Деятельности по организации связей с общественностью

На предыдущих лекциях мы с вами говорили об общих принципах и этапах организации PR – кампании. Однако каждая PR – кампания имеет и свои особенности, которые во многом зависят от тех целей, которые ставят перед собой PR – специалисты. Одной из самых распространенных целей кампании по связям с общественностью является формирование имиджа. Это может быть имидж того или иного деятеля, организации, региона или даже страны в целом. Наша задача сегодня определить природу имиджа, его универсальные характеристики, функции, структурные элементы, а также рассмотреть проблему конструирования имиджа.

План.

1. Имидж как социальное явление.

2. Типологии имиджа.

3. Конструирование имиджа средствами PR.

1. Имидж как социальное явление.

Что же такое имидж? В настоящее время в специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа.

Наиболее часто можно услышать такую трактовку этого понятия: это как и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть. В. М. Шепель, не сводя имидж к внешности, тем не менее выводит понятие имиджа из визуаль­ного образа, напоминая о том, что «имидж в переводе с английского — образ. Это — визуальная привлекательность лично­сти. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имидж­ем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благода­ря искусству самопрезентации»[42]. При должной подаче внешний имидж, как правило, впечатляет и увлекает за собой в бездонные глу­бины фантазий и затрат. Но подобный подход не слишком эффекти­вен, а красивая упаковка в ряде случаев далеко не безобидна, т.к. не учитывает ни ваш социальный и материальный статус, ни страну, а тем более местность, в которой вы живете, ни осо­бенности организации, где вы работаете, ни многих других составляю­щих того огромного контекста, в котором каждый из нас имеет свое особенное место. Создание имиджа по обозначенной выше технологии довольно привлекательно, но вместе с тем шаблонно, слишком схема­тично, а главное — этого явно недостаточно.

Иное определение имиджа мы встречаем в книге Л. Браун «Имидж— путь к успеху». Имидж в трактовке автора— это уже не только внешность, но и поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой и вести диалог. Л. Браун рассказывает об осо­бенностях выступления на пресс-конференции, по радио, телевиде­нию; советует, как лучше принимать награду, раз­говаривать по телефону и т.д.

Диапазон понимания имиджа здесь значительно расширен по срав­нению с первым примером. Однако нетрудно заметить, что и в данном случае имидж вновь носит неполный, фрагментарный характер и огра­ничивается рамками составленных на все случаи жизни конструкций.

Гораздо более широкое понимание имиджа встречается в работе Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз». Как пишет автор, имидж — это «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс. Т.е. имидж – это общее впечатление, которое складывается у людей относительно того или иного политического деятеля, бизнесмена, а так же учреждения, фирмы или товара, обусловленное не только естественными свойствами лично­сти, но и специально выработанными, созданными,сформированными.

Дальнейший анализ существующих подходов к понятию имидж показывает что определе­ние должно учитывать:

· специфику социально-психологических, в первую очередь, групповых детерминант имиджа;

· ориентацию при создании имиджа на групповой и личный успех в достижении цели той или иной деятельности;

· использование субъектом при создании имиджа самого себя (свою внешность, одежду, мимику, речь, интонации, цвет­ность, взгляд, позу, поведение и др.) как средство дости­жения цели;

· высокую роль символов в имиджах;

· субъективную ориентацию имиджей на субъективное же чув­ствование законов группового восприятия и др.

Иными словами, определение имиджа должно учитывать его двойственную — социальную и психологическую — природу. Будучи образом субъекта для соци­альной группы, имидж в определенном смысле является в то же самое время и образом данной группы для данного субъекта, ведь построение имиджа происходит в соответствии с представления­ми (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристи­ках группы, для которой строится имидж. Имидж нельзя рассмат­ривать лишь как феномен психической жизни индивида, но в то же время неверно описывать его и как исключительно проявление внешних по отношению к индивиду факторов, в том числе воз­действия группы. Он является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и груп­повым опытом.

С учетом всех этих соображений можно предложить следующее определение имиджа: имидж — это символический образ субъекта, создавае­мый в процессе субъект - субъектного взаимодействия.

