Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью

Особое место в содержании профессиональной культуры специалиста по связям с общественностью занимает его подготовка в сфере профессиональной ислужебной этики. Различие в профессиональной и служебной этике связано с зонами социального взаимодействия специалиста по PR. Первая зона такого взаимодействия включает в себя профессиональную среду: это субъекты служебных отношений, специалисты по связям с общественностью, журналисты и другие субъекты социального взаимодействия, не относящиеся к группам общественности. Эта зона регламентируется служебной этикой. Другая зона социального взаимодействия специалиста по связям с общественностью ограничивается исключительно группами общественности. Она регламентируется профессиональной этикой. Специфика профессиональной деятельности в сфере паблик рилейшнз заключена в работе с общественным мнением групп общественности чаще всего по сложным вопросам, затрагивающим интересы различных субъектов социального взаимодействия. Данное обстоятельство делает проблему этики в связях с общественностью одной из самых сложных. Круг вопросов, включенных в профессионально-этические проблемы, в основном сводится к выявлению социальных границ допустимого в осуществлении социальных коммуникаций, в определении меры социальной ответственности, в выборе путей реализации тех или иных интересов и PR,

Этическая сторона профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью раскрывается в книге «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» (авторы Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин). Авторы данного издания раскрывают содержание ответственности специалиста по PR перед различными группами общественности.

1. Клиенты. Ответственность перед клиентом означает не только то, что вы будете беречь его деньги. Она также подразумевает, что иногда вы должны сказать нет, потому что клиент не всегдаправ. Если клиент заблуждается, то особенно важно сказать ему об этом, т. е. сказать правду, подкрепленную результатами честного анализа.

2. Средства информации. Они заслуживают честного и серьезного использования своих каналов. Не следует ставить их в неловкое положение, говоря неправду, вводи в заблуждение или сообщая неполную информацию. Средства информации чаще обвиняют профессионалов PR в замалчивании фактов, чем в их преднамеренном искажении. Никто не ждет, что ответственный РR-профессионал станет привлекать внимание прессы к плохим новостям о своей компании, однако можно рассчитывать на то, что на заданный неприятный вопрос он будет отвечать прямо и предоставлять полный отчет. Исключения могут встречаться в юридических делах, когда закон требует частичного или полного раскрытия фактов (например, по требованию SEC) или когда общественность должна иметь законный доступ к таким фактам.

3. Правительственные учреждения. РR-профессионал должен быть источником надежной информации, которая может потребоваться правительству.

4. Учебные заведения. Необходима система обмена результатами исследований, идеями и ресурсами для лучшего обучения студентов. Стороны могут выиграть от тесного профессионального сотрудничества.

5. Потребители товаров и услуг вашего клиента. Потребитель становится все более недоверчивым и требовательным, и это может выводить вас из себя, особенно при внимательном анализе прибыли и убытков. Но и здесь можно многого добиться с помощью честного подхода и высокого качества предлагаемых товаров и услуг. Потребитель имеет право на хорошее отношение без обмана.

6. Акционеры и аналитики. Многие PR-специалисты обязаны своей работой инвесторам и консультантам по инвестициям, поскольку именно инвесторы создают определенную экономическую структуру и атмосферу доверия по отношению к организации. Как инвесторам, так и их советникам для принятия решений нужна точная информация_: что требует ясности в интерпретации финансового положения, объективных годовых отчетов и доходчивого объяснения всего, что происходит в компании.

7. Местное население. Важнейшие элементы бизнеса, например коммунальные услуги, налоги, зональное планирование и сотрудничество с торговой палатой, как правило, находятся в ведении местных жителей. Поэтому они имеют право на охрану окружающей среды, честную уплату налогов, преимущества при найме на работу, финансовое участие компании и внимание ее руководства к местным проектам.

8. Конкуренты. Другие предприятия имеют право ожидать от компаний, пользующихся услугами PR-агентств, честной конкуренции в рамках закона без нарушения права на частную жизнь. Обязанности PR- профессионалов определены в этических кодексах или сводах норм поведения, принятых профессиональными PR-организациями.

