История становления науки о связях с общественностью

История становления науки о связях с общественностью

 

Становление пиарологии как относительно самостоятельной науки началось только в конце XX в., что объяснялось двумя взаимосвязанными факторами. Во-первых, во второй половине прошлого века резко возросла востребованность теоретических знаний в области паблик рилейшнз, что было обусловлено расширением Р.К-деятельности в сфере политики, бизнеса, культуры, образования и др., а также развитием системы подготовки РЯ- специалистов. Во-вторых, накопленные знания и идеи в области PR за многовековую историю человечества и особенно за период второй половины XIX — начала XX в., когда произошло становление PR как профессиональной деятельности, требовали своего обобщения и систематизации. Во второй половине XX в. теоретические проблемы PR анализировались в работах многих ученых. Среди них американцы Карл Ботан, Винсент Хазлтон,Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер, Глен М. Брум, Джеймс Грюнинг и др. Существенный вклад в становление пиарологии как науки внес британский ученый Сэм Блэк. Значительный вклад в развитие пиарологии внесли отечественные исследователи в 90-х гг. прошлого столетия И. Алешина, Л. Варустин, А. Зверинцев, Г. Почепцов, Г. Туль-чинский, М. Шишкина, И. Яковлев и др. Среди работ, посвященных теории паблик рилейшнз, следует особо выделить монографию М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в социальном управлении» (1989), в которой автор ставит и решает проблему обоснования пиарологии как науки.

 

Предмет науки о связях с общественностью

 

Одной из самых сложных проблем в любой науке является определение ее предмета; в первую очередь это касается молодой науки. Сложность данной проблемы проявляется, прежде всего, в неоднозначном толковании объекта и предмета науки. В тех немногих работах, в которых напрямую анализируется вопрос о предмете пиарологии, имеют место существенные различия в подходе к решению данной проблемы. В частности, Л. Варустин предмет науки о PR определяет как «связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и общения». Не вдаваясь в детальный анализ приведенной дефиниции, отметим лишь то, что в ней отсутствует конкретность в определении границ исследования пиарологии как науки.

М. Шишкина, решая проблему объекта и предмета пиарологии, пишет: «Объектом науки о связях с общественностью как социаль ной науки является социальная реальность. Но поскольку пиарология — это информационно-коммуникационное знание, ее объектом выступает социальная коммуникация». Предмет пиарологии она определяет следующим образом: это «паблик рилейшнз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами». Несомненно, рассуждения М. Шишкиной по вопросу об объекте и предмете пиарологии представляют существенную методологическую ценность и дают возможность для более глубокого научного проникновения в эту слож­ную теоретическую проблему.

Опираясь на признанную методологию в определении объекта и предмета науки в современной научной мысли и исходя из тех принципиальных положений о сущности паблик рилейшнз, которые раскрыты выше, попытаемся дать свое понимание объекта и предмета пиарологии. Определяя методологию подхода к решению обозначенной проблемы, авторы учебника по социологии Г. В. Осипов, А. В. Кабыща, М. Р. Тульчинский и др. пишут: «Объект науки - это данная реальность, представляющая тот или иной аспект объективного мира. Предмет науки - это воспроизведение данной реальности на абстрактном уровне путем выявления наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономерных связей и отношений этой реальности. Предмет любой науки - это не просто некое явление или процесс объективного мира, а результат теоретического абстрагирования, позволяющего выделить те закономерности развития и функционирования изучаемого объекта, которые являются специфическими для данной науки и никакой другой».

Исходя из вышесказанного, объектом пиарологии являются сферы деятельности паблик рилейшнз, а ее предметом - закономерности, принципы и механизмы функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

Таким образом, пиарологию можно определить как науку о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

В зависимости от направленности и содержания предмета, пиарология, как и другие науки, дифференцируется по своим отраслям. Сегодня вполне определенно можно говорить о таких отраслях пиарологии, как политическая пиарология, экономическая пиарология (бизнес-пиарология), культурно-досуговая пиарология (шоу-бизнес-пиарология), административная пиарология, историческая пиарология и др.

 

Задачи науки о связях с общественностью

 

Задачи науки непосредственно связаны с ее объектом и предметом. В задачах науки ее предмет конкретизируется по различным сторонам и аспектам объекта исследования, а также по степени теоретической глубины проникновения в этот объект и характера прикладного знания науки. Иначе говоря, задачи науки отражают ее актуальное состояние и уровень развития.

На наш взгляд, наиболее актуальными задачами пиарологии на современном этапе являются:

♦ систематизация и обобщение теоретических знаний и практического опыта по связям с общественностью;

♦ уточнение содержания предмета пиарологии как науки;

♦ разработка методологических основ пиарологии, ее связей с дру­гими науками, методологии РR-исследований;

♦ разработка иобоснование теоретических основ РRдеятельности в различных сферах социальной действительности;

♦ исследования в области истории и становления PR;

♦ определение перспектив создания и внедрения новых РR-технологий;

♦ анализ и оценка социальных и социально-политических послед­ствий реализации тех или иных проектов, а также применения тех или иных РR-технологий.

Задачи пиарологии составляют основное содержание ее функций. Основными функциями пиарологии являются: познавательная, ценностная, прогностическая, практически-преобразовательная и воспитательно-образовательная.

В зависимости от целей, задач и функций можно говорить о фундаментальной и прикладной пиарологии. Познавательный потенциал фундаментальной пиарологии направлен на решение задач, связанных с систематизацией и обобщением теоретических знаний и практического опыта по связям с общественностью, уточнением содержания предмета науки, разработкой ее методологических основ и других задач, составляющих теоретико-методологическую базу развития различных отраслей пиарологии. Прикладная же пиарология призвана решать задачи, связанные с практическим применением пиарологического знания. Свое конкретное выражение прикладная пиарология находит в выделенных ранее отраслях рассматриваемой науки.

