Лекция 9. Стратегия и тактика использования СМИ

В связях с общественностью

В России, как и во всем мире, более 65 % предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Среди PR-практиков даже существует мнение, что деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Конечно, это крайняя позиция, и многое зависит от специфики конкретной PR-кампании, но все же следует признать: умения устанавливать и постоянно поддерживать необходимые связи со средствами массовой информации, планировать и организовывать информационные кампании СМИ относятся к числу основных требований к профессиональной подготовки PR- специалиста.

План.

1. Средства массовой информации как основной канал воздействия PR-технологий. Функции и задачи PR-специалиста в работе со СМИ.

2. Управление информацией и конструирование новостей.

3. Особенности PR- текстов и правила их подготовки.

1. Средства массовой информации как основной канал воздействия PR-технологий. Функции и задачи PR-специалиста в работе со СМИ.

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное. Все сферы жизни, начиная со стратегий транснациональных компаний и заканчивая повседневностью обычных людей, меня­ются, оказываясь помещенными в информационное пространство и глобальные деловые связи. Информа­ция из некоторого вспомогательного инструмента по­степенно превращается в один из главных двигателей нашей жизни. Информация обеспечивает как индиви­дуальный комфорт и благополучие, так и прогрессив­ную динамику общества в целом. Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках — политическом, экономическом, культурном — разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Заметим, однако, что независимо от сложнос­ти задачи процесс использования информации начи­нается с простого ознакомления с ней. Иначе говоря, успех данного акта зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ, а если да, то в каком объеме.

Существует много трактовок функций СМИ, но мы остановимся на позиции С.М. Катлипа и А.Х. Сентера. Определяя и анализируя функции СМИ, они, во-первых, оттал­киваются от теоретически значимых моделей комму­никационного процесса (У. Липпмана, Э. Ноэль-Нойман), а во-вторых, непосредственно увязывают их функции с деятельностью PR - служб. Речь идет о таких функциях, как:

1. Формирование восприятия окружающего нас мира. Об этом, по мнению данных авторов, хорошо писал У. Липпман: большинство людей не имеет непосредственного доступа к большей части окружающего нас мира, они не могут потро­гать его, увидеть; масс-медиа помогают создать в голове «досто­верную картину» недоступного мира. Именно представления Липпмана о влиянии СМИ на восприятие общественности сформировали концептуальную основу того, что впоследствии станет связями с общественностью.

2. Формирование «повестки дня». Эту функцию возможно обозначить и как формирование об­щественного мнения. Она предполагает, что масс-медиа могут оказывать существенное влияние на представления людей о том, какие проблемы стоят в данный момент на «пове­стке дня» в обществе. Другими словами: проблемы, рассматри­ваемые аудиторией как наиболее важные/наименее важные, от­ражают картину их освещения в СМИ, а не какую-то определенную, ранее сложившуюся программу действий.

К потенциальным последствиям осуществления этой функ­ции относится возможность:

· пробудить интерес общественности к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.;

· изменить общественные приоритеты посредством смены приоритетов в СМК;

· привлечь аудиторию к осуществлению определенных действий;

· повлиять на приоритеты деятельности важных обществен­ных групп, например, законодателей, политиков, чиновников.

3. Распространение информации и инноваций. СМИ предоставляют людям информацию из источников, не­доступных через «сети межличностного общения», посред­ством которых они общаются с подобными себе. Получив ин­формацию в СМИ, люди получают материал, необходимый для последующего межличностного общения. Новые идеи воспринимаются, согласно последним исследованиям, по схеме: «новаторы», которые первыми воспринимают новые идеи, — «первые последователи» — «раннее большинство» — «позднее большинство» — «аутсайдеры».

