Лекция 12. Связи с общественностью в корпоративных отношениях: особенности внутреннего корпоративного позиционирования

План.

1. Связи с общественностью как коммуникационное обеспечение деятельности организации.

2. Корпоративная культура как основа системы управления организации.

3. Формирование корпоративной культуры средствами PR.

 

1. Связи с общественностью как коммуникационное обеспечение деятельности организации.

Организация является основной ячейкой в социальной структуре современного общества. Как пишет автор книги Modern Organizations (1964) А. Этциони, мы рождаемся, воспитываемся, живем, работаем, развлекаемся и молимся в организациях. Действительно, человек как групповое животное вступает во взаимодействие и коммуникацию в различных институциализированных социальных группах – организациях (малое предприятие, школа, офис, банк, церковь, завод, магазин и т.п.). От рождения и до смерти мы не одни.

Анализ современных подходов к определению понятия «организация» позволил выделить две очень важные черты, отличающие организации от дру­гих видов социальных групп:

· это социальные группы, ориенти­рованные для достижения определенных специфических целей и задач, и действия ее членов определенным образом скоорди­нированы для достижения общего для нее результата во вполне определенной области человеческой деятельности;

· это такие группы, которым свойственна высокая степень фор­мализации.

На этом основании можно дать определение организации «как социальной группы, ориентированной на достижение взаимосвя­занных специфических целей и формирование высоко формали­зованных структур»[53]. Но самое главное с точки зрения социоло­гии — «это наличие в них (организациях) социальной ие­рархии, статусов, распределения ролей, системы социальных отношений. Организация в миниатюре напоминает общество»[54].

Среди базовых признаков организации следует выделить следующие:

· она образуется в определенное время по чьему-либо установлению или договоренности между людьми (дата принятия устава; общее собрание членов кооператива);

· в ней вырабатываются формально структурированные взаимоотношения между людьми (генеральный директор – коммерческий директор – директор по рекламе и маркетингу – главный бухгалтер – начальник исследовательского отдела и т.п. – сотрудник, дилер, менеджер);

· организация имеет установленные цели и задачи (устав предприятия; производство товаров, скрытые: получение прибыли; доход акционеров, скрытые: доход руководителей; обучение и т.п.);

· разделение труда между членами и группами членов (производство – руководство – продажа – инновация);

· деятельность членов организации координируется в рамках общих усилий (плановый отдел; отдел PR);

· в организации производится управление материальными и людскими ресурсами (завхоз, отдел кадров, переподготовка кадров, отдел внутриорганизационного PR);

· коммуникация в организации направлена на достижение наибольшей эффективности этой организации в рамках выполнения поставленных задач.

Для того чтобы организация могла занять надлежащее место в обществе, выжить в соседстве с другими организациями, группа­ми, институтами, она должна адаптироваться к этой внешней сре­де. Это обстоятельство вынуждает организацию выбирать страте­гию поведения по отношению к внешней среде. Поэтому с целью регуляции отношений организации с общественностью, связан­ной с установлением доброжелательной социополитико - психологической среды, к организационным элементам организации ис­торически добавилась служба по связям с общественностью, которая стала одним из компонентов организации. Однако до сих пор нет единой позиции по поводу того, какое место должна занимать эта подсисЛекция. Различие во взглядах объясняется существованием нескольких моделей организации.

В теории организаций выделяют четыре типа моделей[55], отражающих эволюцию теоретических концепций и в том числе социологии, социологии труда и социальной психологии:

1. Модель механистической конструкции организации. Ее теоре­тической базой являются положения школы научного менедж­мента (Ф. Тейлор). Механистическая модель позволяет устано­вить технико-экономические связи в зависимости от различ­ных факторов производства и это составляет ее сильную сторону. В то же время в ней недостаточно учитывается роль и значение человеческого фактора, а в качестве базы использу­ются такие положения школы научного менеджмента, которые критически оцениваются современной наукой и практикой. Взаимодействие с внешней и внутренней средой не затрагива­ет практически никаких сторон деятельности организации из-за стремления к консервативной политике. В данной модели нет места для PR.

