Интернет-технологии в связях с общественностью

/ отв. ред. И. А. Быков, О. Г. Филатова.

Печатается по: Интернет-технологии в связях с общественностью:

учеб. пособие / И. А. Быков, Д. А. Мажоров, П. А. Слуцкий, О. Г. Филатова;

отв. ред. И. А. Быков, О. Г. Филатова. — СПб.:

Роза мира, 2010. — 275 с.

Стр 229-246.

Одной из наиболее важных тенденций развития современного Веб 2.0 Интернета является распространение и рост популярности социальных сетей. В общем смысле социальная сеть — это любая социальная структура, состоящая из узлов (примерами узлов могут быть отдельные люди, группы людей или сообщества), связанных между собой одним или несколькими способами посредством социальных взаимоотношений. Социальная сеть в Интернете — это программный сервис, представляющий собой площадку для взаимодействия людей в группе или в группах с помощью интернет-структуы, направленную на построение сообществ из людей со схожими интересами и / или деятельностью. Теоретически в качестве подобия социальной сети можно рассматривать любое онлайновое сообщество, члены которого участвуют, например, в обсуждениях на форуме. Социальная сеть также образуется читателями тематического сообщества, созданного на любом сервисе блогов. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями. Существуют социальные сети не только для поиска людей по интересам, но и для самих объектов этих интересов: веб-сайтов, прослушиваемой музыки и т. п. В таких сетях обычно используется фолксономия (англ. folksonomy, от folk — народный + taxonomy таксономия, от гр. расположение по порядку + закон) — народная классификация, практика совместной категоризации информации (ссылок, фото, видео клипов и т. п.) посредством произвольно выбираемых меток, называемых тэгами. Другими словами, понятие фолксономии относится к спонтанному сотрудничеству группы людей с целью организации информации, которое интересно тем, что оно полностью отличается от традиционных формальных методов классификации. Фолксономия часто противопоставляется таксономической (т. е. иерархической) классификации, недостатком которой является то, что если объект в таком классификаторе можно привязать только к одному узлу, то становится невозможным при помощи такой структуры описать все необходимые качества этого объекта. Фолксономический подход лишен этого недостатка: можно привязать объект к любым узлам. Однако в фолксономическом подходе отсутствует всяческая структура, т. е. нет элементарных

отношений (род — вид) между узлами. Таким образом, нельзя выявить объекты, носящие более общий или более частный характер. Как правило, фолксономия возникает только в неиерархических сообществах, таких как общедоступные веб-сайты, а не в многоуровневых коллективах. Так как организаторы информации обычно являются ее же основными пользователями, фолксономия дает результаты, более точно отражающие совокупную концептуальную модель информации всей группы. Наиболее удачным из популярных российских примеров применения фолксономической классификации является проект http://www.last.fm/music (при определенном числе применения произвольного тэга он автоматически становится отображаемым в текстах описаний музыкальных групп). Таким образом происходит классификация по жанрам, а разметка статей формируется не только на основе базовой классификации, но и с применением произвольного числа тэгов.

С возникновением Веб 2.0 социальные сети обрели осязаемую основу в виде порталов и веб-сервисов. Развитие социальных сетей в Интернете началось в 1995 г. с появления американского портала Classmates.com («Одноклассники» являются его русским аналогом). Проект оказался весьма успешным, и в следующие несколько лет появились десятки аналогичных сервисов. Но официальным началом бума социальных сетей принято считать 2003—2004 гг., когда были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook. И если LinkedIn (русский близкий аналог – «Мой Круг») создавалась с целью установления / поддержания деловых контактов, то владельцы MySpace и Facebook (русский аналог – «В контакте») сделали ставку в первую очередь на удовлетворение человеческой потребности в самовыражении.

Помимо перечисленных социальных сетей можно выделить следующие типы ресурсов в формате Веб 2.0.

