Понятие «связи с общественностью»

Понятие «связи с общественностью» существует уже более 200 лет. Впервые термин public relations употребил президент США Джефферсон в своем обращении к Конгрессу. В значении «действие во благо общества» паблик рилейшнз активно использовалось в 1830-х гг. Современное понимание появилось в конце XIX в. Однако до настоящего времени понятие «связи с общественностью» не получило однозначной трактовки. Прежде всего дадим определение базовому термину и объясним наличие большого количества дефиниций — их в современной литературе насчитывается около 1000. Определения паблик рилейшнз можно классифицировать следующим образом, выделяя четыре основные группы определений.

1. Определения, имеющие официальный статус (представлены в профессиональных хартиях, кодексах; опре деления, принятые различными профессиональными ассоциациями). Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз, принятое в 1978 г. в Мехико представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций: «Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые Члены Американского общества паблик рилейшнз в 1982 г. трактовали PR следующим образом: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюра листическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

2. Канонические лексикографические определения (словари, энциклопедии и другая справочная литература, в основном иноязычная):

«PR — это теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью» (Dictionary of Sociology, 1944); «Паблик рилейшнз — это отношения, поддерживаемые организа цией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение» (Webster’s New World Dictionar for Young Adults, 1994); «Паблик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими) общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» (Словарь иностранных слов, 1995).

3. Определения, имевшие в 1990-х гг. — период становления PR-деятельности в России и ее научного осмысления — высокий научный или профессиональный статус. Известный американский теоретик, один из отцов паблик рилейшнз Эдвард Бернейз дает такое опре деление: «PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит». В толковых словарях русского языка определение паблик рилейшнз отсутствует. В России большое влияние на понимание PR оказало определение, данное в появившейся в 1990 г. первой переводной книге

английского PR-специалиста Сэма Блэка: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Перевод книги С. Блэка (известной специалистам только в Великобритании), в 1990-х гг. возглавлявшего Международную ассоциацию по связям с общественностью, целое десятилетие был практически единственным авторитетным изданием в России, но сегодня эта книга, несмотря на высокий индекс цитируемости, анахронична. Еще одно определение было дано 65 ведущими учеными в области PR под руководством Р. Харлоу, которые на основе анализа существовавших в 1975 г. 472 определений сформулировали такую дефиницию: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, способствует решению различных проблем и задач, помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения“ об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

4. Другие определения, дающие различные трактовки PR. Как функция менеджмента (И. Алешина, Т. Хант, Дж. Грю-ниг и др.): «Паблик рилейшнз — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации» (С. Катлип) «Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» (И. Алешина). Как область, или сфера, деятельности (коммуникативная, организаторская и т. д.): «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» (опре-деление Британского института свя зей с общественностью — IPR). «ПР — коммуникатив ная деятельность, направленная на формирование и поддержание гар моничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации» (Н. Григорьева). Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряженных понятий. Основоположник европейской школы паблик рилейшнз Люсьен Матра давал такое определение: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает». Есть другие трактовки: «PR — это независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий» (И. Артемникова); «PR — это искусство применения системы обоснованных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленных на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой» (Д. Арнольд).

В чем причина наличия такого большого количества разнообразных по своей сути определений? Еще в 1951 г. один из французских исследователей Ж. Шомели писал по поводу определений паблик рилейшнз, изучая становление на европейском континенте новой социальной деятельности: «Связями с общественностью (public relations) называют в Америке совокупность способов, которые применяются деловыми людьми, чтобы привлечь к себе симпатии и обеспечить добрую волю окружающих.<…> Не в том состоит затруднение, что выражение „связи с общественностью“ не имеет смысла, а скорее в том, что так называют массу совершенно разных вещей». Действительно, сегодня PR-деятельность представлена совокупностью различных практик, при этом с начала 2000 г. в России появляется большое количество литературы по паблик рилейшнз, как переводной, так и отечественной, представляющей все многообразие суждений исследователей — теоретиков и практиков — о сущности связей с общественностью.

Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR можно разделить на две основные группы: нормативные и аналитические. Первые описывают PR-практику и технологические приемы деятельности специалистов по связям с общественностью, вторые анализируют имеющиеся дефи ниции и предлагают авторскую трактовку понимания термина. Большое количество определений свидетельствует о многообразной и сложной сущности PR, желании выделить одну или несколько сторон этой деятельности. В данном учебнике в качестве базового принимается следующее определение, выработанное в рамках Петербургской школы PR: Паблик рилейшнз — это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодей ствий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью. В специальной литературе различными являются версии использования форм числа и рода главного понятия. Термин «паблик рилейшнз» и его аналог «PR» мы будем употреблять в форме мужского рода единственного числа и считать синонимичными русскоязычное словосочетание «связи с общественностью», транскрибированное заимствование «паблик рилейшнз» и аббревиатуру PR.

Паблик рилейшнз как совокупность социальных практик, определенных техник и технологий имеет конкретное содержание. Условно эти социальные практики можно разделить на две большие взаимосвязанные группы. К первой группе относятся практики, целью которых являются организация и проведение так называемых специальных мероприятий — презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т. д. Перечень и содержание специальных мероприятий не имеют ограничений и развиваются по мере усложнения коммуникационной практики различных социальных субъектов.

Эту группу можно определить как у с т р о и т е л ь н ы й, н е и н ф о р м а ц и о н н ы й PR, выделяя тем самым организационную сторону этой деятельности. PR-специалист в данном случае выступает больше как менеджер, автор и организатор конкретного проекта, от него требуются навыки логистики (умения последовательно и четко выстроить все мероприятие и подвести его итоги), управления людьми, задействованными в конкретном проекте, просчет экономической эффективности и информационно-рекламной отдачи от определенного события.

Вторая группа PR-практик ориентирована на работу со средствами массовой информации (СМИ): это и н ф о р м а ц и о нн ы й PR. В профессиональном тезаурусе она носит название медиарилейшнз, или прессрилейшнз, причем второе название более узко и не отражает все поля объектов PR. К ним относятся газеты, журналы, телевидение, радио, информационные агентства, различного рода интернет-источники. Медиарилейшнз — это управляемые социальные практики, направленные на оптимизацию взаимодействия социального субъекта (организации, компании, отдельной персоны) со средствами массовой информации — важнейшим сегментом его социаль-

ной среды. Несмотря на открытость и публичность большинства специальных мероприятий, ряд из них не нуждается в отдельном информационном сопровождении, например лоббистские мероприятия, некоторые презентации, круглые столы, семинары и конференции. В отличие от так называемых специальных мероприятий, которые могут носить разовый, эпизодический характер, медиарилейшнз осуществляется постоянно вне зависимости от наличия острых информационных поводов. В момент «событийного» затишья активно используется технология ньюсмейкинга (формирования новостей), а также предложение журналистам проблемных, аналитических тем. Деление на устроительный и информационный PR достаточно условно, поскольку все специальные мероприятия также требуют информационного сопровождения, однако между данными двумя группами существуют принципиальные различия в формах и технологиях; различ ными профессиональными, функциональными и личностными характеристиками обладают выполняющие данную деятельность специалисты. Однако предложенные мероприятия и технологии не могут отразить все содержание PR-деятельности — оно шире и предполагает постоянное развитие. Социальные PR-практики активно эволюционируют, дополняются, приобретают многоплановый и комплексный характер. Чаще всего они не реализуются в виде отдельного мероприятия (PR-акции), а представляют собой комплекс взаимоувязанных действий, или кампанию. PR-кампания — это «целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации». Необходимо четко различать PR-деятельность и журналистскую и рекламную практики. Журналистика — деятельность по сбору, обработке и передаче массовой аудитории значимой информации посредством специальных средств (газет, радио, ТВ, информационных агентств). Реклама — деятельность по информационному продвижению на рынке товара или услуги с целью их продажи. Любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченная точно

установленным заказчиком.

 

Вопросы к тексту