4. Обеспечение общественной поддержки определенным взглядам. Теория «спирали молчания» предполагает наличие в общест­ве «молчаливого большинства», т.е. людей, которые, полагая, что их точка зрения не совпадает с позицией большинства, предпочитают помалкивать, не высказываться вслух. Это про­исходит именно так, даже в том случае, когда «молчаливые» составляют фактическое большинство в обществе. В этом слу­чае меньшинство, считающее себя большинством, высказыва­ется громко и открыто, и точка зрения меньшинства может в итоге оказаться решающей и получить поддержку населения. «Спираль молчания» максимально раскручивается, когда СМИ начинают освещать наиболее громко выражаемые в обществе взгляды, вне зависимости от фактического распределения то­чек зрения в обществе. Таким образом, освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять воздействие «спирали молчания» на общественное мнение. Понимание этого почти непосредственно преобразуется в PR- практику. Наиболее известными примерами разрушения «спирали молчания» являются кампании по борьбе с курением, наркоманией, насилием в семье и т.д.

В связи с такой значимостью СМИ для связей с общественностью нас с вами будет интересовать вопрос: «Как оказывать влияние на СМИ?»

Наиболее распространенным и наиболее явным способом является управление самими СМИ с исполь­зованием административно-правовых регуляторов. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ; при­влечения их к ответственности за различного рода на­рушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финан­совых дотаций; через изменение возможностей для получения необходимой информации и т. д. Однако значительно более плодотворен подход, осно­ванный на управлении информацией как таковой. В основе такого подхода лежит процесс создания и продвижения в СМИ информационных блоков. Именно управление информацией и можно рассматривать как основную функцию РR-специалистов в работе со СМИ.

Безусловно, взаимодействие специалистов по связям с обществен­ностью со средствами массовой информации имеет много аспектов, но, как свидетельствует практика, оно обязательно предполагает аналитическую и организационную работу.

Аналитическая работа включает исследование деятельности самих СМИ и публикуемых в них материалов. Конечным результатом такого анализа является составление медиа - карты.

Медиа - карта представляет собой полную базу данных на СМИ, которая включает в себя следующие данные:

· базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;

· специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.

· реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей);

· график выхода в свет изданий и программ;

· структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;

· внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;

· адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, Интернет-сайт и другая контактная информация[40].

Организационная работа со СМИ включат в себя подготовку текстов для СМИ, непосредственные контакты с журналистами, организация специальных акций, проведение которых может привлечь внимание журналистов.

При выборе СМИ следует учитывать:

· цель и задачи PR – кампании;

· характеристики целевой общественности, для которой предоставляется информация, их соотношение с особенностями реальной аудитории того или иного СМИ;

· характеристики сообщения, которое необходимо передать;

· время подачи информации;

· бюджет.

Нужно тща­тельно взвесить все недостатки и преимущества каждого средства информации, прежде чем начинать вкладывать свои деньги, время и усилия.

- Назовите основные преимущества и недостатки таких средств массовой информации как пресса, радио, телевидение (Вопрос студентам).

Говоря о методике отбора наиболее эффективных для конкретной ситуации СМИ, то необходимо отметить, что на сегодняшний день нет единого подхода к данной проблеме.

Американские PR - специалисты Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг реко­мендуют при выборе каналов информации руководствоваться системой вопросов. В качестве базовых они выделяют 3 вопроса:

1. Какую аудиторию вы хотите охватить, каким средствам информации она доверяет и насколько велико это доверие?

2. Когда вам необходимо сделать сообщение для этой аудитории, и в какие сроки она должна его получить, чтобы суметь отреагировать на него?

3. Сколько вам необходимо на это потратить и сколько вы можете позволить себе потратить?

Для более глубокого анализа данный список предлагается расширить:

1. Какое средство информации охватывает большую часть вашей целевой ауди­тории с наименьшими издержками?

2. Какое средство информации пользуется наибольшим доверием аудитории и сколько стоит его использование?

3. Какое средство информации, по-вашему мнению, является наиболее на­дежным, способным своевременно довести сообщение до сведения обще­ственности, сохраняя при этом его эффективность?