9. Критики. С большой вероятностью можно утверждать, что все вышеупомянутые группы склонны критиковать применение PR, однако существуют две точки зрения, которые отказывают PR в самом праве на существование и деятельность. Одна из них заключается в том, что PR скорее затрудняют, чем облегчают функцию ответственности компаний перед обществом, рационализируя их действия и манипулируяобщественным мнением. Вот почему, говорят приверженцы этой точки зрения, общество настроено к корпорациям не так враждебно, как они того заслуживают, игнорируя показатели качества жизни, которые не отражаются в экономических отчетах. Нельзя сказать, что все критики - убежденные противники капиталистической системы, они выступают только против того, что рассматривают как ее недостатки. Они считают, что общественные институты обязаны добровольно способствовать улучшениюкачества жизни, так же как и материальному процветанию. По их мнению, PR- профессионалы - это буфер между руководством компаний и требованием общества их большей социальной ответственности. Другая группа защитников прав человека обычно выступает против тех PR-специалистов, которые представляют сомнительных, с их точки зрения, клиентов, например лидеров стран с режимом подавления.

10. PR- специалисты. Коллеги имеют право ожидать, что специалисты будут придерживаться таких норм поведения, которые бы вызывали уважение к PR как к роду занятий. Это один из главных моментов в кодексах, разработанных PRSA, IABC и IPRA, и в дискуссиях о необходимости введения лицензий.

Среди других работ, посвященных этическим проблемам паблик рилейшнз, особый научный и практический интерес представляют исследования американского специалиста в области этических проблем бизнеса Анне Вандер Мейден, основным результатом которых явились выявленные ею семь этических моделей практической деятельности.

Первая модель - модель восстановления. Суть ее заключается в том, что бизнесмены часто на основе возмущения по поводу нарушения моральных норм в современном обществе призывают вернуться к старым нормам и ценностям. Причем те, кто придерживается этой модели, сами не замечают за собой тех же нарушений этики бизнеса. По оценке автора, призывы вернуться к старым нормам и ценностям часто становятся своеобразным проявлением лицемерия, дешевым призывом на уровне лозунга, который даже его защитники не могут в полной мере применить на практике.

Вторая модель - практическая этика. Для описания этой модели суждений о морали часто используется следующая формулировка: «измельченная на куски этика». В данном случае подразумеваются суждения, создающие видимость правды. Это положение доказывается следующим образом: поскольку в ежедневной практике очень трудно принимать этичные решения, а окружающая среда сильно изменяется, то этичные решения должны быть описаны и объяснены в каждом отдельном случае. Эти решения обосновываются конкретной ситуацией. После принятия решения делается попытка выделить его мотив.

Этот метод применяется повсюду. Например, его используют терапевты, вынужденные принимать морально ответственные решения в условиях быстро изменяющихся обстоятельств. Этот же метод можно применить и в промышленности, если человек готов к тому, чтобы после нескольких решений произвести их комплексную оценку. Таким образом, так называемая «справедливость» (moris prudence) определяется «мелкими» частями. Люди, применяющие этот метод, проявляют желание рационально и эмоционально обосновывать спои решения и не так строго относятся к поступкам других.

Третья модель - этика извинений. Эта модель проявляется в сфере большого бизнеса, когда интересы одной из сторон рекламируются с помощью политики извинений за Действия своей страны в прошлом (войны, конфликты и другие неблаговидные действия). Целью таких извинений является достижение определенного поведения со стороны партнера по переговорам. Если извинения принимаются, то открывается путь к успешным переговорам. Данную модель социального взаимодействия автор также связывает с падением нравов. Она подчеркивает, что в данном случае мы скорее имеем дело с этикетом, доброжелательными торговыми сделками, а не с настоящей этикой.

Четвертая модель - маскировочная этика. Основное содержание данной модели сводится к усилиям той или иной компании, направленным на создание своего имиджа с помощью таких средств, как денежные пожертвования и другая спонсорская деятельность. Спонсорство и благотворительность являются достаточно эффективными и легитимными средствами PR в формировании имиджа фирмы. Однако если за такими акциями маскируется негативная деятельность компании, то они теряют свою нравственную ценность.

Пятая модель - ситуационная этика. Согласно ситуационной этике, даже теоретически невозможно действовать во всех ситуациях, исходя из фиксированных норм. Ситуационная этика основывается на том, что нормы могут применяться во многих различных ситуациях, но при этом между моральными решениями в различных сферах жизни не существует никакой связи. Нравственные нормы и ценности в соответствии с данной моделью могут меняться в зависимости от конкретной ситуации и даже в зависимости от того, кто их применяет. Для паблик рилейшнз как инструмента осуществления стратегических взаимоотношений с окружающим миром это означает, что пиар-мен с моральной точки зрения может поступать по-разному по отношению к разным группам общественности. Обеспечение информацией акционеров с моральной точки зрения отличается от обеспечения той же информацией работников компании или прессы. Нам представляется, что данная модель поведения, как и предыдущая, имеет свои границы.