В данном определении следует обратить внимание на следующие моменты:

1. Включение в определение имиджа понятия образауказывает на органическую включенность такого явления, как имидж, в систему человеческой деятельности и соответственно на необходимость применения деятельностного подхода при его изу­чении. Вместе с тем имидж выступает как явление, не только включенное в систему деятельности субъекта, используемое в процессе дея­тельности, но и как возникающее в результате деятельности, яв­ляющееся ее продуктом. На это указывает слово «создаваемый» (а не «возникающий»). При этом не уточняется, протекает ли процесс создания имиджа осознанно и рационально, в соответствии с вербально сформулированной целью. Деятельность по созданию и преобразованию имиджа может осуществляться как на основе профессионально выработанных стратегий и методов, с привлечением специалистов – имиджмейкеров, так и стихийно. Но в любом случае имидж выступает как результат определенной активности со стороны субъекта.

2. Важное значение в структуре определения имиджа имеет и понятие субъект -субъектного взаимодействия. Включение этого понятия в определение имиджа указывает на то, что имидж созда­ется не просто в процессе деятельности, а в процессе такого спе­цифического вида деятельности, как общение,которое и описыва­ется как субъект-субъектное взаимодействие. В качестве участников общения выступают прообраз имиджа (субъект, имидж которого создается) и реципиент имиджа (субъект, для которого создается имидж и в представлении которого он существует).

3. Имидж является символическим образом, т.е. образ, оформляемый с помощью некоторого языка, понимаемого в самом широком смысле, как синтаксическом (включая невербальные знаки), так и семантическом (включая не только предметные, но и оценочные значения).

Понятиями, родственными понятию «имидж», являются «образ», «репутация», «миф», «стереотип». В литературе можно встретить даже отождествление имиджа с этими явлениями, однако анализ объемов указанных понятий позволяет утверждать, что таким подходом нельзя согласиться.

В общей психологии под образомв широком смысле слова по­нимается субъективная картина мира или его фрагментов, вклю­чая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий[43]. Это результат психического отражения (представления)того или иного объективного явления; в процессе этого отражения возможны преобразованияисходной информации, и соответственно образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого; процесс создания образа может быть ак­тивным и целенаправленным (например, в искусстве); этот процесс может включать процедуры анализа (что позволяет отобразить ти­пичное в объекте) и синтеза(благодаря чему образ обладает ха­рактеристиками индивидуального явления). Все эти характеристики применимы по отношению к имиджу. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «об­раз». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которой является не любое явле­ние, а субъект.Таким субъектом могут быть в первую очередь че­ловек, затем организация, коллектив, группа и, наконец, любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. В этом случае можно говорить об имидже города, имидже сигарет или иного то­вара, имидже газеты, журнала, фестиваля и т.д.

Рассмотрим соотношение понятий «миф» и «имидж».

Мифы— это псевдоисторические повествования, имеющие архаичную и алогичную психологическую природу, играющие ретроградную социальную и политическую роль. В отличие от мифа имидж обычно играет не ретро-, а иную, антероградную роль — это миф, опроки­нутый в будущее. Имидж более конкретен и относительно «реален» — по сути, это достаточно правдоподобное выражение мифа. Они во многом схожи. Современный источник порождения и распространения мифов, как и имиджей, — избыточная реклама и деятельность средств массовой информации. После преодоления первобытного сознания, почти полностью основывавшегося на мифах, человечество породило неомифологию. Это удобно для манипуляции. Миф всегда ориентирован на обыденное, повседневное, ненаучное массовое сознание. Обычно оно стремится выйти за пределы инфор­мации об отдельных событиях и фактах — «обнаружить» их якобы глубинные, «извечные» первоосновы. Это и дают новые мифы, избавляя сознание от рациональ­ной логической работы, предлагая и формируя некоторую целостную картину мира через резонанс взаимоотражений, порождаемых средствами массовой информа­ции, мгновенно возникающих (и исчезающих) взаимосвязей (М. Маклюэн, У. Онг и др.).

Соответственно, мифология — это особая форма общественного сознания, в значительной мере опирающаяся на систему имиджей, функциони­рующих в социуме. Аналогично имидж — это мифологическое отражение, эмо­ционально окрашенное, чувственное представление об обществе, замещающее и вытесняющее реальное представление о нем.

