Особенности работы отделов по связям с общественностью в некоммерческих организациях.

Использование информационных технологий в деятельности отделов по связям с общественностью.

Сегодня наше общество по праву называется информационным, одним из главных условий успешного функционирования которого является эффективное управление информацией любого формата. Для того, чтобы информационный пласт был целенаправленно доставлен до адресата, необходимо эффективно управлять коммуникационными потоками, функционирующими между субъектами информационного обмена. Этот вопрос и призвана решать служба по связям с общественностью, созданная на предприятии. В данном случае субъектами информационного обмена является компания и ее целевая аудитория. Деятельность по связям с общественностью - это, прежде всего, управление массовыми коммуникациями, информационными процессами и информационными потоками. Управление деятельностью рыночных субъектов немыслимо без профессионального и конструктивного информационного взаимодействия с аудиторией, тем более в сложных и неоднородных условиях социальных трансформаций общественности.

Таким образом, актуальность нашей работы состоит в том, что необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира.

Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние - а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

Признаки "информационного общества":

• распространение информация приобретает глобальный характер, государственные границы перестают оказывать влияние на движение информационных потоков;

• попытки ограничить свободное распространение информации оборачиваются серьезными технологическими проблемами прежде всего для той страны, которая пытается ввести эти ограничения;

• существенно возрастают технические возможности сбора, обработки, хранения, передачи и доступа к информации, в том числе политической;

• усиливается воздействие информационных технологий на все сферы человеческой деятельности, углубляются процессы децентрализации общества;

• происходит переход к новым формам занятости - идет процесс формирования новых трудовых ресурсов за счет увеличения количества занятых в информационной сфере, телеработа

 

Современные тенденции в маркетинге и PR

Переход от 4P к 4С (Consumer, Cost, Communication, Convienience)

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Разборчивость потребителя.

Общие сведения о применении компьютерных и информационных технологий в связях с общественностью.

Оборудование

Программное обеспечение

Сетевые технологии передачи данных

Базы данных

Персонал

Безопасность

Операции с информацией:

Сбор и регистрация информации

Передача информации

Обработка информации

Хранение и поиск информации

Анализ, принятие решений

разработка информационных продуктов

Компьютерные технологии в исследованиях, планировании и оценке эффективности деятельности в области связей с общественностью

Сегментация ЦА

Позиционирование

Маркетинговые и социологические исследования

Создание информационных продуктов

Программное обеспечение PR

Программы обработки текстов и таблиц

Создание компьютерной графики

Программы для макетирования и верстки при составлении рабочих документов, презентационных буклетов, корпоративных многотиражных газет.

Автоматизированные системы хранения и базы данных, базы знаний

Программы для проведения исследований.

Компьютерная обработка аудио (звук, речь, музыка) и видеоданных.

Мультимедийное оборудование

трехлучевые проекторы

плазменные панели

проекционные панели (LCD)

видеостены

домашние кинотеатры

проекционные экраны

оверхед проекторы

копирующие доски

слайд проекторы

эпископы

аудиосистемы

Электронная презентация - информационный продукт PR

Правила создания и принципы презентации

PowerPoint

Демонстрация презентации

 

Планирование в деятельности отдела по связям с общественностью.

 

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. К первому относится подготовка концепции работы PR-отдела; ко второму - разработка его бюджета; третье направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании. Каждое из направлений имеет сложную, многоуровневую структуру, отличается специфической ролью в коммуникативных практиках, по-своему влияет на развитие системы эффективной PR-деятельности. Рассмотрим подробнее каждое из них.

 

Концепция

 

Грамотно разработанная концепция может предопределить успех не только департамента по связям с общественностью, но и всей организации в целом.

 

Как правило, концепция содержит следующие положения.

 

Анализ стратегических и тактических целей.

PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии методам. При определении как тех, так и других целей важно учитывать условия той области, в которой работает конкретная компания.

Анализ текущей ситуации.

Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. К внутренней информации относятся биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Сюда же вносят основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем. К внефирменной информации можно отнести подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании.

Отбор целевых аудиторий.

Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения.

Цели по аудиториям.

Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Всю совокупность целей можно разделить на три группы - цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).

Коммуникационная тактика.

Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы и пр.; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.

График работ.

В данном разделе содержится детальный план действий по времени проведения мероприятий.

Предварительная оценка.

Предварительная оценка - это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. Такая предварительная оценка стратегии, тактики и других элементов концепции позволяет прогнозировать их будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и пр. По завершении PR-кампании сотрудники PR-отдела, используя качественные и количественные методы, проводят итоговую оценку ее эффективности.

 

 

Особенности работы отделов по связям с общественностью в некоммерческих организациях.

До этого речь шла об общих характеристиках PR, будь то коммерческая организация или общественная. Теперь стоит задуматься об отличиях.

