Лекция 1. Связи с общественностью как социальный феномен

Понятие связи с общественностью (public relations, PR) еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. Словом, данное понятие вошло в моду, стало визитной карточкой нового времени. В этом нет ничего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил PR в эффективно работающую науку и практику взаимоотношения и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества. Инструментарий связей с общественностью позволяет решать экономические, политические, социальные и другие задачи с помощью изменений, вносимых в информационное пространство. Вступая в информационное общество, человечество все более и более будет полагаться именно на такого рода технологии.

Но одно обстоятельство не может не беспокоить. Из-за своей «модности» понятие PR часто употребляется к месту, и не к месту, и зачастую в него вкладывается весьма извращенный смысл. Внимание концентрируется преимущественно на поверхностных элементах, на надводной части этого громадного айсберга. Свидетельством такой поверхностности стало распространенное мнение о public relations только как о методе «одурачивания населения», используемом нечистоплотными политиками. Однако истинное предназначение PR не только не преследует цель обманывать общественность (это весьма не дальновидно), но и наоборот предполагает налаживание и поддержание взаимовыгодных отношений между организациями (в том числе и госорганами) и общественностью, когда и организация, и «ее» общественность выступают равноправными партнерами.

Логика развития связей с общественностью как специфического вида деятельности не могло не привести сначала к обособлению этого вида деятельности, а затем и к формированию его теоретических оснований. По прошествии времени и по мере накопления и обобщения практических и теоретических материалов стали формироваться и предпосылки к становлению новой науки – науки о связях с общественностью. Цель нашей лекции – анализ связей с общественностью как науки, имеющей свою специфику, структуру, функции, место в системе наук, и как совокупности социальных практик, направленных на производство эффективного публичного дискурса социального субъекта.

План.

1. Наука о связях с общественностью: специфика, структура, функции, место в системе социально-гуманитарных дисциплин.

2. Связи с общественностью как специфический вид управленческой деятельности. Связи с общественностью, паблисити, реклама, пропаганда, журналистика, маркетинг: соотношение понятий.

3. Модели PR-деятельности (по Дж. Грунигу).

4. Принципы и функции связей с общественностью.

1. Наука о связях с общественностью: специфика, структура, функции, место в системе социально-гуманитарных дисциплин.

В русскоязычной литературе, посвященной теории и практике связей с общественностью насчитывается, по крайней мере, 12 вербальных конструкций, обозначающих данный феномен. Какой же из вариантов представляется наиболее точным и соответствующим правилам русского языка?

Можно выделить две генеральные традиции, постепенно выстраивающиеся у российских авторов. Первая традиция опирается на английский термин в его родовом написании, другая связана с транскриби­рованием русскими буквами фонетической версии ан­глийского словосочетания. Обе линии нашли своих последователей. Так, первой придерживаются А. Зве­ринцев, Г.Тульчинский, Е. Блажнов, И. Викентьев и другие, второй — И.Яковлев, И. Алешина, Г. Почепцов, пере­водчики работ С.Блэка, Д. Доти и др. Не составляют исключения и два профессиональных журнала — мос­ковский «Советник» и петербургский «ПР-диалог». Авторы первого издания пользуются двумя англоязыч­ными вариантами и их русским аналогом — связи с общественностью. Во втором используются термины ПР и паблик рилейшнз, а также их русская версия — связи с общественностью.

Анализ аргументов сторон показал, что большинство исследователей каноническим и прижившимся признают словосочетание связи с обществен­ностью. Легитимность термину «связи с общественно­стью» придает следующее:

1) наличие соответствующей специальности выс­шего образования — 022000 с использованием имен­но такой формулировки;

2) это словосочетание является основным смыслообразующим началом в официальном названии глав­ной профессиональной общественной организации — Российской ассоциации по связям с общественностью;

3) факты его использования в большинстве авто­ритетных публикаций и в практике управления корпо­ративным публичным дискурсом организаций, а зна­чит, и факт согласия на этот предмет.