Социальные закладки (social bookmarking). Некоторые веб-сайты позволяют пользователям предоставлять в распоряжение других список закладок или популярных веб-сайтов. Такие сайты могут также использоваться для поиска пользователей с общими интересами. Примеры: Delicious, Tehnorati.

Социальные каталоги (social cataloging). Они напоминают социальные закладки, но ориентированы на использование в академической сфере и позволяют пользователям работать с базами данных цитат из научных статей. Примеры: Academic Search Premier, LexisNexis Academic University, CiteULike, Connotea.

Социальные библиотеки. Представляют собой приложения, позволяющие посетителям

оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи и т. п., доступные другим. Предусмотрена

поддержка системы рекомендаций, рейтингов и т. п. Примеры: Discogs.com, IMDb.com.

Многопользовательские сетевые игры (Massively Multiplayer Online Games). Имитируют виртуальные миры с различными системами подсчета очков, уровней, состязательности, победителей и проигравших. Пример: World of Warcraft.

Cоциальные контейнеры. Сервисы, предназначенные для хранения различного вида данных и их презентации. Это может быть видео (Youtube, Rutube), фотографии (Flickr, Photosight, Яндекс.Фотки, Photofile), музыка (Imeem) и любой другой тип контента.

Социальные медиа. Это средства массовой информации, построенные на возможности для любого пользователя стать журналистом или источником новостей. Пример: Digg, Newsvine habrahabr.

Социальные базы данных. Это коллективно наполняемые различные хранилища информации. Пример: Wikipedia.

Социальные навигаторы. Это проекты, дающие возможность ориентирования в сфере с помощью взаимодействия с другими людьми. Примеры: spout, imdb, shelfari, last.fm).

Сервисные социальные сети позволяют пользователям объединяться в режиме он-лайн вокруг общих для них интересов, увлечений или по различным поводам. Например, некоторые сайты

предоставляют сервисы, с помощью которых пользователи могут размещать для общего доступа персональную информацию, необходимую для поиска партнеров.

Коммерческие социальные сети ориентированы на поддержку бизнес-транзакций и формирование доверия людей к брендам на основе учета их мнений о продукте, о том, как сделать его лучше, и т. п., тем самым позволяя потребителям участвовать в продвижении продукта и расширяя их осведомленность.

«Молва» в социальных сетях

Объем рынка прямой рекламы в социальных сетях неуклонно растет. В настоящее время наибольший интерес к социальным сетям проявляют компании таких секторов, как потребительские товары, производители спиртных напитков, автопроизводители, компании индустрии развлечений. Потребительские бренды до последнего времени не вели агрессивную рекламную политику в сети Интернет, однако на 2009 г. многие из них запланировали бюджеты на маркетинг в социальных сетях. Рост рекламы в социальных сетях ведет к перетягиванию бюджетов. Столь популярные площадки для размещения рекламы, как поисковые сети, веб-сайты крупных газет и журналов, интернет-СМИ, теперь вынуждены сокращать рекламные бюджеты или подстраиваться под реалии Веб 2.0, оптимизируя свои сайты под функционал социальных медиа.

Вопрос о том, превратятся ли социальные сети в основные центры онлайнового маркетинга или останутся областями, в которых будет мало рекламы, — один из наиболее обсуждаемых среди маркетологов и экспертов в последние пару лет. Действительно, социальные элементы сегодня уже почти повсеместно применяются на всех типах сайтов — от комментариев аудитории на сайтах газет или телеканалов до блогов, видеосайтов и онлайновых магазинов. Однако, даже несмотря на это, рекламные бюджеты на продвижения в социальных сетях отстают от размеров аудитории. Отчасти это объясняется тем, что рекламодатели опасаются того, что имидж их бренда при рекламе в социальных сетях может пострадать от соседства с неконтролируемым контентом. Социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может повлиять на репутацию компании с многомиллионным оборотом. Соответственно эффективное использование социальных сетей для продвижения основывается не на медийном подходе (предполагающем размещение прямой рекламы: баннеров или текстовых блоков), а на использовании более продвинутых форматов. Прежде всего это, конечно же, word-of-mouth (WOM), или Buzz Marketing, «молва». Ее преимущество основано на двух факторах: коммуникационная составляющая социального Интернета и высокая маркетинговая сила рекомендаций от друзей. Неудивительно, что 62% маркетологов, недавно опрошенных TNS Media Intelligence и Cymfony, заявили, что создание «молвы» имеет огромное потенциальное воздействие на их бизнес.

