Связи с общественностью / PR

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по дисциплине

 

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ / PR

 

Направление подготовки: 040100 Социология

 

Профиль подготовки: 040100 Социальные процессы и структуры

на макро – и микроуровнях

Квалификация выпускника: 62 бакалавр

 

Форма обучения: очная

 

Тула 2012 г.

Рассмотрено на заседании кафедры

протокол №___ от «___»____________ 20___ г.

Зав. кафедрой________________И.А. Батанина

Содержание

Лекциятика лекций по дисциплине. 6

Лекция 1. Связи с общественностью как социальный феномен. 7

Лекция 2. История становления и развития связей с общественностью как специфического вида управленческой деятельности. 39

Лекция 3. Современный специалист в области связей с общественностью.. 49

Лекция 4. Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью.. 59

Лекция 5. Связи с общественностью в системе коммуникаций. 70

Лекция 6. Основные организационные структуры public relations 88

Лекция 7. Общественность в сфере public relations 104

Лекция 8. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью 115

Лекция 9. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью 144

Лекция 10. Формирование имиджа как одно из направлений деятельности по организации связей с общественностью.. 158

Лекция 11. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. 171

Лекция 12. Связи с общественностью в корпоративных отношениях: особенности внутреннего корпоративного позиционирования. 182

Лекция 13. Использование PR – технологий в реализации внешней коммуникационной политики корпорации. 215

Лекция 14. Связи с общественностью в органах государственной власти. 255

Лекция 15. Составление документов в сфере связей с общественностью.. 268

Библиографический список. 286

Тематика лекций по дисциплине

 

№№ лекции	Название темы	Примечание
7 семестр
	Связи с общественностью как социальный феномен	6 часов
	История становления и развития связей с общественностью как специфического вида управленческой деятельности	6 часов
	Современный специалист в области связей с общественностью	4 часа
	Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью	4часа
	Связи с общественностью в системе коммуникаций	2 часа
	Основные организационные структуры связей с общественностью	4 часа
	Общественность в сфере PR	4 часа
8 семестр
	Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью	6 часов
	Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью	4 часа
	Формирование имиджа как одно из направлений деятельности по организации связей с общественностью	4 часа
	Связи с общественностью в кризисных ситуациях	2 часа
	Связи с общественностью в корпоративных отношениях: особенности внутреннего корпоративного позиционирования	4 часа
	Использование PR – технологий в реализации внешней коммуникационной политики корпорации	4 часа
	Связи с общественностью в органах государственной власти	2 часа
	Составление документов в сфере связей с общественностью	4 часа
ИТОГО	60 часов

Модели PR - деятельности

Характеристика	Паблисити	Информирование	Двусторонняя асимметричная	Двусторонняя симметричная
Назначение	Пропаганда	Распространение информации	Убеждение, основанное на научном исследовании	Взаимопонимание
Характер коммуникативных потоков	Однонаправленный (полная правда не обязательна)	Однонаправленный (важна правдивость информации)	Двусторонний, неравновесный эффект	Двусторонний, равновесный эффект
Коммуникационные связи	Источник-приемник	Источник-приемник	Источник - приемник - обратная связь	Группа – группа – обратная связь
Характер деятельности	Узкий, локальный расчет	Узкий, удобочитабельный для широкого круга общественности	Комплексный, оценивающий отношения	Комплексный, оценивающий понимание
Ведущий представитель	Р.Г. Барнум	Айви Л. Ли	Э. Бернайз	Педагоги, профессиональные руководители
Область современного применения	Спорт, театр, продвижение продукта	Правительственные органы, общественные организации, бизнес	Коммерческие организации с высоким уровнем конкуренции	Регулируемые бизнес - агентства
Применение на сегодняшний день (%)

 

Основное различие моделей выражают характеристики комму­никационных потоков и баланса интересов (каким образом оце­нивается понимание общественности и включаются ли ее интере­сы в планируемый результат).

Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены — от организации к общественности. Для них характерен тезис о том, что организация обладает всей полнотой информации об общественности без необходимых исследований; убежденность в том, что «если адекватно «продать» общественности позицию (имидж) организации, то она легко согласится взаимодействовать с компанией в сво­их же интересах»; «внутренняя направленность» (чле­ны организации не могут взглянуть на себя со сторо­ны); «закрытость системы» (информация только уходит из организации и не поступает в нее извне); явный приоритет экономических показателей, «элитарность» («лучше всех все знают руководители фирмы»), кон­серватизм (попытки изменить политику компании из­вне будут восприняты как подрывная деятельность), традиционализм, автократия (власть по определению должна быть сконцентрирована в руках руководства, самостоятельность и самодеятельность рядовых работ­ников исключается).