Если же рассматривать проблему выбора между public relations и паблик рилейшнз, то следует отметить, что эволюция статуса рассматриваемого термина идет от иноязычного вкрапливания[1] к заимствованию[2]. Однако в связи с тем, что данное словосочетание еще «не прижилось» в русском языке мы будем использовать англоязычное написание, причем без кавычек и со строчных букв, а в качестве аббревиатуры – PR.

- В чем могут быть недостатки использования терминологии иностранного происхождения? В каких случаях и почему, на ваш взгляд, оправданы заимствования иностранной терминологии?

- Подумайте - может быть, у вас имеется мнение относительно возможных удачных русских эквивалентов термину public relations? (Вопросы студентам)

Заметное развитие связей с общественностью в наше стране и превращение их в одну из учебно-научных дисциплин и востребованную обществом профессию с необходимостью ставит перед исследователями непростые вопросы, связанные с определением объектно-предметной области связей с общественностью, ее структурообразующих проблем и разделов, категорий и функций, в границах которых собственно и структурируется новая сисЛекция знания, выясняется ее соотношение со смежными дисциплинами. Эти вопросы принципиально значимы, ибо любое знание может претендовать на самостоятельность (в академическом аспекте) при условии, если имеет свой предмет исследования, свои особые проблемы, методы и методики их изучения в системе определенных, присущих данному виду знания категорий.

Основные характеристики науки о связях с обще­ственностью (PRлогии) заключаются в следующем.

1. Наука о связях с общественностью - это формирующаяся наука, находящаяся на началь­ном этапе своего становления. По ряду измерений она еще не отделилась от практики и в некоторых своих предметных разделах находится в эмбриональном виде. На особенности исторической судьбы PRологии оказала влияние некая спиралевидность ее становления, присущая большинству практически ориентирован­ных дисциплин. Спираль образования подобной на­уки — от практики к обобщению практики, затем к теоретическим построениям и потом обратно к прак­тике. В дальнейшем эта спираль постоянно воспроиз­водится.

2. Наука о связях с общественностью - это социальная наука, т.е. научная дисциплина, относящаяся к контину­уму наук, изучающих общество. Очевидно, что теория, методология и тех­нология оптимизации публичной коммуникации социального субъекта связаны как с анализом функциониро­вания организации в социальной среде, так и с изучени­ем закономерностей динамики массового сознания. И то и другое, равно как и смежные Лекциятические поля, вхо­дят в предметное пространство социальных наук и изу­чаются также социологией, социальной психологией, экономическими науками и т.д.

3. PRология является информационно-коммуникативной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социальных наук. Такое понимание на­уки о PR связано со спецификой ее предметной облас­ти. Связи с общественностью можно определять с различных позиций, но ни один под­ход не игнорирует того, что основанием, на котором строятся все конструкции PR, является информация. В силу того, что PR-деятельность неотделима от работы с информацией, а любой вид социального вза­имодействия, связанный с ней, представляет собой коммуникацию, PRология может считаться информационно-коммуникативной социальной дисциплиной. В числе наук, имеющих отношение к формированию ее теоретического базиса одно из за­метных мест принадлежит теории коммуникации.

4. PRология является прикладной социальной наукой. Смысл заключается в том, что она в существенной мере ориентирована на практику формирования эффективного публичного дискурса социального субъекта, и в этом плане, подобно боль­шинству технических наук, может рассматриваться как своеобразная технологическая дисциплина. Как для специалиста в области технических наук предметом исследования может быть обоснование эффективной технологии производства какой-либо продукции, кон­струирование узла определенного механизма или раз­работка концепции программного обеспечения ком­пьютера, так и для PRолога таким предметом выступает технология формирования и продвижения имиджа, конструирование события как основания для PR-акции или разработка программы последней.