2. Модель, построенная по принципу разделения труда на основе теории человеческих отношений и поведенческих наук(создание модели связано с именами таких ученых, как Э. Мэйо, Д. Макгрегор, Ч. Барнард, Ф. Селзник; в России развивалось благода­ря работам А.К. Гастева, Н.А. Витке и др.). Элементами модели являются такие составляющие, как внимание к работающим, их мотивация, коммуникации, лояльность, участие в принятии решений. То есть, моделируется сисЛекция поддержания челове­ческих отношений внутри организации. Поэтому главная зада­ча менеджеров — управление персоналом. Возможности моде­ли, построенной на основании человеческих отношений и по­веденческих наук, в поиске резервов эффективности организации ограничивается тем, что внимание концентриру­ется только на внутреннем факторе — человеческом ресурсе. Как и в механистической модели, управля­ющая сисЛекция здесь также ориентирована на анализ внутрен­ней среды. Роль PR в данной модели - организация внутренних коммуникаций. Регуляция отношений с внешней средой затрагивает в основ­ном только нормативные связи (правительственные и местные органы).

3. Модель представляет организацию в виде сложной иерархиче­ской системы, тесно взаимодействующей с социальным окруже­нием.Ее основу составляет общая теория систем (основопола­гающий вклад был сделан А. Чандлером, П. Лоуренсом, Дж. Лоргием; в нашей стране — И.В. Блаубергом, Э.Г. Юдиным, В.В. Дружининым, В.Н. Садовским, В.Е Афанасьевым). В со­ответствии с теоретическими положениями организация рас­сматривается в единстве ее составных частей, которые нераз­рывно связаны с внешним миром. Ключевые факторы успеха организации находятся в двух сфе­рах: во внешней и внутренней. Эта модель утверж­дает единство системной многоплановости и сложности внеш­ней среды и осознание того факта, что ее динамичность и сложность практически полностью определяют правила игры. Внутренняя среда любой организации, которая формируется под воздействием непрерывно принимаемых руководством уп­равленческих решений, реально определяет уровень систем­ной эффективности. Эффективность организации при этом оценивается как системная целесообразность, учитывающая ее способности к саморегулированию и самоорганизации, а так­же к достижению целей при изменении окружающей ее среды. Именно в таких организациях идет процесс развития и совер­шенствования служб связей с общественностью как связующего звена как внутри организации, так и между организацией и внешним окружением. Дальнейшее развитие этих идей привело к разработке четвертой модели.

4. Модель представляет организации, в деятельности которых заинтересованы различные группы как внутри, так и вне их гра­ниц.Основу этой модели (она формируется с 80-х годов) составляет теоретическая концеп­ция заинтересованности групп,в соответствии с которой орга­низации должны принимать во внимание разные интересы: партнеров, поставщиков, конкурентов, инвесто­ров, общества в целом. Общественное значение организации усиливает роль и воздействие на ее работу социальных норм и ценностей, культурных и моральных установок как внутри си­стемы, так и в отношениях с внешней средой. Все компоненты этой системы обладают потенциалом влиять друг на друга как части системы: состояние одного компонента может изменить состояние другого, требуя корректировки и других частей системы. В связи с этим на менеджмент (и PR как его составной части) ложится задача укрепления духа сотрудничества и вовлеченности работников в дела организации, а также постоянного балансирования интересов основных групп, вовлеченных в дела организации, необходимого для укрепления позиций предприятия в обществе.

Основные положения, характеризующие сущность третьей и четвертой модели организации легли в основу современного понимания места организационной подсистемы связей с общественностью среди других подсистем в системе организации (рис. 1). Эта схема отражает существо и место отдельных подсистем гипо­тетической организации (например, в практике российских органи­заций они имеют несколько иное название, т. к. подсистемы выде­ляются по критериям производственных и (или) управленческих процессов). В данном случае представляет интерес место подсис­темы связей с общественностью. Как видно из рисунка 1, эта подсисЛекция выполняет роль пограничной службы. Это означает, что она находится на острие организации, выполняя связую­щие функции между организацией и внешними группами и индивидами, а также осуществля­ет поддержку остальных подсистем организации коммуникацион­ными связями между собой внутри органи­зации. Выполняя функцию поддержки всех подсистем организа­ции, PR - службы, как правило, являются частью системы управления (о чем мы уже с вами говорили при обсуждении проблемы организационных структур PR).