Показательным примером важности «молвы» можно считать знаменитый Kryptonite’s blogstorm. В 2004 г. в одном из форумов был опубликован клип, демонстрирующий, как пользователь открывает велосипедный замок Kryptonite шариковой ручкой. Этот клип очень быстро получил крайне широкое распространение, информация была опубликована во влиятельных американских газетах, а производитель, поначалу закрывавший глаза на художества пользователей Интернета, в итоге был вынужден объявить о замене замков, что обошлось ему в 10 млн. долларов. Помимо этого потребители хотят общаться с компаниями в социальных сетях. Сегодня уже почти 60% американцев общаются с представителями различных компаний и брендов в социальных сетях, а около 25% делают это чаще чем раз в неделю. «Молва», или обмен потребителями своим опытом общения с товаром или брендом, может как сыграть на руку компании, так и представлять собой значительную опасность. Сегодня коммуникации потребителей с брендом приобретают новый формат, и в Интернете ведутся миллионы разговоров, эти потребительские дискуссии – огромная возможность для представителей бренда: с их помощью они могут взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Однако важно правильно вступать в такие беседы с целью создать у потребителей положительное восприятие бренда или обернуть высказываемую потребителями критику себе на пользу. Можно перечислить несколько основных правил использования «молвы». Основной тезис здесь достаточно прост: постоянное активное отслеживание и мониторинг поведения потребителей является главным источником конкурентного преимущества. В условиях повышения влияния потребителей и фрагментации (демассификации) медиа единственным выходом является внимательная подстройка к поведению, желаниям, изменениям настроения, степени удовлетворенности или неудовлетворенности продуктами и услугами и, конечно же, рекомендациями других потребителей. Активный мониторинг предполагает измерение поведения, которое информирует, направляет и формирует маркетинговое поведение.

В некотором роде Интернет можно рассматривать в качестве фокус-группы с бесконечным диалогом. С самого начала развития Интернета потребители выражали свое мнения различными способами, и количество обсуждений непрерывно растет. Интернет стал центром общения экспериментаторов и ранних адептов продукта, и каждый, кто оставляет свой след, осуществляет прибавление к новому общему знанию о бренде. Соответственно социальные сети можно использовать для измерения отношения потребителя к бренду и для измерения эффективности кампании в целом. Для этого можно использовать не только простые цифровые показатели, но и сложные инструменты вроде «барометров потребительских настроений» (сочетание количественных и качественных методов исследования), благодаря которым показатели кликабельности или просмотров страниц сайта становятся второстепенными.

В результате разработанные на основе активного мониторинга социальных сетей PR-стратегии оказываются более эффективными — они оказываются лишенными таких недостатков, как дорогостоящие ошибки неправильного понимания, неверного таргетинга и т. д. А признание значимости голоса потребителя стимулирует лояльность к бренду благодаря возникновению у аудитории чувства причастности.

Вирусный маркетинг

Другой важной тенденцией развития коммуникативных технологий, обеспечивающих передачу сообщения в социальных сетях, можно считать бурное развитие вирусного распространения контента в Интернете.