Шестая модель - двойной моральный стандарт. Эта модель тесно связана с предыдущей, но здесь есть одно существенное отличие. В ситуационной этике всегда присутствует момент тщательного взвешивания решения, основанного на мировоззрении и установках. В случае же двойного морального стандарта в зависимости от ситуации применяются различные моральные нормы. Например, верующий бизнесмен не может действовать в понедельник полностью в соответствии с тем, что ему было предписано на воскресной службе. Он может постараться что-то изменить с учетом этих предписаний, но конкуренция и экономическая выгода удержат его от того, чтобы буквального следовать этим указаниям. Такова жизнь. Он уважает одну сферу интересов со всеми установками, которые в ней имеются, но он точно так же уважает и тот факт, что в реальной повседневной жизни он иногда не может поступить иначе, чем поступает. Его рассуждения сводятся к следующему: «Если я этого не сделаю, то это сделают мои конкуренты. Если я куплю сырье по более высокой цене, у меня не будет прибыли, я выполню требования церкви, но я не смогу сделать все на должном уровне. Я против войны, но военная промышленность один из ведущих работодателей. Мы христианская компания и по воскресеньям не работаем. Мы нашли мусульманина, который будет работать по воскресеньям». Иначе говоря, человек с двойной моралью применяет различные моральные принципы в разных областях жизни и привыкает к этому.

Седьмая модель - этика ответственности. Этика подобного рода благовидный вариант некоторых описанных выше моделей. Ее характеризуют ключевые слова: желание и возможность нести ответственность за действия именно это принимается как моральное содержание подобных действий. Рассуждения человека, выбравшего эту модель поведения, сводятся к следующему: «На работе я постоянно делаю выбор, а позже я подчас сожалею о сделанном выборе, но оправдываю его... Будут ли мои ответы или решения всегда одинаковыми и могут ли они быть сведены к тем же самым принципам? Нет. Я стремлюсь избежать всех неправильных действий и решений, но это не всегда получается... и если я не могу их оправдать, я должен отказаться от них». Само собой разумеется, что такого рода этика ответственности часто представляет собой разновидность этики затруднения: я не всегда знаю ответ на конкретный вопрос, но я признаюсь в этом открыто.

 

Содержание профессиональной деятельности РR-специалиста

 

Содержание профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной деятельности нельзя определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов

Прежде всего, следует обратиться к одному из современных классиков теории и практики паблик рилеишнз Сэм Блэку, который выделяет десять основных направлений PR, которые дают возможность получить самые общие представления о содержании профессиональной деятельности специалистов но связям с общественностью и о содержании их профессиональной под готовки. Такими направлениями являются:

1) общественное мнение;

2) общественные отношения;

3) правительственные связи;

4) общественная жизнь;

5) промышленные связи;

6) финансовые отношения;

7) международные связи;

8) отношения с потребителями;

9) исследования и статистика;

10) средства массовой информации.

Более конкретно содержание деятельности профессионалов в области связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. По мнению классика, основными задачами PR - cпeциалистов являются:

1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;

4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

5) предотвращение конфликта и недоразумений;

6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;

7) гармонизация личных и общественных интересов;

8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

9) улучшение промышленных связей;

10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

11) расширение рынка товаров и услуг;

12) максимальное повышение прибыльности;

13) формирование корпоративной индивидуальности.

Содержание профессиональной деятельности специалиста, но связям с общественностью можно уяснить также и на основе анализа функций специалистов в области паблик рилейшнз, которые определены Ассоциацией PR в США.

1. Программирование, включающее анализ проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий.

2. Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей иорганизациями, что крайне необходимо для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций.

3. Подготовка и издание публикаций, докладов, статей и других ин формационных материалов для внешних и внутренних групп.

4. Установление систем распространения информации через прессу, радио и телевидение, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей к информации.

5. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знания технических аспектов производства.

6. Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конференции, выставки, демонстрации,торжественные заседания, награждения и др. Это требует тщательного планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетови сообщений.

7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.

8. Исследование и оценка, связанные с умением собирать информацию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, неформальные беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения.

 

Перечень того, чем РR-специалисты в действительности занимаются на работе.

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объявлений.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов - склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации, проверка публикуемых материалов и до ступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т. п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и про чих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фото графией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.