5. Наука об общественных связях может рассматриваться как комплексная, интегративная от­расль знания, возникшая на стыке множества фунда­ментальных и прикладных дисциплин. Формирование наук подобного рода, которые также иногда называют синтетическими, в целом может рассматриваться как общая тенденция развития процессов познания объек­тивного и субъективного мира второй половины двадцатого столетия. К числу комплексных научных дис­циплин можно отнести кибернетику, теорию комму­никации, экологию, к этому ряду принадлежит и PRология, функционирующая в фокусе теории коммуникации, теории менеджмента, психологии, со­циологии, политической науки. Комплексность, син­тетизм PRологии вытекают из комплексности деятельности в сфере PR, из множественности функ­ций специалиста по связям с общественностью. Эти характеристики в результате порождают синергический эффект, который, по существу, и образует новую дисциплину. Комплексность науки PR обусловлена еще и осо­бенностями ее исторического становления, а также спецификой обслуживающих ее специалистов. Это были люди различных областей знаний — журнали­сты, литераторы, политики, социологи, психологи, про­фессионалы в области управления сознанием и массо­вой коммуникации и многие другие.

Таким образом, мы выяснили, что PRология — это социальная наука прикладной направленности, имеющая комплексную междисциплинарную приро­ду и находящаяся на этапе своего формирования.

Объектом науки о связях с общественностью как социальной науки является социальная реальность. Но поскольку PRлогия – это информационно-коммуникационное знание, ее объектом выступает социальная коммуникация.

Предметом PRлогии являются связи с общественностью как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами. Под дискурсом в социологии понимают «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых зна­чимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников». В теории коммуникации и социальной семиотике дискурс — это «социальный процесс, в ко­торый включен текст». Дискурс функционирует как продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст, или любое кодифицированное, опирающееся на какой-либо языковой носитель сообщение.

В качестве обособленной отрасли знания PRология способна реализовывать практически все при­сущие социальной науке функции: теоретико-познава­тельную, практически-преобразовательную, воспита­тельно-образовательную.

В теоретико-познавательной функции наука о public relations направлена на изучение, описание и ана­лиз PR-практик, представленных в пределах социаль­ной реальности, на выявление тенденций и закономерностей функционирования и развития этой сферы человеческой деятельности. В рамках теорети­ко-познавательной функции реализуются также функ­ции PRологии меньшей степени общности, такие, как описательная, направленная на точное и правдивое отражение феноменологии мира PR, и прогностичес­кая, задачей которой является разработка научно обо­снованных прогнозов развития данной сферы, определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий, а также оценка социальных и социаль­но-политических последствий реализации тех или иных проектов, технологий и их элементов.

Группа управленческо-преобразовательных функ­ций PRологии связана с теми социальными ролями данной дисциплины, которые обеспечивают включе­ние ее выводов и рекомендаций в управленческую практику, в процессы преобразования социальной ре­альности. С данными функциями связаны различные процедуры разработки новых или модернизации име­ющихся PR-практик. Отдельная сфера реализации управленческо-преобразовательных функций — сама деятельность по связям с общественностью, ее менед­жмент, эффективность, финансово-экономические и организационные аспекты.

Воспитательно-образовательные функции PRо­логии заключаются, во-первых, в обеспечении подго­товки кадров для новой сферы деятельности — public relations, во-вторых, в информировании общества об этой сфере деятельности и ее популяризации, т.е., образно говоря, в обеспечении «public relations для public relations» и, в-третьих, в поддержании опре­деленных профессионально-этических норм в профес­сиональном сообществе PRменов, вос­питании этого профессионального сообщества и формировании профессиональной этики и корпоратив­ного духа.

Если рассматривать структуру PRологии как научной дисциплины, направленной на изучение те­ории и практики связей с общественностью, то для решения этой задачи целесообразно воспользовать­ся методологическими подходами, принятыми в структуризации иных социальных наук, имеющих более длительную историю, например в социологии.