Но прежде стоит дать понятие некоммерческой организации. По гражданскому законодательству Российской Федерации некоммерческая организация – это юридическое лицо, не имеющее извлечение прибыли в качестве цели и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

Итак, вернемся к различиям. Задачи здесь те же. Методы – правда и полная информированность – также остаются. Система осуществления – универсальна и используется по всему миру. Так в чем же главное отличие? Оно заключается в том, что PR некоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.

Почему это так? Почему в данном случае проще продвигать идеи, нежели свою организацию? Ответ прост. Соизмерьте бюджет любой некоммерческой организации на PR-мероприятия и тот же бюджет известных фирм. Представьте, сколько ежегодно тратят денег Adidas, Mercedes, Procter & Gamble только на то, чтобы их имена были на слуху? А теперь вспомните, какими средствами располагает некоммерческая организация. Вот и выходит, что продвигать ее можно лишь в пределах имеющихся возможностей.

Итак, некоммерческие организации всегда имели «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами. В начале 1990-х профессор Бизнеса из Гарварда, Розабет Мосс Кантер советовала Американским бизнесменам делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации. По своей природе некоммерческие организации являются предпринимательскими, поэтому сегодня, активно используя инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в том, чтобы делать большее из меньшего.

Что же здесь происходит с идеологией? Почему в данном случае идеи продвигать проще? Во-первых, мы опираемся на вечные ценности и веками сформированные стереотипы. А во-вторых, если каждая некоммерческая организация по всему миру начнет продвигать определенные идеи социального толка, то консолидация усилий в результате приведет к тому, что это станет общественной точкой зрения.

В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состоят в следующем.

Увеличить популярность миссии организации.

Разработать каналы коммуникации с теми, кому служит данная организация.

Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.

Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.

Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.

Российская специфика развития PR в некоммерческих организациях.

В некоммерческом секторе пока преобладают технологии «первой» эры PR, о которой уже говорилось ранее. Активно осваиваются PR-технологии «четвертой волны» – PR в открытом информационном пространстве. Слабо развиваются подходы «второй» и «третьей» волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии некоммерческой организации, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами. Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается.

На современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций. Ни одна организация не может существовать бесцельно. У каждой из них должно быть реальное представление о том, каковы ее цели и перспективы, что ее ожидает и каких результатов она способна достичь. Во многих случаях такое представление имеется, но оно не очень отчетливое и плохо структурировано, что означает частичную потерю его ценности. Наиболее эффективные организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину развития в кратко- и долгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину существования некоммерческой организации (миссию), специалисты по PR формируют имидж, создают ее репутацию и пытаются «уравновесить» ее существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы «единой команды», укреплению веры в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать «бесконфликтную среду», повысить эффективность работы, привлекать новых высококвалифицированных специалистов и удерживать имеющихся. Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется PR-специалистами и руководством некоммерческой организации в двух основных формах — единый образ НКО для аудитории, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников.

Таким образом, PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.

Public Relations в отношении «внутренней публики», или сотрудников организации, называют еще «human relations» или «corporate relations». Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

Внешние Public Relations включают:

текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к НКО на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;

организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к некоммерческой организации, тем или иным ее программам и проектам. Как правило, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашенные PR-консультанты, заказчиками которых являются НКО, в том числе и те, которые имеют собственные службы (отделы) по связям с общественностью.

В России становление «механизма» PR в некоммерческом секторе во многом отличается от американского и европейского опыта и по форме, и по содержанию. Становление и развитие PR в некоммерческом секторе осуществлялось в России не эволюционно, а рывками, не на опыте, накопленном в мире, а, как правило, на критике и отрицании этого опыта.

Сегодня становится аксиомой, что каждая некоммерческая организация призвана постоянно вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции способны помочь или повредить будущему. Обычно это именуют как «внимание к проблемам», ибо целью является не элементарная фиксация изменений, а их всесторонний учет, как при разработке стратегии НКО, так и при принятии тактических решений. Можно определить «внимание к проблемам» как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов про-граммы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике. В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация ком-муникативной политики некоммерческой организации, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией. При формировании настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитано то или иное конкретное предложение. При соотнесении деятельности по формирова-нию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффек-тивные социально-адресные PR-стратегии.

Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR применительно к специфике условий отдельно взятой НКО, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда.

Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих:

Оценка ситуации. Определение целей.Определение публики.Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.Планирование бюджета.Оценка результатов.

Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность – предубеждение – апатия – незнание» к набору «симпатия – признание – интерес – знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение.

Как правило, структура PR-программы текущей внешней деятельности некоммерческой организации включает следующие разделы:

Миссия некоммерческой организации;

SWOT-анализ ситуации;Цели и задачи;Принципы;Методы и формы работы;Типы аудиторий и целевые группы;Базовые идеологемы;Оценка эффективности и контроль результатов.

Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается «media relations», т.е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации.

Основные этапы: информационное обеспечение;инициирование публикаций;использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий:

благожелательные аудитории;искомые аудитории;нежелательные аудитории.PR-программа некоммерческой организации не ограничивается только «media relations» и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.