социально-профессионального статуса и т. п. сторонников и противников политического субъекта в случае планирования политической PR-кампании; - структура использования информационных каналов (газет, журналов, радиостанций, телеканалов) целевыми аудиториями (для разработки медиаплана) и т. п. Количественным методам принадлежит важнейшая роль при оценке эффективности кампании. Именно они позволяют прямо оценить, что произошло с целевыми аудиториями, в какой мере изменилось их отношение к базисному субъекту PR. Массовый опрос целевых аудиторий позволяет обнаружить слабые места в проведенной кампании, выявить те социальные группы, те группы общественности, по отношению к которым поставленные задачи изменения отношения или формирования заданного поведения в результате кампании оказались не достигнутыми. Наиболее часто применяемыми при разработке PR-кампаний количественными методами являются анализ документов (в режиме контент-анализа) и метод выборочного опроса. Анализ документов. Сбор любой необходимой для планирования PR-кампании информации начинается с анализа документов. Документ — средство закрепления различным способом на специальном материале информации о фактах, событиях, явлениях объективной действительности и мыслительной деятельности человека. PR-специалист, анализирующий те или иные проблемы, должен начать свое исследование с изучения документальной информации как базовой, исходной для проведения дальнейшей работы. Метод анализа документов, строго говоря, не может быть жестко позиционирован в рамках оппозиции «количественное — качественное». В зависимости от характера задачи, типа изучаемых документов, а главное, методики обработки Документальной информации этот метод может функционировать как в качественной, так и в количественной роли. Документальная информация делится по своему статусу на официальную: правительственные документы, данные статистики, протоколы заседаний и собраний, служебные характеристики — и неофициальную: личные материалы, включая письма, дневники, анкеты, заявления, автобиографии и т. д. В зависимости от формы, в которой фиксируется информация, документы делятся на четыре вида: письменные (материалы архивов, прессы, личные документы, т. е. те, в которых информация изложена в форме буквенного текста), иконографические (кинодокументы, видеоматериалы, картины, фотографии и др.), статистические (данные, в которых форма изложения в основном цифровая) и фонетические (магнитофонные записи, грампластинки). По источнику информации документы могут быть первичными и вторичными. Если они составляются на базе прямого наблюдения либо опроса, то это — первичные документы, если же являются результатом обработки, обобщения других документов, то тогда аналитик имеет дело со вторичной информацией. При работе с документами имеет значение знание методов и способов анализа материалов. Выделяют неформализованные (традиционные) и формализованные методы (контент-анализ). Традиционный метод анализа документов состоит в адаптации содержания документа к исследовательской PR-задаче, основанной на интуитивном понимании, обобщении содержания и логическом обосновании сделанных выводов. Типичным примером такого анализа текстовых источников может служить изучение публикаций в СМИ по проблематике, связанной с имиджем и деятельностью базового субъекта PR. Оно проводится на этапе анализа ситуации и определения имиджевых проблем организации. Выделяют следующие этапы оценки параметров документального источника: выяснение условий, целей и причин создания документа, установление его авторства — факторов, которые могли повлиять на достоверность отражения в документе действительного положения дел; иначе говоря, выясняются факторы достоверности документального источника применительно к целям исследования. Контент-анализ — метод изучения сообщений, создаваемых в различных сферах социальной коммуникации и зафиксированных в форме письменного текста (на бумаге) или записи на каких-либо иных физических носителях. Анализ основан на единообразных стандартизированных правилах поиска, учета и подсчета количественных показателей изучаемых характеристик текста. «Контент-анализ — это систематическая обработка, оценка и интепретация формы и содержания». Потенциальными объектами контент-анализа могут быть любые документальные источники, содержащие текст: книги, газеты, речи, рекламные ролики, плакаты и афиши, письма, дневники, ответы на открытые вопросы анкет. При этом подразумевается, что изучаемая характеристика существует и распределена в некоторой массовой совокупности — слов, фраз, параграфов, статей, журналов, авторов и т. д. Данный метод целесообразно использовать при наличии больших текстовых массивов с четкой структурой, в частности, для изучения сообщений, транслируемых на массовую аудиторию газетами, радио, телевидением. Суть его в том, чтобы перевести текстовую информацию в количественные показатели. Методика, предложенная американским социологом и исследователем коммуникации Р. К. Мертоном, предполагает осуществление следующих аналитических операций: - простой подсчет символов, ключевых слов; - классификация символов, ключевых слов по полярности (положительной или отрицательной окраске по отношению к объекту); - анализ текстов по иерархическим элементам (выявление их главных и второстепенных частей); - тематический анализ (выявление явных и латентных тем); - структурный тематический анализ (анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодопол-нятъся, объединяться или противопоставляться друг другу); - темпоральный структурный анализ (соединение структурного анализа с анализом временной последовательности появления материалов и выхода их в свет). Технология контент-анализа заключается в следующем. Этап 1. Отбор документов, постановка задачи, разработка программы контент-анализа. При изучении, например, печатных СМИ отбирается издание, затем выпуски (номера) за обозначенный период времени, определяются типы сообщений (тематические разделы, рубрики, авторские материалы и т. п.). Этап 2. Обоснование и отбор единиц контент-анализа (единиц анализа и единиц счета). Смысловые (качественные) единицы контент-анализа показывают, какие частные элементы содержания следует считать в тексте. Категории анализа — это ключевые понятия, которые образуют концептуальную схему исследуемого объекта. В качестве количественных единиц анализа могут выступать единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста — это фрагменты анализируемых текстов, в пределах которых определяется частота упоминания соответствующих категорий и подкатегорий (предложение, статья, интервью). Единица счета — это отдельный признак или элемент того сообщения, которое подлежит анализу и обсчету. В качестве единиц счета могут выступать показатели объема текстовых фрагментов (площадь, число строк, число знаков и т. п.) и показатели частоты упоминания терминов или тем. Таким образом, в качестве базовых единиц частотного анализа выступают слова и темы. Основные требования к выделяемым единицам анализа — статистически значимая представленность в тексте, однозначность, простота идентификации.
Этап 3. Разработка бланка контент-анализа и пилотажная кодировка текста. Кодировочный бланк — это специальный документ, предназначенный для фиксации выделенных единиц анализа, в котором каждой из них ставится в соответствие определенный код. Пилотажная кодировка текста производится для испытания методики на обоснованность и устойчивость. Этап 4. Кодировка документальных массивов на основании разработанного кодировочного бланка, ввод в компьютер и компьютерная обработка. Этап 5. Интерпретация полученных данных и подготовка отчета. Опросные методы. Опрос — это метод получения первичной информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом — членом целевой аудитории с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. К методу опроса следует обращаться тогда, когда необходимо получить информацию о сфере сознания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, жизненных планах, целях, ориентациях, информированности и т. п. Суть метода опроса сводится к общению исследователя прямо или косвенно — через его представителя (интервьюера, анкетера) — с совокупностью людей (респондентов) в форме вопросо-ответного диалога. Основные типы респондентов, к которым обращаются при использовании метода опроса в PR-кампаниях: - массовые аудитории; - представители целевых групп — носители обыденного сознания; - лидеры мнений — представители элиты; - эксперты — носители специализированного сознания. Метод опроса, как правило, применяется для диагностики сознания больших групп людей. Поэтому в социологических исследованиях, при изучении общественного мнения, и в PR исследованиях применяется метод выборочного опроса. Выборочный опрос — метод исследования социальной реальности с помощью опроса, опирающийся не на сплошное обследование, а на обследование определенной выборки, представляющей изучаемый объект. Выборочное исследование основано на идее вероятностного отбора. Основная цель выборочного опроса состоит в выборе элементов из совокупности таким образом, чтобы распределение этих элементов в выборке повторяло