На основании критерия уровня получаемого зна­ния можно выделить теоретическую и эмпиричес­кую PRологию. Если первая опирается на обобщение накопленного эмпирического материала, на обогащение теоретического базиса связей с обще­ственностью, то сущность второй заключается в сбо­ре и обобщении конкретной информации о функци­онировании сферы PR, в описании реальных PR-практик. Эмпирическое исследование сферы PR состоит в установлении и обобщении со­циальных фактов, связанных с данным видом соци­альных взаимодействий, посредством прямой или косвенной регистрации событий или их признаков, характерных для изучаемого феномена. В рамках теоретической PRологии исследователь опериру­ет научными понятиями, категориями, отражающи­ми существенные свойства PR как социальной деятельности, социальной коммуника­ции или социального института. В эмпирическом PR-исследовании предметом анализа выступают дей­ствия, поступки, характеристики поведения, дея­тельности или функционирования индивидуальных, групповых и институциональных субъектов PR-ком­муникации, конкретные продукты PR-деятельности, а также ее отражение в фактах сознания. Методика и инструментарий эмпирического PRологического исследования предназначены для регистрации и обобщения соответствующих социальных фактов в понятиях, вырабатываемых с помощью теоретического анализа.

На основании критериев целей, задач и функций познавательного процесса может быть выделена фун­даментальная и прикладная PRология. Первая на­правлена на построение и совершенствование теории и методологии, на обогащение основ самой науки. Фундаментальные теории PR должны быть ориентированы на реше­ние научных проблем, связанных с формированием и развитием самого PRологического знания, его кон­цептуального аппарата, методологии и методики PR-исследований. Фундаментальные исследования отве­чают на два вопроса: «Что познается?» (объект и предмет) и «Как познается?» (метод), — т.е. связаны с реализацией познавательных функций. Функции при­кладной PRологии иные, так как она направлена на изучение практических вопросов организации эффек­тивных PR-практик, на решение актуальных проблем функционирования связей с общественностью в макросоциальном пространстве и конкретных внутренних проблем самого PR. Прикладная PRология отвечает на во­просы «Для чего познается?» и «Как сделать?». Ее за­дача — найти средства и способы достижения постав­ленных практических целей, определить пути и спо­собы использования познанных фундаментальными теориями законов и закономерностей.

По предметному критерию мы предполагаем струк­турировать PRологию на отраслевые дисциплины, име­ющие своим предметом PR в специфиче­ских, предметно обособленных сферах деятельности. В самом общем виде можно говорить о политической PRологии, административной PRологии, экономической PRологии (или бизнес-PRологии) и шоу-бизнесе (или культурно-досуговой) PRологии. Подобная структура основывается на сложившейся к настоящему времени практике отраслевого (предметного) разделения труда в сфере PR. Предметом политической PRологии являются связи с общественностью, реализуе­мые в политической сфере общественной жизни, адми­нистративной — связи с общественностью, субъектом которых выступают государственные институты. Эконо­мическая PRология изучает PR для субъектов рыночных отношений, функционирующих в рамках классического бизнеса. Шоу-бизнес PRология в качестве своего предмета имеет особую сферу публич­ных коммуникаций, которая связана с функционирова­нием культурно-эстетических ценностей, продуктов шоу-бизнеса и других нематериальных досуговых продуктов, кроме того, по предметному критерию можно вы­делить также историческую PRологию, направлен­ную на изучение истории функционирования PR как специфического вида деятельности и со­циального института.

Следующий вопрос - это вопрос о научном ста­тусе новой дисциплины — науки о связях с обществен­ностью.

На наш взгляд, наиболее точным будет понима­ние PRологии как социологической теории средне­го уровня. Данный термин мы понимаем в интерпре­тации, предложенной Робертом Мертоном. Согласно его концепции, создание теорий среднего уровня яв­ляется генеральной линией развития социального зна­ния. Главная цель теории средне­го уровня — обеспечить концептуальную связь между эмпирическим и теоретическим уровнями исследова­ния социальной реальности. По нашему мнению, на­ука о PR отвечает этим критериям. Ис­пользуя самостоятельный операциональный понятийный и методологический аппарат, она аккуму­лирует эмпирические данные, фиксирует и обобщает рефлексию PR-практик и затем на этой базе выстраи­вает теорию функционирования связей с обществен­ностью как особой сферы социальных отношений, как социального института специфического вида и, нако­нец, как элемента системы более общего порядка — социума в целом.