Вирусный маркетинг — это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде / товаре / услуге; стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. В вирусном маркетинге применяются методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам при высоком потенциале для роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.Термин вирусный маркетинг появился в США в 1996 г. Первым это словосочетание употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье “The Virus of marketing”, а первым удачным примером использования вирусного маркетинга в Интернете явилась акция бесплатного сервиса электронной почты Hotmail. За 18 месяцев компания приобрела 18 млн. клиентов благодаря лишь одной фразе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com», которая размещалась в нижней части электронных писем. Основой идеи вирусного маркетинга является социальный феномен интернет-мемов. Интернет-мемы представляют собой информацию (тексты, ссылки), добровольно передаваемую пользователями друг другу. Обычно это делается в целях развлечения, но этим же способом может распространяться и другая информация, в том числе провокационного или злонамеренного характера. Хотя в последнее время, как правило, средой распространения интернет-мемов являются блогосфера и форумы, однако мемы могут также распространяться с помощью веб-пейджеров, электронной почты и выходить за пределы Интернета, например, попадая в СМИ (в таких случаях также применяют понятие «медиавирус»).

Спонтанному неконтролируемому распространению от одного интернет-пользователя к другому подвержена не всякая информация, а только та, которая каким-либо образом оставляет многих пользователей неравнодушными к ней. Традиционно подобным образом распространялись анекдоты, шутки и ссылки на медиаобъекты развлекательного характера (сначала картинки, затем флэш-ролики, звукозаписи, видеозаписи), но специальное внимание на явление, названное затем интернет-мемами, обратили с появлением этого названия.

В русскоязычной интернет-культуре широкое обсуждение этого вопроса вызвал феномен «превед», в феврале 2006 г. очень быстро распространившийся по блогам и форумам и вызвавший затем волну публикаций в СМИ и различных оффлайновых отзывов. Наблюдатели быстро провели параллель с теорией оксфордского профессора Ричарда Докинза о меметике, представленной им в книге «Эгоистичный ген» в 1976 г. В ней он экстраполирует на информационную среду концепцию генетики и называет «мемом» «единицу культурной информации», способную «размножаться». Кроме того, авторы статей в СМИ и некоторые блогеры вспомнили о вышедшей в 1994 г. книге «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание» американского исследователя СМИ и конспиролога Дугласа Рашкоффа, в которой он также описывает похожие явления, называя их особыми медиавирусами. Теоретически к меметике можно свести любую способную распространяться информацию, но именно интернет-мемами стало принято называть явления, похожие на «превед», так как термин Докинза наиболее подходяще описывал явление вне контекста Интернета. Соответственно прибавление приставки интернет- локализовывало феномен и давало ему относительно понятное и короткое название, в связи с чем оно и утвердилось. В англоязычной среде при аналогичных предпосылках наравне с термином Internet meme возник также термин Internet phenomenon (интернет-феномен), который стали употреблять те, кто не желал проводить параллели с выкладками Докинза или Рашкоффа. Когда говорят о распространении информации «вирусным путем», имеется в виду, что пользователь (член социальной сети/ первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста: человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо одного распространителя их становится 10–15. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга состоит в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — потому, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).По сути вирусный маркетинг — это не что иное, как новый виток развития «сарафанного радио». Быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. В последние годы распространению вирусного маркетинга способствует растущая популярность социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru, connect.ua и т. д.).