Таким образом, организация и ее подсисЛекция PR не являются изолированным образованием, а существуют в специфическом физическом, технологическом, культурном и социальном окруже­нии (см. рисунок 2). С точки зрения социологии функционирующая организация имеет дело с различными группами общественности. Как видно из рисунка 2, социальное окружение организации состоит из групп, которые непосредственно или опосредованно включены в ее деятельность. Степень участия этих групп из социального окружения различна.

Например:

· взаимодействие организации с социальными группами, об­ладающими властью и контролем над самой возможностью существования организации. К этой категории относятся пра­вительственные органы, законодательно регулирующие отно­шения в обществе; государственные (местные) учреждения, выдающие разрешение и нормативно контролирующие дея­тельность организации; акционеры, обладающие властью на политику акционерного общества; кредиторы и т. п. Отноше­ния с этими группами имеет критическое значение для нала­живания благоприятной для функционирования организации среды.

· взаимодействие организации с социальными группами, обеспечивающими выпуск и сбыт продукции, снабжение не­обходимыми ресурсами. Под эту категорию подпадают сотруд­ники организации; поставщики; клиенты и потребители; про­фессиональные союзы, защищающие интересы работников. Взаимодействие с этими группами обеспечивает нормальное функционирование организации.

· организация также взаимодействует с социальными группа­ми, которые испытывают те же проблемы и разделяют те же ценности. Это союзы и общества по интересам, различные ассоциации и т. п. Такое взаимодействие позволяет организа­ции успешно отстаивать свои интересы. Многие организации, понимая значимость подобного рода ассоциаций, привлекают к сотрудничеству авторитетных специалистов, передовые в данной области крупные организации для выражения своих интересов.

· в социальном окружении организации существуют группы, с которыми нет постоянного взаимодействия, но влияние их достаточно велико. Такие группы лишь время от времени всту­пают во взаимоотношения с организацией в силу различных ситуаций. Например, жители домов, рядом с которыми орга­низация разворачивает строительство и т. п.

внешняя среда организации

подсистемы: выживания, производственные, обслуживающие, распределения и продаж

подсисЛекция связей с общественностью

подсисЛекция линейного и функционального

Рис. 1. Связи с общественностью как организационная подсисЛекция.

Значение факторов внешней среды резко повышается с возра­станием сложности всей системы общественных отношений (со­циальных, экономических, политических и т. п.), составляющих социальное окружение. Это окружение следует принимать во внимание, определяя стратегию менеджмента организации и в том числе деятельность PR- служб.

 

 

Внешняя среда косвенного воздействия

Внешняя среда прямого воздействия

Организация (см. рис.1)

Рис. 2. Функциональные связи организации и внешней среды.

 

Таким образом, PR в корпоративном пространстве – это действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способ­ной производить и распространять послания, призванные обеспечивать:

· внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпора­ции;

· оптимальное представление корпорации во внешнем мире;

· условия для повышения позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров;

· возможности для доминирующего восприятия корпорации целевы­ми группами по сравнению с восприятием конкурентов.

Опираясь на предложенный подход к анализу роли связей с общественностью в корпоративных отношениях (Рис.1 и рис.2), можно выделить два направления этой деятельности – внутреннее и внешнее корпоративное позиционирование.

2. Корпоративная культура как основа системы управления организации.

 

Таблица 1

Модель «7-С»

Элементы модели	Характеристика элементов модели
Стратегия	Курс на распределение ограниченных ресурсов для достижения намеченных целей в заданной перспективе
Структура	Описание организационной схемы и описание рабочих мест
Системы и процедуры	Описание процессов и установление процедур (например, системы планирования, способа принятия и согласования решений, управления качеством и т.д.)
Состав персонала	«Демографическая» характеристика важнейших категорий персонала
Стиль управления	Характер действий первых лиц компании для достижения целей фирмы
Сумма навыков персонала	Способности, отличающие персонал и фирму в целом, так называемая ключевая компетентность фирмы (core competеnce)
Совместно разделяемые ценности, или корпоративная культура	Важнейшие ценности или основополагающие концепции (философия фирмы), которые доводятся до сознания всех сотрудников фирмы