Д. Груниг полагает, что «теоретическим базисом» односторонних моделей являются манипулятивные концепции формирования общественного мнения, он также отмечает большое воздействие журналистской практики на их формирование.

Сами же модели отли­чаются тем, что пресс-агентства (паблисити) не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или пред­ставляемого ими продукта). Причем здесь неважно, полную ли правду вы сообщаете общественности и правду ли вообще.

Основными чертами данной модели являются:

· используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

· потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель- жертва»;

· правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

· главным «проводником» являются СМИ, отношения с иными группами общественности минимальны. PR – специалисты, работающие по данной модели постоянно стремились иметь свободное пространство в средствах массовой информа­ции для своих клиентов и пользоваться им даже путем хитрости и обмана. «Грубая и примитивная техника», — так назвал один из американских исследователей деятельность пресс-агентств;

· данная модель рассчитана на получение немедленного результата и меньше всего ориентирована на создание устойчивой во времени репутации.

Философия пресс-агентств (паблисити) создавалась в конце XIX — начале XX столетий в США, когда набирал силу большой бизнес. В это время большой бизнес действовал по доктрине: чем меньше общественность зна­ла о его деятельности, тем эффективнее и прибыльнее (и для об­щества в равной степени) была эта деятельность, однако многие службы PR до сих пор функционируют по этой модели обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Также данная модель эксплуатируется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных яв­лений (терроризм, убийства, похищение людей с це­лью выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например, необходимость раз­решения социальных или этнических конфликтов).

При всех издержках, данная модель является шагом вперед по сравнению с бизнес - прак­тиками второй половины XIX века, выраженными в формуле «плевать на общественность».

Вторая модельPR-деятельности получила назва­ния: «информирование», «информирование обще­ственности», «общественная осведомленность», Д. Груниг называет ее «журналистской».

Ее характеристики:

· осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распро­странение информации является главной целью PR-деятельности;

· информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и собы­тия замалчиваются;

· как и первая модель, «информирование» отно­сится к односторонним моделям, необходимость ис­следования общественности и обратной связи с ней не предполагается. Это так называемое манипулятивное общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга, и как следствие – нарушение адаптации организации к своей социальной среде, которая в данном случае воспринимается не как реальная группа, а как проективное отображение собственных интенций.

· PR на данном этапе реализуется как «дело жур­налистов, прописавшихся в фирме».

Зарождение этой модели обычно относят к нача­лу XX века, она является свидетельством неэффектив­ности манипуляционной борьбы организации за вы­живаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но по­зитивного информирования правительства, обществен­ных организаций и общественности для получения их поддержки.

Две другие модели являются двусторонними. В обобщенном виде эти модели могут быть охарактери­зованы формулой «коммуникация ведет к пониманию», основной целью коммуникации становятся именно вза­имоотношения между людьми, организациями, обще­ственностью, обществом; убеждение одним участни­ком коммуникации другой стороны здесь менее желательно.

Свойствами двусторонних моделей коммуникаций являются: целостность (понимание того, что системы состоят из подсистем, а сами являются элементами «суперсистемы»), взаимозависимость (относитель­ность границ системы), открытость (двусторонний обмен информацией и влиянием), динамическое рав­новесие (достижимое путем заключения взаимных со­глашений с другими сисЛекциями), отношения с людь­ми (в том числе и внутри организации) на основах равенства, партнерства, признания их самостоятель­ности и ценности; децентрализованное управление, ответственность, инновации, разрешение конфликтов через переговоры, общение и компромисс, либерализм интересов группы.

По мнению Д. Грунига, воздействие на формиро­вание основных идей двухсторонней коммуникации оказали системные теории, теории обмена и конфлик­та. Что, однако, более важно, по его мнению, сама кон­цепция двусторонней коммуникации может лечь в ос­нову формирующийся теории PR.