Маркетологи убеждены, что такая вовлеченность клиентов в процесс маркетинговых коммуникаций повышает эффективность кампаний: потребитель лучше запоминает продвигаемый бренд. На создание вирусной онлайн-кампании расходуется в разы меньше средств, нежели на обычный рекламный проект. Даже самые сложные вирусные кампании стоят в несколько раз дешевле рекламы на телевидении, потому что само распространение контента осуществляется практически бесплатно. Одним из наиболее динамично развивающихся направлений вирусного маркетинга становится вирусное видео, которое постепенно выходит на профессиональный уровень. Главная особенность вирусного видео — это юмор, который может обеспечивать стихийное распространение по Сети и всплеск посещаемости веб-сайта, адрес которого указан в конце видеоролика. Некоторые ролики, например Tea Party компании Smirnoff, не только обеспечивают высокие показатели охвата при достаточно низких затратах (около 200 тыс. долларов), но и оказывают достаточно сильное маркетинговое воздействие. В частности, почти двухминутная продолжительность этого видео обеспечила хорошие показатели временнóго промежутка, проведенного средним пользователем в ходе коммуникационного взаимодействия с брендом, а также высокую релевантность в силу предполагаемого дружественного источника происхождения изначальной информации о ролике. Еще более значимым фактором для успешного функционирования описываемой модели является то, что аудитория узнает о ролике и самостоятельно вовлекается в его активный поиск. Это абсолютно новая модель, предполагающая создание контента, который пользователи ищут самостоятельно. В качестве примера можно привести агентство Crispin Porter+Bogusky, которое создало знаменитый видеоролик Subservient Chicken для компании Burger King. Переодетый цыпленком человек выполняет различные команды, например, он может танцевать или снести яйцо. Кампания принесла заказчику успех: в течение месяца сайт с программой посетили около 20 млн. человек, которые тратили в среднем по шесть минут, забавляясь с цыпленком. С более чем 400 млн. просмотров он стал одним из самых вирусных видео за всю историю Интернета. Хоро-

шо известен и видеоролик «Погром в офисе», посвященный выходу фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен», его аудитория составила около 2 млн. контактов в России и 8 млн. контактов за рубежом. Впрочем, в идее вирусного маркетинга наряду с очевидными

преимуществами имеется и ряд недостатков. Посчитать заранее, будет ли рекламный ролик успешно растиражирован, почти невозможно. Часто любительский видеосюжет становится очень популярным, а ролик, снятый профессионалами и прошедший дорогостоящее предтестирование, вообще никто не смотрит. Еще одна причина настороженного отношения маркетологов к вирусному маркетингу — отсутствие эффективного инструмента оценки результатов кампании. Универсальный способ измерения эффективности вирусов пока не найден: примерно 67% маркетологов замеряют количество просмотров роликов, остальные сравнивают продажи до и после кампании. Достаточно сложным является и процесс запуска вируса в интернет-сообщество. Эта задача не менее важна, чем сама идея ролика. Массированная рассылка вирусного контента обычно вызывает негативную реакцию и отторжение материала; необходимо определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам и редакторам этих информационных ресурсов. Затем правильно разместить сообщение, провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории недоверия к аутентичностипоявления сообщения. Такой процесс запуска вирусного материала называется посевом. Как правило, успешные вирусные кампании получают 35% всех просмотров уже в первую неделю после посева. Затем наступает вторая стадия — стадия переходного периода. У наиболее успешных вирусных роликов количество просмотров в это время росло на 20% каждую неделю. Здесь важно заметить, что количество просмотров во время этой стадии росло одинаковыми темпами и у успешных кампаний, которые заинтересовали публику, и у тех, которые не пользовались огромной популярностью. Это еще раз доказывает важность успешного старта вирусного ролика.

И наконец, после стадий резкого роста и переходной стадии наступает так называемая стадия стагнации. В это время количество просмотров растет в лучшем случае на 10% в неделю, а чаще всего меньше. Впрочем, отдельные кампании, например, ролик «Durex: Get It On», набирали количество просмотров не резко, а очень постепенно. Нужно отметить, что после окончания стадии посева контроль над распространением контента практически сводится к нулю, и дальнейшее управление кампанией является невозможным. Именно поэтому профессиональному посеву уделяется такое внимание. Самая известная западная компания, занимающаяся посевами, — Go Viral. В России в этой нише работает агентство «Скрытый маркетинг» (hiddenmarketing.ru), которое уже сегодня оказывает услуги по прямому продвижению различных продуктов в форумах и сообществах. Многие вирусы в Рунете распространяются на платной основе. В российском исполнении посев в большинстве случаев состоит в том, что рекламодатели платят деньги «тысячникам» (блогерам, в читателях у которых числится несколько тысяч человек) и администраторам популярных ресурсов — Fishki.net и RuTube. Выдавая рекламный контент за авторский текст, популярные блогеры с двумя и более тысячами френдов зарабатывают от 100 до 800 долларов за пост. Стоимость размещения в обычных блогах при этом варьируетсяся от 1 до 5 долларов.