4. Стоит ли вам использовать только одно средство информации? Если пред­почтительнее использовать комбинацию средств информации, то какие из них смогут наилучшим образом дополнить друг друга?

Отечественные PR- специалисты (Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Быков И.А.) в свою очередь опираются на заимствованную из рекламной деятельности технологию медиапланирования. Это процедура составления экономически оптимального плана размещения рекламы и информационных материалов в СМИ на основе социологических исследований.[41] Более подробно о данной технологии вы будете говорить при изучении такой дисциплины как «Рекламоведение».

И тот, и другой подходы имеют свои плюсы и минусы, поэтому представляется целесообразным использовать их в совокупности.

2. Управление информацией и конструирование новостей.

Потоки информации в масс-медиа достаточно организо­ваны, и только со стороны они могут выглядеть как вольный прилив новостей. В 1973 года было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Таймс» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения достигли печати. Было установлено три таких основных канала: рутинный, куда по­пали официальные пресс-конференции, пресс-релизы, офи­циальные события; неформальный, куда вошла утечка информации, сообщения из других информационных струк­тур и т.д.; свободный канал — собственные интервью ре­портеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые репортер увидел сам. Оказалось, что последний (свободный) канал стал источником всего лишь двадцати пяти процентов со­общений, в то время как рутинный канал - шестьде­сяти процентов. Эта статистика показывает нам, что в масс-медиа преобладает прежде всего ин­формация, исходящая от самих организаций. И, следовательно, PR-специалист для того, чтобы его деятельность была эффективна и приносила максимальную пользу организации, должен овладеть основными принципами управления информацией. Обозначим основные этапы, логику, механизмы такого управления.

1. Формирование собственного информационного потока.Экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы - в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информациюо себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Пока ваша основная цель - добиться того, чтобы вас узнали и к вам привык­ли. Конечно СМИ могут по-разному отреагировать на поставляемую информацию, в том числе и бросить очередное сообщение в урну («Ка­кое отношение к нам имеет эта информация?»). Но найдутся и такие, кто запросит дополнительную информацию. И в этом случае ее необходимо выдать неза­медлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мос­тик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование инфор­мацией.Когда поставленная выше задача в основном решена, и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информаци­онных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднозначно. В энциклопедическом словаре по политологии говорится, что «манипулирование— это процесс воздействия на об­щественное мнение и поведение для его канализации в нужном определен­ным политическим или общественным структурам направлении». Исходя из такого определения, процесс манипулирования может носить как позитивный, так и негативный характер. Он может быть определен как недопусти­мый или неэтичный, если направлен на прямой обман потребите­лей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные огра­ничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

В то же время употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит во многом идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вто­рых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению информации. И получается, что практически в 100% случа­ев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?

Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе пра­вилам, в процессе которой используются определенные приемы рабо­ты с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потре­бителя.

К их числу относятся следующие:

· умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается),

· пере­становка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаться» в конец),

· привлечение авторитетного посредника(если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимает­ся негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию),

· подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на ре­шение нужной задачи),

· подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат),

· эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр),

· монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов та­ких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др.

С характеристикой других приемов сегментирования информации, а также их классификацией можно ознакомиться в учебном пособии Чумикова А.Н. и Бочарова М.П. (Чумиков А.Н., Бочаров М.П.Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2003).

Давая же общую оценку этим приемам можно сказать, что в отличие от первого этапа управления информацией вместо информа­ционного «вала» выдаются всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании — повыше­ние политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фраг­ментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и целевых групп.

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием доро­жили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наи­большей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — экск­люзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информацион­ный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудни­чество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

«Нематериальные» контакты в ходе проведения PR-кампании вполне возможны, т.к.: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) 100 % печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень, часто есть возможность выдать такую информацию и представить ее таким образом, что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от ваших целей, пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. На предыдущем этапе мы добились того, что СМИ готовы воспринимать и публиковать наши материалы. Однако процесс управ­ления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. При этом необходимо учитывать, что существуют как «солидные» или «официальные» издания, так и «желтая пресса», которую тоже необходимо использовать, окрашивая информацию в примитивно-популистские тона.