Первая из двусторонних моделейPR -деятельности — «двухсторон­няя асимметричная коммуникация» — может быть оха­рактеризована следующим образом:

· широко используются исследовательские ме­тоды, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность ста­новится «двухсторонней», «диалоговой»;

· результат такого вида PR асимметричен, пото­му что от коммуникации выигрывает только организа­ция, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грунига, считают, что и обществен­ность получает определенную выгоду);

· при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на пер­вом месте стоит выгода, желательна позиция одина­ковой практической выгоды, для организации и об­щественности.

Вторая двусторонняя модельPR -деятельности получила на­звание «двухсторонней симметричной». Для нее харак­терны такие приемы:

· полное осознание субъектом PR -деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовли­яния среды и организации;

· цель PR -деятельности — взаимная польза фир­мы и общественности («симметричность»);

· широкая практика ведения переговоров, заклю­чения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и орга­низации;

· акценты в функциях PR -специалистов смеща­ются от журналистских и рекламных к исследователь­ским и консультативным;

· именно на этом этапе PR -деятельность стано­вится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффектив­ности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематери­альные активы»;

· данная модель может быть названа «идеологи­ческой», «идеальной» в том смысле, что PR здесь ста­новится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Данная модель деятельности коренным образом меняет функ­ции PR-специалиста: он реально начинает воздейство­вать на политику менеджмента организации, меняет­ся его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR-акций и кампаний к перма­нентному процессу коммуникации, меняются профес­сиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менед­жерские качества), правовые и этические аспекты ста­новятся центральными.

Организации могут выбрать одну из моделей в качестве доминирующей, в качестве сознатель­ной идеологии фирмы, или использовать разные модели при ра­боте с различными группами общественности и для решения различных проблем. В целом выбор модели в обо­их случаях зависит от характеристик «господствую­щей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая, по сути дела, опреде­ляет выбор модели, корпоративной культуры органи­зации и статуса PR -специалиста в компании (его воз­можности или невозможности влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).

В целом анализ PR-моделей позволяет выделить следующие тенденции развития данного вида деятельности:

· развитие PR идет по линии усложнения этого рода деятельности: происходит постепенный переход от более простых моделей к более сложным;

· происходит существенное изменение роли и функций PR-специалиста в организации от журналистских и рекламных к исследовательским и, консультационным, даже менеджерским;

· усиливается внимание к вопросам профессиональной этики;

· современная нормативная модель public relations строится на основе двусторонней симметричной коммуникации, которая предполагает взаимопонимание на основе полноты информации, осознание взаимозависимости понимание автономности и равенства участников коммуникации, социальную ответственность организации, учет всех групп интересов, децентрализацию управления, контроль и предотвращение кризисов. Исходя из этих положений, определяются и основные принципы и функции PR.

4. Принципы и функции связей с общественностью.

Специалисты по связям с общественностью фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на PR-специалистов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными группами общественности. В качестве основных ориентиров, которым должна соответствовать PR-деятельность, выступают принципы. При этом нельзя отождествлять принципы с закономерностями. В отличие от закономерностей принципы лишь по источнику объективны, по сути же своей они глубоко субъективны. Они являются неким конечным выводом из существующих закономерностей и могут быть как верными, так и ошибочными в зависимости от ситуации.
Само слово «принцип» берет начало от латинского «principum», что переводится как основа. Общая сисЛекция принципов не может быть завершена. Она всегда остается открытой для дополнений и изменений, основанных на текущем опыте, его анализе и обобщении. Так авторы аме­риканского учебника «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Д. Ньюсом, А.Скотт, Д. Кругеберг сформулировали 10 принципов, которым, по их мнению, должна соответствовать деятельность в данной сфере.

1. PR имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является тщательное планирование и выполнение программ, отдающих приоритет интересам общества.

2. Связи с общественностью — профессия, ориентированная не на личные выгоды, а на интересы общественности.

3. Поскольку PR – специалист обязан обращаться к общественности и ис­кать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. PR – специалист должен иметь мужество, чтобы сказать «нет»или отвергнуть деструктивную программу.

4. Поскольку PR – специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. Он никогда не должен пред­намеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественно­стью, PR- специалисты обязаны быть эффективными коммуникаторами, пе­редавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не бу­дет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, PR – специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения.

7. Чтобы понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, PR – специалисты обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

8. Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR – специалисты должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, ее логические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере связей с общественностью необходим междисциплинарный подход.

9. PR- специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернуться кризисом.

10. Деятельность PR- специалиста следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Деятель PR настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился[4].

Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в PR является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности. Во-вторых, особое значение для связей с общественностью имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для PR яв­ляется опора на объективные закономерности функционирова­ния массового сознания, отношений между людьми, организа­циями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Учитывая специфику развития постсоциалистического общества, отечественные PR- специалисты расширили указанный перечень принципов PR – деятельности. Так В. Моисеев выделяет принцип демократии, принцип альтернативизма, принцип гражданского консенсуса, принцип технологичности[5].

Принцип демократии подразумевает, что субъекты общественных отношений реализуют свои права, в том числе и путем гражданской инициативы, опирающейся на экономическую, политическую, духовную свободу. Только в условиях демократии, реальных гражданских прав человека, политических и экономических институтов, действующих свободно, может возникнуть такой вид деятельности как связи с общественностью.

Другой принцип, вытекающий из демократических основ существования PR, - это принцип альтернативизма.

Многосубъектность общественных отношений порож­дает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в поста­новке целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении технологий управления и т.д. И напротив: если существует жесткая регламентация, если «правила игры» под­строены под узкокорпоративный или клановый интерес, если энергия мысли и дела «запирается» в русло дозволенных де­монстраций верноподданнических чувств, необходимость в PR просто не возникает.

Принцип альтернативизма чрезвычайно важен не толь­ко с точки зрения соблюдения интересов субъектов обще­ственных отношений, но и для формирования открытого об­щества, способного адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни и находить во взаимодействии субъектов общественных отношений дополнительные силы, а порой и побуждать к преобразованиям самой экономической или по­литической системы.

В основе PR лежит также принцип граж­данского консенсуса, гражданского согласия. Природа PR -деятельности такова, что она уже по опре­делению заявлена на достижение взаимопонимания. Осмыс­ливая существующие противоречия, даже вступая в зону кон­фликта, прогнозируя их, PR -специалисты строят свою деятельность как программу согласия, которая опирает­ся на максимальное использование конструктивного потен­циала сторон, на поиск с обоюдного согласия взаимоприемле­мых требований.

Отмечается еще один принцип связей с общественностью - принцип техноло­гичности. Исторически PR возник из сисЛекциятизации конкретных форм, методов, способов и про­цедур, с помощью которых налаживаются контакты с обще­ственностью. Эти специфические технологии не просто умно­жались с развитием общества, а по закону обратной связи ока­зывали воздействие на саму природу, предмет и цели PR. И чем разнообразней технологические приемы, тем шире может быть осваиваемый предмет, тем больше возможностей откры­вается в постановке целей.

Следующий аспект связей с общественностью, который необходимо рассмотреть - функциональный. Хотя данная проблематика представлена в литературе по PR достаточно широко, степень ее разработанности нельзя признать удовлетворительной. Все работы можно разделить на несколько методологически однородных групп, отражающих наиболее типичные подходы к функциональному анализу связей с общественностью.

Первую группу образуют работы, в которых преимущественно представлены технологические (инструментальные) функции PR.

Так, И. Синяева вы­деляет четыре функции: 1) аналитика-прогностиче­ская функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в себя методику изучения партнеров, ана­лиз конкретных ситуаций при формировании мар­кетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготов­ку массива аналитических данных для принятия эф­фективных решений; 2) организационно-технологи­ческая функция — это совокупные меры и действия по проведению и организации PR -кампаний, различ­ного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники; 3) информационно-коммуникативная функция пред­полагает продуцирование, тиражирование информа­ции при выполнении информационно-разъяснитель­ной и пропагандистско-рекламной работы, необхо­димой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики, фирменного стиля; 4) консультативно-методиче­ская функция — помощь в организации и налажи­вании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социаль­ного партнерства, программ, акций и кампаний PR[6].

В приведенном примере классификации речь идет, скорее, не о функциях связей с общественностью как особо­го вида деятельности, а о функциях тех­нологического субъекта PR — специализированной организации, подразделения или отдельного специа­листа. Такой же технологический подход мы наблюдаем у Г.Г. Почепцова, Л. Невзлина и т.д.

Вторая группа работ объединяет подходы, ориентированные уже непосредственно на анализ социальных ролей PR. При этом, многие авторы (например, А. Катля, А. Каде, У. Шрамм и др.), исходят из того факта, что функциональная специфика современных связей с общественностью во многом связана с развитием СМИ, и определяют социальные роли public relations по аналогии с функциями массовой коммуникации и средств массовой коммуникации. Ряд исследователей выделяют функции PR в зависимости от сферы приложения PR –практик (экономической, политической, социальной).