Скрытый маркетинг

Помимо услуг в области посева ряд агентств, в том числе Hiddenmarketing.ru, предлагает услуги «засланных казачков», обитающих на тематических форумах и продвигающих те или

иные продукты за вознаграждение. Некоторые из этих агентов используют свои настоящие аккаунты в социальных сетях, некоторые создают виртуальные образы, которые используются в кампаниях по скрытому маркетингу. Скрытый маркетинг (его называют также тайным маркетингом, или маркетингом под прикрытием, в англоязычной литературе stealth marketing, undercover marketing, и даже «ловлей на приманку», roach baiting) — это метод передачи коммерческого сообщения таким образом, чтобы потребитель не осознавал себя объектом маркетинговых манипуляций. Создание виртуальных персонажей может быть сложным и дорогостоящим процессом, в который вовлекаются психологи, журналисты, социологи, копирайтеры. В результате создается ценный агент влияния, который затем используется в нужных целях. Из наиболее известных виртуалов Рунета можно назвать Pink_Birkin. Впрочем, порой работа «виртуалов» осложняется правилами форумов, в которых часто запрещается или просто не принято ставить ссылки. Кроме того, сама задача «влиться» в сообщество требует аккуратности и не позволяет давать прямую рекламу. Наиболее трудно войти в уже сформированное сообщество, где мало новичков, пользователи знают стиль друг друга и «чужак» вызывает пристальное внимание. Поэтому, как правило, работа виртуальных персонажей не имеет целью давать прямую рекламу ресурса или товара.

Создание виртуальных персонажей востребовано в настоящее время представителями различных по профилю компаний. Преимущественно это фармацевтические предприятия, производящие дорогие препараты, а также поставщики товаров частого спроса, например мобильных телефонов, кафе, рестораны и кинопрокатчики. В меньшей степени ощущается востребованность услуги среди производителей крупных дорогостоящих товаров, например бытовой техники.

Основной недостаток скрытого маркетинга заключается в том, что он должен оставаться скрытым. Поскольку сама технология основана на попытке ввести аудиторию в заблуждение, она вызывает массу негативных отзывов и ее использование может вызвать отрицательную реакцию. Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте, есть риск возникновения обратного эффекта, формирования негативного отношения к продукту и марке. Когда потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает, а в случае если о подпольной кампании узнают конкуренты, они могут придать ее гласности и сами воспользоваться ее плодами. Несмотря на перечисленные опасности, скрытый маркетинг все равно является очень популярным, и многочисленные случаи его использования остаются неидентифицированными. Пользователи в Рунете относятся к скрытому маркетингу как к немного раздражающему, но в целом любопытному феномену. В англоязычном же сегменте Интернета такой обман со стороны рекламодателей подвергается жесточайшей критике. Разоблачения сказываются не только на зачинщиках — громкие скандалы девальвируют общую среду доверия. На Западе интернет-пользователи уже отказываются передавать друзьям и членам семьи откровенно рекламные сообщения. Против флогов (fake blog — фальшивый блог) ведется борьба на государствен-

ном уровне: в Великобритании планируют принять закон, запрещающий компаниям создание флогов, а Федеральная торговая комиссия США уже обязала рекламодателей раскрывать информацию о своих агентах влияния. Также активно развиваются процессы саморегуляции индустрии: крупными компаниями, предоставляющими услуги «партизанского» маркетинга, была создана The Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). Члены этой ассоциации разработали кодекс морально-этических норм подобного вида продвижения: WOMMA.org/ethics.