 

Каждая компания, как и каждый человек, обладает определенной идентификацией, и именно корпоративная культура организации составляет основу ее идентичности. Понятие «корпоративная культура» вошло в обиход развитых стран в 20-е годы ХХ столетия, однако научный интерес к проблеме корпоративной (организационной) культуры возник лишь в середине 80- х гг. ХХ в. Как и многие другие понятия организаци­онно-управленческих дисцип­лин, концепция организационной культуры не имеет универсального определения. Воз­можны лишь разнообразные функцио­нальные описания культурной области, которые всякий раз формулиру­ются в зависимости от конкретных целей исследования, но целостного - сущностного - определения культуры, получившего общепризнанное распространение, нет. Вообще, как считает П. Фрост, организаци­онная культура - концептуально «скользкое» понятие. К тому же научное осмысление этого явления находится ещё на стадии первичного обобщения, которой также присущ широкий плюрализм подходов, иногда, к сожалению, переходящих даже в анархизм (как, например, категоричные утверждения некоторых учёных - Гэласа, Мейера, Гэша и др. - о «тупиково­сти» исследований в этой области). Отсюда и приводящая в замешательство «пестрота», разнородность литературы по организационной культуре.

Все определения организационной культуры можно разделить в первую очередь на те, которые характеризуют организацион­ную культуру как метафору (например, Морган), и те, которые утверждают, что организаци­онная культура - это реально существующий объективно-субъектив­ный феномен (См. рис. 3). В свою очередь, среди сторонников последнего подхода можно выделить тех, кто считает, что куль­тура компании - это и есть сама организация в целом (например, Пакановский), и тех, кто заявляет, что организационная культура представляет собой набор определён­ных характеристик (например, Э. Браун).

Преследователи метафорического подхода считают организационную культуру лишь новой образной характеристикой организации (наряду с давно существующими сравнениями организа­ции с механизмом и организмом). По их мнению культура является лишь выраже­нием человече­ского сознания, а сама организация описывается исключительно в идеальных, символических образах. Культура, как утверждают сторонники данного направления, есть лишь ещё один способ постижения организационной реальности, образа жизни членов ор­ганизации (их ценностей, убеждений, норм поведения, ритуалов, табу и т.п.), и ничего бо­лее.

Впрочем, большинство ученых склонны полагать, что организационная культура - это всё же реально существующий, хотя и двойственный, объективно-субъективный фено­мен. При этом, правда, сложно согласиться с позицией тех, кто утверждает, что культура ор­ганизации - это сама организация. Ведь при таком подходе понятие организационной куль­туры, в сущности, - ничто, и его просто невозможно использовать для анализа различных ас­пектов функционирова­ния организации. В конечном итоге эта точка зрения сливается с под­ходом к культуре как к метафоре.

Несмотря на разнообразие определений и толкований органи­зационной куль­туры, в них есть общие моменты.

Так в большинстве определе­ний авторы ссылаются на образцы базовых предположе­ний, которых придер­живаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предполо­жения часто связаны с видением окружающей среды (группы, орга­низации, обще­ства, мира) и регулирующих её переменных (природа, простран­ство, время, работа, отноше­ния и т.д.). Нередко бывает трудно сформулировать это видение применительно к организа­ции.

Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, яв­ля­ются второй общей категорией, включаемой авторами в определение организационной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допус­тимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организа­ции. В других - может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая цен­ность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.

И наконец, третьим общим атрибутом понятия организационной культуры считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организа­ции.

Организационная культура

 

МетафораОбъективно-субъективная

реальность

 

Организация Набор

в целом организационных

характеристик

Рис. 3. Подходы к определению понятия

«организационная культура» [56]

 

Используя то общее, что присуще многим определениям, можно понимать организаци­он­ную культуру следующим образом.

Организационная культура- это набор наиболее важных предположений, прини­мае­мых членами организации и получающих выражение в ценно­стях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутри­организационного окружения.

Исходя из предложенного определения, можно выделить следующие признаки данного явления.

1. Организационная культура составляет основу неформальной системы управления предприятием. В отличие от формальной системы управления, которой свойственны строгая иерархичность, жесткие должностные инструкции, неформальная сисЛекция управления характеризуется наличием горизонтальных связей, творческого подхода к делу.