 

 

Методы пиарологии

 

Особенности пиарологии как молодой и междисциплинарной науки определяют состав и содержание ее методов. В этом отношении следует отметить то, что основу методов пиарологии составляют прежде всего, общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, эксперимент, опросы и др. Особое место среди них занимают методы социологических исследований, которые получили свое развитие в рамках социологии и используются практически всеми гуманитарными и социально-экономическими науками, став по сути своей междисциплинарными методами. Такие методы широко используются и в пиарологии. К ним относятся:

♦ опросы (выборочные, панельные, телефонные, газетные, почтовые, анкетные и др.);

интервью (стандартизированное, нестандартизированное); контент-анализ; рейтинговые оценки;

методы прогнозирования (стадиальный прогноз, прямой линейный прогноз, прогноз на основе ускоренного роста и др.);

♦ экспертные методы и др.

Представляется важным дополнить вышеизложенную информацию по методам пиарологии следующими сведениями. В пиарологии, как и в других социальных прикладных науках, выбор тех или иных методов определяется характером исследований. По общепринятой классификации исследований в научном познании научные исследования могут быть теоретическими, связанными с выявлением причин, и эмпирическими, направленными на поиск факторов, а также чистыми и прикладными, нацеленными на решение практических задач. Есть и другие подходы к дифференциации исследований. Так, например, М. Макэлриз выделяет описательные и прогнозные типы исследований.

Одна из актуальных проблем молодой науки пиарологии в рассматриваемом контексте заключается в поиске и обосновании так называемых специальных методов или собственных методов. К таким методам, можно отнести: метод ненавязчивого изучения, журналистское расследование, аудит мнения, коммуникационный аудит и др., описание которых можно найти в исследованиях американских ученых Дага Ньюсома, Джуди Ван Слайк Терк, Дина Крукеберга и др..

 

 

Содержание профессиональной деятельности РR-специалиста

 

Содержание профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной деятельности нельзя определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов

Прежде всего, следует обратиться к одному из современных классиков теории и практики паблик рилеишнз Сэм Блэку, который выделяет десять основных направлений PR, которые дают возможность получить самые общие представления о содержании профессиональной деятельности специалистов но связям с общественностью и о содержании их профессиональной под готовки. Такими направлениями являются:

1) общественное мнение;

2) общественные отношения;

3) правительственные связи;

4) общественная жизнь;

5) промышленные связи;

6) финансовые отношения;

7) международные связи;

8) отношения с потребителями;

9) исследования и статистика;

10) средства массовой информации.

Более конкретно содержание деятельности профессионалов в области связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. По мнению классика, основными задачами PR - cпeциалистов являются:

1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;

4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

5) предотвращение конфликта и недоразумений;

6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;

7) гармонизация личных и общественных интересов;

8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

9) улучшение промышленных связей;

10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

11) расширение рынка товаров и услуг;

12) максимальное повышение прибыльности;

13) формирование корпоративной индивидуальности.

Содержание профессиональной деятельности специалиста, но связям с общественностью можно уяснить также и на основе анализа функций специалистов в области паблик рилейшнз, которые определены Ассоциацией PR в США.

1. Программирование, включающее анализ проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий.

2. Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей иорганизациями, что крайне необходимо для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций.

3. Подготовка и издание публикаций, докладов, статей и других ин формационных материалов для внешних и внутренних групп.

4. Установление систем распространения информации через прессу, радио и телевидение, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей к информации.

5. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знания технических аспектов производства.

6. Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конференции, выставки, демонстрации,торжественные заседания, награждения и др. Это требует тщательного планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетови сообщений.

7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.

8. Исследование и оценка, связанные с умением собирать информацию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, неформальные беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения.

 

Перечень того, чем РR-специалисты в действительности занимаются на работе.

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объявлений.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов - склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации, проверка публикуемых материалов и до ступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т. п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и про чих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фото графией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

 

 

История становления науки о связях с общественностью

 

Становление пиарологии как относительно самостоятельной науки началось только в конце XX в., что объяснялось двумя взаимосвязанными факторами. Во-первых, во второй половине прошлого века резко возросла востребованность теоретических знаний в области паблик рилейшнз, что было обусловлено расширением Р.К-деятельности в сфере политики, бизнеса, культуры, образования и др., а также развитием системы подготовки РЯ- специалистов. Во-вторых, накопленные знания и идеи в области PR за многовековую историю человечества и особенно за период второй половины XIX — начала XX в., когда произошло становление PR как профессиональной деятельности, требовали своего обобщения и систематизации. Во второй половине XX в. теоретические проблемы PR анализировались в работах многих ученых. Среди них американцы Карл Ботан, Винсент Хазлтон,Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер, Глен М. Брум, Джеймс Грюнинг и др. Существенный вклад в становление пиарологии как науки внес британский ученый Сэм Блэк. Значительный вклад в развитие пиарологии внесли отечественные исследователи в 90-х гг. прошлого столетия И. Алешина, Л. Варустин, А. Зверинцев, Г. Почепцов, Г. Туль-чинский, М. Шишкина, И. Яковлев и др. Среди работ, посвященных теории паблик рилейшнз, следует особо выделить монографию М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в социальном управлении» (1989), в которой автор ставит и решает проблему обоснования пиарологии как науки.