Роль базовых pr-инструментов на разных стадиях жизни брэнда

PR-инструменты	Стадии жизни брэнда
Разработка и внедрение	Развитие	Зрелость
Special events	Информирование целевых аудиторий (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) о появлении нового товара	Повышение доверия к брэнду, подтверждение качества товара	Закрепление образа брэнда, формирование лояльности потребителей
Антикризисные коммуникации	Подготовка системы диагностики и нейтрализации кризисов в информационной среде	Мониторинг ситуации, при необходимости - подготовка и реализация «профилактических PR-мероприятий», оценка рисков инициатив компании
Спонсорские и благотворительные проекты	Формирование реестра перспективных спонсорских и благотворительных проектов	Реализация и позиционирование в СМИ
Организация Лекциятических мероприятий	Проведение пресс-конференции в формате «знакомство» или пресс-тура	Публикация новостей компании в общих, деловых и специализированных СМИ с акцентом на товаре	Проведение пресс-мероприятий о «непродуктовой» деятельности компании с акцентом на имидже компании
Размещение и контроль материалов в СМИ	Подготовка информационных материалов о товаре	Подготовка информации о товаре в виде комментариев экспертов	Информирование о BTL-мероприятиях
Внутрикорпоративный PR	Тренинг по работе с новым товаром, командообразующие тренинги (team building)	Аудит работы персонала, тренинг сервисных подразделений (техническая поддержка, продавцы) в соответствии с итогами анализа обратной связи от потребителей	Стимулирование работы персонала

 

Основным критерием эффективности брэндинга является критерий чисто экономический – способность данного продукта удовлетворять определенную потребность своей целевой общественности. Однако, и в этом заключается отличительная характеристика брэндов, сам по себе брэндовый продукт способен создавать потребность, которой раньше в данной группе не было. Приведем пример. Сейчас рынок сотовых телефонов развивается высокими темпами благодаря тому, что в среднем каждый россиянин приобретает себе новый телефон раз в 4 года. Очевидно, что это связано не только с техническим прогрессом (каждый год в телефонах появляются новые функции), но и с активной маркетинговой политикой производителей телефонов, в результате которой пользоваться телефоном, которому больше 4 лет, уже не престижно. Таким образом, в качестве второго критерия эффективности можно выделить коммуникативный потенциал данного брэнда. Производитель, пользуясь брэндом, должен быстро и легко вступать в эффективную коммуникацию со своей целевой группой, иначе вкладывать средства в создание брэнда не имеет смысла. Коммуникативная эффективность брэнда достигается различными средствами рекламы – визуальными, звуковыми и т.д., а также различными маркетинговыми мероприятиями (к примеру, BTL-акциями – промоушн- акциями, событийным маркетингом, мерчендайзенгом) и PR- акциями. При этом очень важен внешний вид самого продукта (его дизайн), он сам по себе создает отношение потребителя к продукту.

Кроме того, оценке подвергается как эффективность отдельных брэндовых характеристик (для определения их роли в создании образа брэнда и возможностей развития брэнда), так и эффективность всего брэнда в целом.

Известный специалист в области брэндинга Я. Эллвуд выделяет несколько основных подходов к выявлению ценности отдельных брэндовых характеристик.

· Радиальный брэндовый маппинг[82] позволяет выявить, опираясь на заранее согласованную шкалу, различные ценности и их роль в формировании уникального брэндового предложения. Метод позволяет определить первичные и вторичные характеристики брэнда (см. рис. 5).

· Определение номинальной ценности брэнда производиться через использование карт определенной номинальной ценности. Так составленный список возможных брэндовых характеристик помещается в левую колонку таблицы, тогда как в правой выставляются оценки по степени важности предлагаемых характеристик по шкале от 1 до 100 %. Проанализировав все показатели, можно определить сравнительную ценность каждой из рассматриваемых характеристик брэнда (см. табл. 4)

Таблица 4

Пример оценки брэндовых характеристик

 

 

· Полевой брэндовый маппинг способствует определению негативных барьеров, мешающих продвижению уникального брэндового предложения (см. рис. 6)

Рис. 6. Изменение механизма восприятия