их распределение в совокупности. Достижению этой цели служит вероятностная выборка. Выборка — процедура отбора подмножества наблюдений из всех возможных для того, чтобы получить заключение обо всем множестве наблюдений. Например, для оценки эффективности PR-кампании политического лидера, выдвигающего свою кандидатуру на пост губернатора субъекта федерации, выборка будет представлять собой отбор 1500 человек взрослого населения, но таким образом, чтобы опрос отобранных индивидов дал ту же информацию, что и опрос всех избирателей, скажем, 10 млн. человек. Выборку, которая хорошо моделирует структуру всей совокупности, называют репрезентативной. Не уточняя здесь значения этого важного понятия выборочного метода, сформулируем центральный принцип, выполнение которого обеспечивает репрезентативность выборки. Вероятностная выборка будет репрезентативной для совокупности, из которой она извлечена, если все элементы совокупности имеют равные шансы быть отобранными в выборку. Ключевым методом, который обеспечивает выполнение этого принципа, является случайный отбор. Рассмотрим основные понятия выборочного метода. К числу этих понятий относятся: генеральная совокупность, выборочная совокупность, единица отбора, основа выборки, единица наблюдения. Генеральная совокупность — исходное множество элементов, которые являются объектом исследования. Выборочная совокупность (выборка) — отобранное в результате применения выборочного метода множество элементов генеральной совокупности для непосредственного наблюдения в конкретном исследовании. Единицы отбора — элементы или набор элементов, предназначенные для отбора на определенной ступени выборки. Основа выборки — список единиц отбора, из которого извлекается выборка. Единица наблюдения — элемент генеральной совокупности, с которого непосредственно ведется сбор социальной информации. Обычно в выборочном опросе единица наблюдения — это отдельный человек. Основные виды выборок, применяемых в PR-исследованиях, — случайная и стратифицированная (типическая). При случайной (вероятностной) выборке из генеральной совокупности единицы обследования (наблюдения) выбираются случайным образом, так, что каждый элемент генеральной совокупности имеет равную вероятность попасть в совокупность выборочную. При этом случайный отбор идет по какому-либо избранному принципу (жребий, списочный состав группы, из которого берется каждый третий, пятый и т. д. по счету подряд). При типической (стратифицированной) выборке отбор производится с учетом удельного веса каждой группы опрашиваемых (в эмпирической социологии их называют респондентами) в генеральной совокупности. Различаются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании опрашиваемый самостоятельно воспринимает текст анкеты и сам его заполняет. Анкета — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление мнений и оценок респондентов и получение от них информации. Анкета имеет строгую структуру и состоит из нескольких частей. Первая — вводная — представляет собой непосредственное обращение к респонденту, в котором кратко сообщается о целях и задачах исследования, о том, как будут использованы результаты. Здесь же приводятся правила заполнения анкеты и гарантируется анонимность ответов. Вторая часть анкеты — основная — содержит вопросы (их блоки), направленные на получение необходимой информации. В третьей части анкеты — «паспортичке» — выясняются социально-демографические характеристики опрашиваемых: их пол, возраст, семейное положение, образование, социальное происхождение, профессия, место учебы или работы. В заключение выражается благодарность респонденту за участие в опросе. По числу опрашиваемых различают анкетирование групповое и индивидуальное. Примером группового анкетирования могут служить опросы участников таких PR-мероприятий, как семинары, конференции и т. п. Преимущество группового анкетирования связано с организационной доступностью и оперативностью опроса. Анкетер, работающий с группой опрашиваемых из 20-30 человек, объясняет цели исследования, правила заполнения анкеты и в случае неясностей при заполнении анкеты индивидуально консультирует респондентов. Анкеты заполняются в присутствии анкетера и возвращаются ему сразу же после заполнения. Эта форма опроса обеспечивает почти стопроцентный возврат и краткие сроки сбора данных. При использовании индивидуального анкетирования с помощью раздаточной анкеты анкетер либо вручает анкету
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-08; просмотров: 525; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.145.74.249 (0.021 с.) |