Определив, таким образом, специфику PRлогии как научной дисциплины, обратимся к анализу связей с общественностью как особого вида социальной деятельности, предназначенного для выполнения определенных общественно необходимых функций.

Многообразие подходов PR начинается из многочисленных определений. По подсчетам специалистов в литературе существует около тысячи дефиниций, характеризующих сущность данного явления. Всю совокупность определений связей с общественностью можно подразделить на пять основных групп. Трак­товка данного понятия в рамках каждой из них име­ет то или иное ключевое слово, за которым скрыва­ется специфическое понимание онтологического статуса PR.

В первую группумы отнесли все определения, которые рассматривают public relations как науку и искусство (либо по отдельности науку или искусство) решения определенных, необходимых для социальной организации задач. Этой точки зрения придержива­ются Э. Бернэйз, С. Блэк, Н. Арнольд и отчасти Г. Почепцов.

Вторая группаобъединяет дефиниции PR как де­ятельности особого рода (управленческой, коммуни­кационной, организаторской и т.п.). В эту группу вхо­дят определения, содержащиеся в изданиях Британского института связей с обществен­ностью (IPR), в словаре «Политология», работах А. Зверинцева, Г. Тульчинского, И.Яковлева и др.

Третью, пожалуй, самую многочисленную груп­пусоставляют определения связей с общественнос­тью как специфической функции управления или функции менеджмента. В такой экспликации рас­сматривают PR Р. Харлоу, И. Алешина, М. Менчер, А. Ужанов, авторы «Словаря новых иностранных слов» МГУ и др.

Четвертая группаопределений (дефиниции Т. Ханта и Дж. Грюнига, А. Векслер, Г. Почепцова) трак­тует public relations не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менед­жмент коммуникаций).

Существуют также более узкие по сравнению с че­тырьмя основными, группы определений, которые в качестве ключевых слов используют термины «обще­ственное мнение», «паблисити», «общественное отно­шение», «приемы и методы убеждения» и т.п.

Анализ произведенных классификаций показыва­ет, что достаточно широкий разброс ключевых поня­тий, применяемых различными авторами при образо­вании дефиниции PR, на самом деле может быть сведен к ограниченному кругу понятий, за которым сто­ят различные понимания онтологического статуса это­го феномена.

В качестве базисной категории применительно к public relations можно избрать категорию де­ятельности. Деятельностная трактовка PR является наиболее общей и одновременно обеспечивает необхо­димую и достаточную для социологической интерпре­тации строгость анализа.

Для социологии деятельность является одной из ключевых категорий. Под социальной деятельностью понимается «способ существования и развития соци­альной действительности, проявление социальной ак­тивности, целенаправленное отражение и преобразо­вание окружающего мира. Деятельность обладает такими чертами, как сознательность (целеполагание), продуктивность, общественный характер». Субъек­тами социальной деятельности выступают индивиды, социальные общности различной природы, соци­альные институты и социальные организации.

Связи с общественностью, несомненно, представляет со­бой деятельность или существует как деятельность, в форме ее специфического вида. У PR присутствуют все атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и це­лесообразный характер, средства, результат и сам про­цесс деятельности. Именно деятельностный статус следует рассматривать как исходный, базисный онто­логический статус PR.

Некоторые другие определения, положившие в свое основание понятия, имеющие деятельностную природу, не противоречат обозначенной базисной трак­товке public relations и могут рассматриваться как ее производные. Так, специфическими видами деятельности могут считаться наука, искусство, менеджмент, формирование общественного мнения и т.д.

Для того чтобы адекватно отразить сущность public relations как специфической социальной де­ятельности, необходимо последовательно рас­смотреть важнейшие ее атрибуты, к которым относят­ся цель, субъекты, характер и содержание, средства, результат и сам процесс деятельности.

- На основе изложенного в лекции материала заполните таблицу «Сущностные характеристики связей с общественностью» (Задание студентам).

 

Таблица 1