Социологические исследования в связях с общественностью

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий.

Исследовательская функция в СО раскрывается в изучении и анализе различных социальных явлений и событий, которые приводят к формированию определенной установки целевой аудитории.

Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

Исследования — это комплекс взглядов, идей и представлений, направленных на объяснение какого-либо явления и дающих целостное представление о закономерностях и существенных связях определенной области действительности.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Социология нацелена на изучение общественных процессов как целостной системы, так и отдельных составляющих. В первую очередь социология исследует закономерности, в соответствии с которыми строится совместная жизнь и деятельность людей, и то, как эта совместимость влияет на их поведение.

Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

♦ как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

♦ как, получив определенный эмпирический материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Еще одним ключевым моментом в проведении социологических исследований является необходимость постоянного сопоставления теоретических выкладок с эмпирическими данными.

Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, то может увеличиться погрешность, и возникнут разногласия по итоговым выводам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и второсте­пенных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном — прикладные задачи.

Второстепенные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия.

Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

1.От показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

2.От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

3.От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны — как некую часть целого, с другой — как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором — внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социологических исследованиях в СО представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логи­ческому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска, определяющая последовательность этапов исследования (стратегический план). Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постановку проблемы, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы. Наблюдение — структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы. Например, женская аудитория будет воспринимать советы мужчины-продавца в отделе бытовой техники с большей степенью доверия, поскольку мужчины лучше разбираются в различных технических тонкостях.

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

Наиболее используемым методом сбора первичной информации является опрос; около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опроса. Существует две разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен за­полнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и соответственно получить объемную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонденты высказываются в открытой произвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются полузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагаю­щие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее заданных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2—3, уточ­няющих дополнительные параметры (например демографический профиль ЦА).

Опрос по почте отличается лишь способом получения уже заполненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опроса по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адресу компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводящей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс ис­следования и из 100% разосланных анкет заполненными возвраща­ется около 5-12%.

При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно выделить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентации, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т. п.

По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы представляют субъективное мнение, и степень погрешности может быть достаточно высока вследствие дополнительных факторов.

В 2003 г. одной из крупнейших российских сетей продуктов питания был проведен опрос относительно удобства размещения товара на полках. Данные были обработаны и на основании полученных результатов изменена выклад­ка некоторых товарных категорий. К удивлению руководства, продажи пошли не вверх, как планировалось, а вниз. В результате было проведено дополнительное исследование, которое показало, что в дни проведения первого исследования светило яркое солнце, которое давало определенное освещение через стеклянный купол магазина. В обычные дни дополнительного источника света не было, что влияло на поведение покупателей. Так, в первом исследовании субъективным фактором, который дал высокую погрешность исследования, стал яркий солнечный свет.

Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосрочный опрос, то, скорее всего, погрешность резко возрастет, поскольку изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут повлиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприятным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от неполных фактов или характеристик.

Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюи­рование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные и фокусированные в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в процессе сбора первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количе­ственные показатели. Качественные исследования, по мнению 3. В. Сикевич, рассматривают способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процессы целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации мо гут происходить одновременно, более того, они могут повторяться по ходу изучения поступивших данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

 

Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» проводил качественное исследование читательской аудитории. В каждом блоке выделялись ключе вые материалы и оценивалось отношение к ним. Параллельно с этим отмечалось, что хотели бы видеть читатели на страницах журнала, какие темы необходимо включить, а какие рассматривать менее подробно.

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг — это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?» Объектами мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаим освязи.

По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе проводится анализ того, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достичь поставленных целей.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. Как правило, этот инструмент применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан X. Лассуэлом и Б. Берей-сеном.¹ Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц — смысловые, или качественные, единицы анализа. Второй тип — количественные единицы, или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осуществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором присутствуют заданные смысловые единицы.

 

При подготовке отчета о проведении ММФР-14 (Московский международный Фестиваль Рекламы) компанией, осуществлявшей PR-сопровождение, проводился контент-анализ материалов. Там, где единицы счета и анализа совпадали, оценивалось количество упоминаний ММФР и его руководите лей в течение заданного отрезка времени. Например, 12 упоминаний за 4 не дели. В случае несовпадения единиц счета и анализа оценивался объем ма­териала и его тональность. Например, статья в газете «Коммерсантъ» объемом полосы в доброжелательной тональности.

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется с помощью стандартных социологических инструментов измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкала может быть составлена в следующей форме:

♦ вербальная (т. е. имеющая словесная выражение);

♦ числовая (определяющая позицию в баллах);

♦ графическая.

Любой вид шкалы предусматривает установление границ исследуемого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное» отношение. В контент-анализе могут применяться следующие типы шкалы:

♦ номинальная (состоит из набора качественных объективных характеристик или мотивов);

♦ порядковая (ранжированная) — шкала упорядочения проявлений изучаемых свойств в строгом порядке;

♦ интервальная — шкала разностей между упорядоченными проявлениями изучаемого социального свойства и присвоения этим разностям определенных баллов.