Однако не любая информация может попасть на страницы газет, в теле- или радиопрограмму. Важным критерием размещения информации в СМИ является ее новостной характер.

Новости - это оперативная информация о нас и окружающем нас мире, которая фик­сируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.

Не всякий вновь случившийся факт, свер­шившееся событие становится значимой новостью. В своем динамическом развитии новость проходит три основных этапа:

1) реальное событие;

2) информация, которая попала в СМИ;

3) информация, которая была воспринята читателями / слушателями / зрителями как новость.

Таким образом, значимые новости – это отобранный, проанализированный и пред­ставленный СМИ в воспринимаемом максимальной аудиторией виде социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.

Что касается величины этого отрезка, то он постоянно стремится к сокращению: если эпоха радио и телевидения уменьшила категорию его измерения от суток до часов, то Интернет - до минут и секунд.

Объекты новости - знания и события. Предмет новости - контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория.

Но раз новость - это общественно значимое содержание, то наша с вами задача как PR - специалистов определить, что значимо, а что нет. Главным для нас становится поиск социально значимого содержания в перечне произошедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы, на первый взгляд, незначительного события с его последующим представлением заинте­ресованным целевым группам.

Существуют две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую - make sense (создавай смысл).

Концепция повествовательного типа но­востей признает право выбора смысла за аудиторией, задача PR –специалиста в данном случае - отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается внутри содержания новости в качестве отдельного элемента. При этом не­достающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой ин­терпретацией, «подсказками» на основе ра­нее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включе­ние индивида в некоторый социальный кон­текст для последующей реализации каких-ли­бо запрограммированных целей. Задача PR специалиста в данном случае – распознать смысловую позицию журналиста с тем, чтобы выдать ему такую информацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше – будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно.

При этом необходимо отметить, что в смысловой традиции новостного производства новости не являются более осмысленными, чем в повествователь­ной традиции. Последняя имеет не менее раз­витые механизмы формирования смыслов, од­нако предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя / зрителя / слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости.

В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые - к опыту бывших социалистических стран, включая, разумеется, Россию. Но не только разные страны ориентируются на различные пути конструирования новостей, но и разные СМИ в рамках одной страны могут иметь различную ориентацию и в соответствии с этим выполнять специфические задачи. Это приходится учитывать в PR – деятельности.

В повествовательном варианте СМИ ставят пред собой следующие задачи:

1. Информирование целевой общественности о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины.

2. Расширение жизненного опыта аудито­рии через эмпирический набор фактов.

3. Формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий.

4. Создание исторической хроники.

5. Интерактивное информирование.

Первые две задачи ставятся сознатель­но и решаются через исследование аудито­рии на предмет того, какие аспекты ей наи­более интересны. Следующие две задачи могут решаться спонтанно, помимо воли сотрудников ре­дакций. Последняя задача направлена на вклю­чение аудитории в механизм влияния на новости.

В смысловом варианте задачи СМИ иные.

1. Информирование аудитории об измене­нии окружающей ее реальности с точки зре­ния сохранения (разрушения) базовых ценностей; инсталлирование новых ценностей.

2. Культурная (национальная, идеологиче­ская и пр.) идентификация аудитории, конст­руирование для нее единой реальности в ви­де ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.

3. Создание ориентиров для социальной стратификации аудитории.

4. Поддержание коммуникации в обществе (между социальными группами, между граж­данским обществом и властью), предохране­ние его от коммуникативного распада.

5. Интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудито­рии, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представлен­ного смысла (включая цензуру или прямую фальсификацию обратной связи).