Обзор основных подходов к определе­нию функций PR показывает, что сегодня в боль­шей степени разработанным является анализ техно­логических, а не собственно социальных функций PR. Практически все исследователи до сих пор ограничи­ваются каким-либо одним из возможных методов функционального анализа, что неизбежно влечет за собой узость последнего. Более продуктивным в этом плане выглядит полифункциональный подход, включающий интерпретацию функционального набора ролей, выполняемых связями с общественностью на трех уровнях: макросоциальном (в парсонсовском ключе), мезосоциальном (среднем уровне) и микросоциальном (индивидуально-психологическом) уровнях.

Начнем функциональный анализ PR с макросоциального уровня, воспользовавшись структурным фун­кционализмом и общей теорией систем Т. Парсонса. В 1951 г. выходит его фундаментальный труд «Соци­альная сисЛекция», в котором совмещаются концепты системы и равновесия с понятием функции. Результа­том размышлений Парсонса становится теоретическая метамодель общества, охватывающая ту структуру и функции, которые он полагает общими для всех соци­альных систем.

По Парсонсу, общество как сисЛекция, не может ус­тойчиво функционировать, если в способе его соци­ального бытия не решены определенные проблемы. Инвариантный набор функциональных проблем, кото­рые должны быть решены для сохранения системы, следующий:

1) сисЛекция должна уметь приспособиться к внеш­ней среде — это проблема адаптации, из которой вы­текает адаптивная функция (функция адаптации);

2) сисЛекция должна уметь достигать тех целей, ко­торые определяются как следствие стремления к адап­тации, — это проблема «получения от внешних объек­тов с помощью инструментальных процессов удовлетворения или консумации». Для ее решения не­обходима целенаправленная функция (функция целедостижения);

3) для достижения цели сисЛекция должна обладать достаточным внутренним единством и упорядоченностью — это проблема поддержания консенсусного гар­монического соотношения между элементами систе­мы и обеспечения ее интегративной функции (функ­ция интеграции);

4) внутреннее единство должно сохраняться и вос­создаваться посредством усвоения элементами (субъек­тами) системы ее норм. Данную проблему Т. Парсонс обозначает как проблему сохранения структуры сис­темы и снятия напряжений. Для этого необходи­ма функция сохранения порядка (латентность).

Эти четыре основные функции, которые получи­ли название «схемы AGIL» в теории социальной си­стемы, соответствуют важнейшим социальным инсти­тутам, составляющим подсистемы общества.

На социетальном (социосистемном) уровне, фун­кцию адаптации обеспечивает экономическая подсисЛекция, функцию целедостижения — политическая, функцию интеграции — правовые институты и обы­чаи, традиции, модели поведения, функцию сохране­ния порядка — сисЛекция верований, мораль и агенты социализации (включая семью и институты образова­ния).

Т. Парсонс считает, что в сложных сисЛекциях взаи­мообмен осуществляется не прямым образом, а через систему промежуточных звеньев, так называемых обобщенных эквивалентов, или символических по­средников. В ряд символических посредников на социетальном уровне входит язык, во взаимообмене между организмом и личностью — удовольствие, во взаимодействии между культурой и социальной си­стемой — эмоции, на уровне самой системы — деньги, власть, ценностные конструкты.

Поскольку каждая из подсистем рассматривается как специализирующаяся на выполнении одной из функций более широкой системы, то, в свою очередь, каждая из подсистем более низкого уровня также вы­ступает в качестве системы. Любая из них, являясь системой социальной, обладает своими адаптивными, целевыми, интегрирующими и сохраняющими поря­док функциями и соответствующими им институтами. PR, как специфический вид деятельности, имеет отношение ко всем четырем выделенным Т. Парсонсом основным функциям, что находит свое выражение на мезосоциальном уровне.

Исходя из сущности данного феномена функции PR на мезоуровне можно разделить на гносеологические и социо­логические (Схема 1). Первые характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реаль­ность, а также объекты идеальной природы. Социоло­гические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его роля­ми как социального института во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями как духовно-практического образования. Если гносеоло­гические функции проистекают из возможностей PR отражать разного рода объекты, затрагивающие обще­ственные, публичные интересы, то социологические определяются его объективацией в системе обществен­ных отношений (в частности, социальные роли и стан­дартизованные, нормативно определяемые соци­альные действия PR).