Так как мифы и имиджи становятся достоянием группового и массового сознания, они формируют определенное мировосприятие и мировоззрение, психологические и идеологические установки, а также предрассудки. Сопоставление характеристик мифов и имиджей в массовой коммуникации обнаруживает их подобие, изоморфизм и способность к взаимоусилению. Так, в мифе происходит слияние общего и единичного в единую, нераздельную цельность, все в действительности нерод­ственное понимается как родственное, а мифологическое время предполагает наличие «всего во всем», соединяя в единый сплав прошлое, настоящее и будущее. Примерно тем же отличаются имиджи.

В таком понимании миф — это квинтэссенция имиджа. Создание современных мифов — составная часть PR –работы в любой долгосрочной задаче. Это может быть миф президента, миф босса-начальника, миф партии, миф организации. Известна масса примеров: президент моделируется как всезнающий и всевидящий, могущий наказать любого нерадивого начальника. Босс — как отец родной, без которого пропадает любая структура. Партия становится единственной спасительницей человечества. Организация — самой современной, самой иннова­ционной и прогрессивной среди всех организаций на свете. Эти мифы — основа, глубинный психологический стержень соответствующих имиджей. На мифоло­гической основе надстраиваются все прочие — информационные, эмоциональные, побуждающие — слагаемые имиджа. Хорошо «сработанный» имидж задает определенное направление воображению людей, воспринимающих этот имидж, и ведет их к поиску стоящего за имиджем мифа. Причем возникающее в результате этого представление воспринимается как результат «собственного видения», а не как нечто навязанное извне.

Н. Голядкин писал, что имидж имеет успех, если не противоречит существующим мифам, а также сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и их устойчивым представлениям — стереотипам. То есть хороший имидж опирается на стереотипы. Хотя между ними есть и различия: если имидж пластичен, всегда в движении и как бы поощряет воображение, то стереотип не требует домысливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт, является упрощенной интерпретацией идей и людей. Таким образом, будучи глубоко взаимосвязанными, имидж и стереотип представляют собой разные ракур­сы интерпретации действительности в сознании человека, дополняющие друг друга.

Г. С. Мельник считает, что имидж и стереотип выполняют несколько различные функции. Имидж — это образ-представление, который создают и строят специально. В таком понимании имидж, бездоказательно фиксирующий отличие одного явления от другого, — это предвзятое представление и различение. Понятие «стереотип» обозначает образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и харак­теристики, присущие явлению, хотя бы изображенные с искажением. Стереотип в психологии — это стандартизированный, схематизированный, упрощенный и уплощенный, обычно эмоционально окрашенный образ какого-либо объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчи­востью, но фиксирующий в себе лишь некоторые, иногда несущественные черты. В данной трактовке имидж — это образ, наделяющий явления характеристиками, лежащими за пределами определенности, которая раскрывается в процессе непосред­ственного взаимодействия человека с этим явлением. Стереотип обобщает, сводит разнообразные явления к простейшим обобщенным представлениям, тогда как имидж выводит за пределы определенности.

Нередко понятие «имидж» отождествляют с понятием «репутация». Подобная позиция основывается на том, что имидж и репутация имеют общие точки пересечения: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном поле и решают общую задачу – способствуют «продвижению» лидера или организации на рынке. Однако между ними существуют и различия.

Во-первых, следует выделить смысловые различия. Ключевым в определении имиджа является слово «образ», репутацию же можно определить как совокупность мнений.

Любой образ конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. Изменение одной их деталей имиджа влечет за собой коренное изменение образа в целом. Нельзя, например, выборочно поменять внешнюю символику политической организации, речь должна вестись о модификации всего ее имиджа.

Информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле.

Во-вторых, репутация складывается на основе имиджа. Имидж объекта – это «застолбленное» место в информационном поле, а репутация является средством описания этого места. Поэтому чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте.

В – третьих, значительно различаются технологии имиджа и репутации.

Технологии создания и внедрения имиджа – это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознании реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. Специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную сферу психики.

В свою очередь, репутация - это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта, и создатели репутации оперируют рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

Таблица 1