Профессиональная этика PR специалиста.

Как отмечает С.Блэк, PR могут быть успешными, когда они основаны на этических нормах. В PR цель не оправдывает использования сомнительных средств.

Являясь элементом предпринимательства, PR должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы ибо рыночные связи основаны на доверии между партнерами, на требовательности к себе и другим и на чувстве долга. Взаимодействуя друг с другом, предприниматели формируют не только этику своей корпорации, но и общества.

По-разному трактуется проведение PR-кампаний для табачных корпораций и производителей алкогольных напитков. Кодекс этики не запрещает такой деятельности.

В каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для себя основные представления о профессиональной деятельности.

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы этики. Особо следует отметить кодекс PRSA (общество связей с общественностью Америки – один из самых старых документов подобного рода (его возникновение датируют 1950 г)

основные положения PRSA:

1. профессиональная деятельность должна соответствовать общественным интересам.

2. член общества должен быть образцом высоких стандартов честности, порядочности, выполняя вместе с тем свои обязанности как по отношению к клиенту, так и к обществу.

3. специалист должен соблюдать высшие стандарты точности и истины, избегая экстравагантных заявлений или некорректных сравнений.

4. не должен сознательно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.

5. не должен заниматься деятельностью, которая подрывает доверие к СМИ

6. не должен гарантировать клиенту достижения результатов, находящихся вне его контроля.

7. не должен представлять конфликтующие и конкурирующие интересы

8. не должен принимать денежных вознаграждений, комиссионных, подарков о кого-либо, кроме клиента.

9. не должен критиковать других специалистов.

Общество связей с общественностью Америки (PRSA) имеет свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихся членов этой организации. Если жалоба обоснована, дело отправляется на рассмотрение в местный комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия которого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для совета. PRSA вправе исключать, приостанавливать деятельность, выносить порицание, а также делать выговор любому члену организации, замеченному в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для того, чтобы воспрепятствовать исключенному члену организации продолжать деятельность в области СО.

2001 г РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Р оссийский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:

* общие профессиональные принципы;

* принципы взаимоотношений с клиентами;

* принципы взаимодействия с коллегами;

* принципы взаимоотношений со СМИ и представителями другой профессии;

*отношение к профессии связи с общественностью.

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Однако пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов. от соблюдения принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе.

Афинский кодекс - принят Генеральной ассамблеей Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и CERP в Афинах в мае 1965 года. (PR специалист должен: Способствовать достижению моральных и культурных условий; установить образцы и каналы коммуникаций, которые способствуют свободному движению информации; И тд)

Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР — кодекс СЕРП)

13. Основные организационные структуры в PR - деятельности; типовое PR- агентство.

Отличия PR-подразделений госструктур и коммерческих фирм:

- В госучреждении уровень минимальной PR-деятельности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра. В коммерческой структуре - это, менеджер по рекламе, выполняющий как рекламную, так и PR-функцию, так как цель коммерческой организации - продать.

- В коммерческой структуре есть необходимость лоббистской функции.

- Крупные коммерческие фирмы вводят должности менеджеров по персоналу, которые заботятся о построении внутрифирменных (корпоративных) взаимоотношений.

-В PR-подразделениях коммерческих фирм чаще присутствуют социологи, которые проводят соц исследования общественного мнения, мониторинги СМИ, собирают информацию у физических или юридических лиц. Присутствуют психологи, могут встречаться менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность, менеджеры по рекламе.

PR-агентство — совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческих структур.

Штатная структура PR-агентства - количество не более 20 человек (и ногда до 100):

- Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями.

-Отдел рекламы и PR: формирование благоприятного имиджа агентства;

-Отдел по работе со СМИ: оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы; распространение и подготовка официальных сообщений, заявлений, посвященных деятельности организации; подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами; организация интервью, бесед; анализ материалов прессы, радио и телевидения; определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

- Литературная группа: редактирование материалов для СМИ; текстрайтинг;

- Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража печатного продукта.

-Технический отдел: выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов; обслуживание PR-мероприятий; хранение фото- и видео материалов.

- Отдел по связям с экспертами: подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий фирмы.

- Отдел исследований и стратегического планирования: анализ всей поступившей информации.

В PR-агентство могут входить и другие отделы и специалисты, например, отдел по работе с заявлениями и жалобами граждан, телевизионный отдел, радиоотдел, фотоотдел, групповые психологи, социологи, менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность, специалисты в области NLP.

 

14. Составные части профессиональной PR-деятельности

Составные части pr-деятельности: информирование общественности, формирование общественного мнения, кризисные коммуникации, управление проблемными ситуациями, управление репутацией и создание благоприятного имиджа.

Функции:

- исследовательские;

-сбор, обработка и анализ информации;

- планирующие: определение целей, задач и разработка плана мероприятий по их реализации;

- организаторские: реализация намеченных мероприятий;

- экспертные: оценка эффективности проведённой работы и выявлении новых проблем, которые надо решать.

Основными задачами PR-специалиста является:

- анализ возможных тенденций и предсказаний их последствий;

- изучение общественного мнения и выработка рекомендаций;

- установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

- предотвращение конфликта и недоразумений;

- содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;

- гармонизация личных и общественных интересов;

- улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

- расширение рынка товаров и услуг;

- улучшение промышленных связей;

- привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

- максимальное повышение прибыли;

- формирование корпоративной индивидуальности.

В обязанности PR-специалиста входит:

Написание и редактирование; Связи со СМИ; Исследования; Управление и администрирование; Консультирование; Специальные события; Устные выступления; Производство; Обучение; Контакт.

Основные направления деятельности специалиста по PR: изучение и влияние на общественное мнение; правительственные, международные и промышленные связи; финансовые отношения; отношения с потребителями; взаимодействие со СМИ.

Основные модели PR – деятельности

Первая модель- «потребитель — жертва» -«манипуляция», «пропаганда». потребитель – пассивный получатель информации; Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее; правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются.

Вторая модель -«журналистская» (Д. Грюниг)- «информирование». Распространение правдивой, точной, но позитивной информации через СМИ; обратной связи не предполагается.

Третья модель PR – «двухсторонняя асимметричная коммуникация»: широко используются исследовательские методы; результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.

Четвертая модель PR – «двухсторонняя симметричная». цель – взаимная польза фирмы и общественности; широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; акценты в функциях PR–специалистов исследовательские и консультативные. Именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: взаимодействие организации и среды на основе партнерства.