2. Организационная культура формируется в процессе совместной деятельности людей. При этом формированием организационной культуры невозможно управлять непосредственно. Можно лишь оказывать опосредованные воздействия, создавая условия, в которых будут усиливаться, развиваться более интенсивно те или иные характеристики организационной культуры.

3. Организационная культура – это самый консервативный элемент организационной жизни.

Для более глубокого понимания сути корпоративной культуры представляется целесообразным провести анализ соотношения понятий «корпоративная культура», «деловая культура» «управленческая культура», «культура производства».

Иногда корпоративная культура рассматривается как корпоративная этика, т.е. этические принципы, которых должны придерживаться руководители и сотрудники организации, взаимодействуя друг с другом, клиентами и партнерами[57]. Такое сужение предметной области корпоративной культуры представляется неправомерным хотя бы потому, что помимо этических принципов в нее входят многие другие аспекты регуляции деятельности организации (например, формальная структура и имидж организации). Деловая культура «существует на уровне страны, народа и определяет поведение людей в труде, в партнерстве, в переговорах и т. п.»[58], то есть, она включает в себя предметное поле корпоративной культуры. Анализ соотношения понятий «корпоративная культура» и «управленческая культура» показывает, что первое шире второго: под управленческой культурой принято подразумевать принципы и моральные правила, которых придерживаются руководители предприятия при решении управленческих задач[59], в то время как корпоративная культура затрагивает помимо этого такие проблемы, как адаптация и социализация работника, организационная эффективность и стабильность и др. Культура производства включает в себя культуру условий труда и производства, культуру средств труда и трудового процесса, культуру управления и межличностных отношений в трудовом коллективе, культуру самих работников[60]. То есть, фактически этот перечень соответствует перечню элементов корпоративной культуры в понимании ведущих ее исследователей с той разницей, что при определении культуры производства основной акцент делается на материальную сторону трудового процесса.

В ряде научных трудов подчеркивается необходимость разграничения понятий «корпоративная культура» и «организационная культура». Однако мы будем использовать данные термины как взаимозаменяемые, т.к. изначально термин «корпоративный» возник от латинского «corporatio» – объединение, сообщество, а не от «корпорации» как организационно-правового типа предприятия. Исходя из этого, корпоративная культура - это не только культура корпораций, а понятие, применимое к любой организации.

Культура организации – это самостоятельный институт культуры, системный по сути, связанный с другими формами и институтами культуры, обладающий присущими системе свойствами и качествами. Это проявляется и в функциях, которые на уровне фирмы выполняет организационная культура[61]:

· воспроизводство элементов накопленной культуры,
продуцирование новых ценностей и их накопление: корпоративная культура поддерживает и воспроизводит ценности предприятия;

· оценочно-нормативная функция: на основе сравнения реального поведения человека, группы, корпорации с нормами культурного поведения членами организации выносятся оценочные суждения;

· регламентирующая и упорядочивающая функции культуры: применение культуры как индикатора и регулятора поведения;

· познавательная функция: усвоение корпоративной культуры, осуществляемое на стадии адаптации работника, способствует его включению в жизнь коллектива, в совместную деятельность, определяет его успешность в данной организации;

· смыслообразующая функция: корпоративная культура влияет на мировоззрение человека, зачастую корпоративные ценности превращаются в ценности личности и коллектива или вступают с ними в конфликт;

· коммуникационная функция: через ценности, принятые в организации, нормы поведения и другие элементы культуры обеспечиваются взаимопонимание работников и их взаимодействие;

· функция общественной памяти, сохранения и накопления опыта
корпорации;

· рекреативная функция: восстановление духовных сил в процессе восприятия элементов культурной деятельности корпорации возможно лишь в случае высокого нравственного потенциала корпоративной культуры и причастности работника к ней и разделения ее ценностей.

Вышеуказанные функции реализуются через следующие подсистемы корпоративной культуры (рис. 4).

Еще одним важным аспектом анализа корпоративной культуры является ее типологизация (рис. 5).