 

 

ФУНКЦИИ PR

Гносеологические

Социологические

Функции конструирования публичного дискурса

Познавательная

Адаптирующие

Функции культурной трансформации

Функции социорегуляции

Воспитательная

Социализация

Информационная

Целеполагания

Управленческие

 

Рис. 1. Базисные функции связей с общественностью

 

Каждая группа этих функций представляет собой комплексное образование, имеющее свою внутреннюю структуру.

Гносеологические функции разделяются на фун­кцию конструирования публичного дискурса и позна­вательную функцию.

Функция конструирования публичного дискурса— это ведущая гносеологическая функция PR. В ее ком­петенцию входит производство исходного или транс­формация существующего представления целевой об­щественности о некотором предмете. Посредством этой функции происходит выражение заинтересован­но-ценностного отношения базисного субъекта PR к какой-либо проблеме социальной действительности, ее актуализация и формирование необходимого для базисного субъекта пространства дискурса. Посредством этой функции базисный субъект PR (разумеет­ся, с помощью субъекта технологического) позицио­нирует себя в публичной сфере, выражает свое отно­шение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам этой сферы. Таким образом, базисный субъект PR, с одной стороны, соот­носит себя со знаковыми элементами публичной сре­ды и позволяет целевым группам общественности идентифицировать реальные или мнимые (желаемые, целевые) социальные позиции субъекта. С другой стороны, этот субъект может использовать фун­кцию конструирования публичного дискурса, для того чтобы позиционировать в публичном пространстве кого-либо другого. Так, лидер крупной политической партии, отмежевавшись от небольшой группы своих бывших сторонников, может преследовать цель «пе­репозиционировать» в массовом сознании не столько собственную личность (имидж), сколько своих быв­ших коллег.

Смысл познавательной функции PR состоит в том, что он способен выступать в качестве источника, сред­ства и способа социального познания. В условиях огра­ниченного доступа к первичной информации (что мо­жет быть связано с действием самых разнообразных факторов — от географической удаленности места со­бытия до секретности объекта) значимость информа­ции, предоставляемой обществу субъектами PR, воз­растает. PR -коммуникация оказывается единственным каналом, по которому возможно оперативно получить информацию о каком-либо событии. Примером тако­го рода информационной монополии может служить кризисный PR, всегда подразумевающий ограничение информационных потоков и эффективный контроль со­держания информации, предоставляемой для СМИ. В этой связи нельзя не обратить внимание на чрезвычайную важ­ность корректной декодировки информации, поступа­ющей по PR -каналам. Хотя специалисты по связям с общественностью и декларируют всеми доступными способами свою объективность, как правило, любая PR -информация тщательно выверена и закодирована в наиболее выгодной для субъекта форме. Для этих це­лей иногда используется специальный язык, значение которого может существенно отличаться от обыден­ного понимания. Например, публичное использование таких устоявшихся оборотов, как «самолет ушел в сто­рону моря» или «президент работает с документами», зачастую означает признание того, что самолет был сбит, а президент заболел.

Социологические функции можно разделить на три основные группы: первая — адаптирующие функции, вто­рая — функции культурной трансформации, третья — функции социорегуляции.

В первую группу включены социальные роли, выполняемые связями с общественностью при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты, для формирования их соци­альных качеств, привития им общественных норм и правил. Это функции, которые помогают субъектам адаптироваться в соответствующей среде. Доминан­той этой группы выступает воспитательная (коррек­тирующая) функция. Реализуя ее, PR участвует в про­цессе оперативной адаптации социализированного субъекта к изменяющимся условиям его существова­ния посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседневных прак­тик. PR относится к «мягким» инструментам социаль­ного воспитания, примерами могут служить публич­ные акции, направленные на призыв к здоровому образу жизни, отказу от курения или спиртного, к за­щите окружающей среды и т.д. В данном случае, «мяг­кое» воспитательное воздействие средствами публич­ной коммуникации часто оказывается более эффективным, чем применение «жестких» инструмен­тов — норм права, административного или уголовно­го преследования. Реализуется воспитательная функ­ция PR и в ходе акций, направленных на повышение электоральной активности («Голосуй или проигра­ешь!») или изменение потребительского поведения («Покупай российское!»).