атрибуты брэнда

желаемый имидж

объективный имидж организации

моделируемый имидж организации

Структура внешней идентификации

Ценностно-нормативная подсисЛекция

отношения к руководителям организации (авторитетность)

традиции и правила "внутреннего распорядка"

Корпоративная культура

Организационная структура

формальная и неформальная организационная структура

структура власти и лидерства

нормы и правила внутреннего взаимодействия

основные ценности, разделяемые в организации

корпоративные правила (взаимоотношения с клиентами)

корпоративные традиции

Структура коммуникаций

структура формализованных и неформальных информационных потоков

качество коммуникации

направленные действия по "внутреннему РR"

Структура социально-психологических отношений

структура взаимных симпатий

сисЛекция ролей в организации (конструктивных, деструктивных и др.)

внутренняя позиционность и конфликтность

Игровая (мифологическая) структура

корпоративные предания (история)

корпоративные мифы

Рис.4. Структура корпоративной культуры

Кроме представленных на рис. 5, следует выделить типологию У. Оучи, сделанную на основе типов культурной регуляции, включающую «рыночную» культуру (ориентация на рентабельность), бюрократическую (регламентация и власть) и «клановую» (ориентация на общие ценности и личные отношения)[62]. Впоследствии эта схема была дополнена четвертым, адхократическим типом культуры (ориентация на задачу), бюрократический тип культуры был назван иерархическим, что, впрочем, не изменило его сути[63]. Одну из наиболее развитых типологий корпоративной культуры предложил С. Ханди, который связал формирование типов культуры с эволюционным характером организационного развития[64]. По его мнению, на каждом этапе – от зарождения до распада организации – проявляется определенный тип культуры, характеризующий систему принятых норм, форму поведения, структуру организации и властные отношения. По такому комплексному критерию С. Ханди выделяет «культуру власти», которая непосредственно связана с лидерством, «ролевую культуру», т. е. бюрократию в веберовском понимании, «культуру задачи», отличающуюся эффектом кооперации и экспертным уровнем реализации проектов, и, наконец, «культуру личности» со свойственной ей индивидуализацией целей и индивидуально-творческим характером их решения. Так, на стадии зарождения организации преобладает культура власти, на стадии роста — культура роли, на стадии развития может преобладать культура задачи или культура личности, на стадии распада – любой из четырех типов культур.

Предполагается, что в чистом виде ни один из типов не существует. Они выявляются для того, чтобы помочь исследователю соотнести результаты исследования с этими «идеальными типами» и на основе этого сравнения выявить то уникальное, что отличает данную организацию от всех остальных.

 

Рис.5. Классификация видов корпоративных культур

3. Формирование корпоративной культуры средствами PR.

Социальная, экономическая, организационная значимость корпоративных представлений обус­лавливает важность работы PR -структур компаний. Именно им принадлежит ключевая роль в процессе формирова­ния (или изменения) культурных и организационных традиций корпо­раций.

Формирование, а затем и изменение организационной культуры происходит под влиянием многих факторов. Согласно одной из наиболее разработанных концепций формирования организационной культуры (автор Э. Шейн) существует пять первичных и пять вторичных факторов, которые определяют ход и результаты этого процесса[65]. К первичным относятся следующие факторы.

1. Точки концентрации внимания высшего руководства. Как правило, то, на что обращают серьезное внимание руководители, постепенно превращается в предмет заботы и интереса сотрудников и включается в число норм, на основе которых складывается критериальная база поведения людей в организации.

2. Реакция руководства на критические ситуации, возникающие в организации. То, как руководство подходит к разрешению проблемы, чему оно при этом отдает предпочтение, находит свое дальнейшее проявление в формировании системы ценностей и верований, которые приобретают характер реальности для членов организации.

3. Отношение к работе и стиль поведения руководителей. В силу того, что руководители занимают особое положение в организации и на них обращено внимание сотрудников, их образ действий и отношение к работе приобретают характер эталона для поведения в организации. Работники организации сознательно или неосознанно подстраиваются под ритм работы руководителя, дублируют его подход к выполнению своих обязанностей и тем самым влияют на процесс развития правил поведения в организации.

4. Критериальная база поощрения сотрудников. На формирование корпоративной культуры большое влияние оказывает выбор критериев, по которым происходит поощрение сотрудников. Осознав, какие действия вознаграждаются или наказываются, работники достаточно быстро формируют для себя представление о том, что хорошо, а что плохо в данной организации. Так они становятся носителями определенных ценностей, закрепляя тем самым соответствующий им тип корпоративной культуры.

5. Критериальная база отбора, назначения, продвижения и увольнения из организации. Так же, как и в случае с поощрением, критерии, используемые руководством при отборе на работу в организацию, при продвижении служащих и их увольнении, оказывают очень сильное влияние на то, какие ценности будут разделяться сотрудниками организации, и, следовательно, играют существенную роль в формировании корпоративной культуры.

В группу вторичных в соответствии с концепцией Шейна входят следующие факторы:

1. Структура организации. В зависимости от нее и от того, как распределяются задачи и функции между подразделениями и отдельными сотрудниками, насколько широко практикуется делегирование полномочий, у членов организации складывается определенное представление о том, в какой мере они пользуются доверием у руководства и насколько в ней присутствует дух свободы и ценится инициатива сотрудников.

2. СисЛекция передачи информации и организационные процедуры. Поведение сотрудников корпорации постоянно регламентируется различными нормами: люди взаимодействуют друг с другом определенным образом и по определенным схемам, заполняют необходимые циркуляры и формы отчетности, с заданной периодичностью и в предписанной форме отчитываются в проделанной работе. Все эти процедурные моменты в силу их регулярности и повторяемости создают определенный климат в организации, который во многом детерминирует поведение ее членов.

3. Внешний и внутренний дизайн и оформление помещения, в котором располагается организация. Дизайн помещения, используемые принципы размещения сотрудников, стиль декорирования и тому подобное создают у членов организации определенное представление о ее имидже, стиле, об их позиции в организации и, в конечном счете, о ценностных ориентирах, присущих организации.

4. Мифы и истории о важных событиях и лицах, игравших и играющих ключевую роль в жизни организации. Сюда же относятся рассказы о том, как она создавалась, какие выдающиеся события были в ее истории, кто из людей и каким образом оказал сильное влияние на ее развитие. Все это способствует тому, что сисЛекция устойчивых представлений о духе корпорации сохраняется во времени и доводится до ее членов в эмоционально окрашенной форме.

5. Формализованные положения о философии и смысле существования организации. Философия дает четкое представление о предназначении и целях, принципах деятельности, нормах и ценностях организации, устанавливая ограничения на поведение, повышая мотивацию работников и определяя отношение к ней общественности. В том случае, если такая философия должным образом доводится до всех членов компании, она способствует формированию корпоративной культуры, адекватной миссии, т. е. тем функциям, которые организация призвана выполнять в обществе.

Использование каждого из десяти факторов формирования корпоративной культуры позволяет рассматривать ее как мощный стратегический инструмент, ориентирующий все подразделения и отдельных лиц на общие цели. Однако недостаток этой модели состоит в том, что указанных в ней факторов в современных условиях хозяйствования недостаточно в силу того, что с 1980-х годов, когда была создана эта концепция, произошло значительное усложнение и внешней, и внутренней среды существования организаций. Поэтому список необходимо расширить элементами внутренней и внешней среды существования организации, оказывающими как прямое, так и косвенное воздействие на развитие корпоративной культуры.

К внутренним факторам относятся стратегия фирмы, стадия жизненного цикла организации, ее пространственное расположение, тип культуры организации, возрастной потенциал, средний уровень квалификации персонала, активность или пассивность профсоюзов и др. Внутренние субъекты корпорации, в роли которых выступают взаимодействующие между собой личность, группа и организация, определяют сущность корпоративной культуры, поддерживают или меняют ее. В данной работе под личностью будет пониматься конкретный субъект деятельности в единстве его индивидуальных свойств и социальных ролей. Под группами мы подразумеваем формальные и неформальные объединения людей в организации по степени схожести выполняемых задач и функций, по профессиональным, квалификационным, возрастным, территориальным и другим признакам. Субъект «организация» рассматривается и как целостный организм, и как весь трудовой коллектив.

Среди элементов внешней среды следует отметить поставщиков, потребителей, конкурентов, профсоюзы, законы и государственные органы, международные события, научно-технический прогресс, состояние экономики,