От типа новостного производства зави­сит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предпо­лагает такое поведение PR - специалиста, когда тот максимально идентифицирует се­бя с потенциальным читателем / слушателем / зрителем и думает лишь о том, что может привлечь внимание последних. Этот подход кратко формулируется так: «то, что будет интересно».

Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой «позиции». Она характеризуется следующим образом: «то, что имеет смысл и что зритель должен узнать и понять».

Отметим несколько приемов конструирования новостей, которые имеют общеметодологическое значение, и пользоваться ими может практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля:

· привязка новости к «круглой» дате;

· предложение событий на выбор;

· выделение различных составляющих в одном событии;

· демонстрация разных взглядов на одну и ту же проблему;

· привлечение влиятельных людей;

· сочетание новости с общественно-значимой проблемой;

· опора на интригу или скандал и т.д.

Однако, используя эти и другие приемы конструирования новостей, следует помнить, что ни одна новость не может состояться без информации. Именно информация лежит в основе содержательной части новости и формирует ее «основной вес». В тоже время путем использования формальных, относящихся к структуре работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости «дополнительный вес». К таким приемам относятся:

· придание новости мониторингового характера;

· преподнесение события, как звена в цепочке нескольких объединенных одним замыслом акций;

· разбивка новости на части;

· комментирование новости;

· использование иллюстративного материала (прежде всего фотографий) и т.д.

Новостная информация может быть передана в различных формах. Это может быть:

1. Пресс-релиз.

2. Ньюслеттер

3. Пресс-конференция. Брифинг.

4. Конференция.

5. Презентация.

6. Кейс-история («исто­рия-случай»).

7. Пресс-тур.

8. Интервью.

9. Письмо в редакцию.

10. Спланированная «утечка» информации (слухи).

Однако какую бы из представленных форм мы не взяли, в основе каждой лежит PR – текст. Именно на выявлении особенностей PR- текстов и правилах их написания мы и остановимся.

3. Особенности PR- текстов и правила их подготовки.

Чем же отличаются PR- тексты от журналистских текстов, ведь и те, и другие создаются с учетом специфики СМИ?

Когда журналист использует в своем тексте сравнения, эпитеты, при­лагательные, он тем самым дает событиям авторскую оценку и прямо го­ворит читателю, что информация прошла через фильтр именно его взглядов, его убеждений и его мировоззрения. В PR многие тексты остаются анонимными, и в ре­зультате все оценки автоматически переносятся на позицию организа­ции. Следовательно, PR -тексты (особенно те, которые не содержат пер­сональных цитат), должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения демонстрировали своей внутренней структурой и содер­жанием объективность и достоверность.

При этом возникает одна из распространенных проблем: как копирайтеру(назовем так в данном случае специалиста, производящего PR - тексты) соблюдать объективность и достоверность и в то же время отстаивать интересы работодателя или клиента? В идеале копирайтер должен обеспечивать некоторое гармоничное сочетание, ко­торое можно выразить так: интересы работодателя или клиента + поправ­ка на восприятие текста журналистом или редактором + поправка на восприятие информации читателем, которому в конечном счете послание и адресовано.

Цитирование и ссылка на источники в PR - текстах также приобрета­ют свою специфику. Журналистская практика предполагает ситуации, когда этичный журналист показывает готовый материал первоисточнику (например, если журналист взял интервью и что-то в нем сократил). Хо­рошим тоном считается предоставление готового материала первоисточ­нику в целях проверки правильности цитирования, названий, имен и дат. Однако с учетом требования оперативности, особенно в ежедневных изданиях или выпусках новостей, многие журналисты физически не мо­гут этого сделать. В этом смысле копирайтер находится совсем в ином положении. В подавляющем большинстве случаев не только цитаты, ссылки, факти­ческая информация, но и оценки, мнения, выводы, представленные в тексте, нуждаются в обязательном согласовании и утверждении работо­дателем или клиентом. Последние в большинстве случаев не являются профессионалами ни в журналистике, ни в сфере коммуникаций. Отсюда качество PR-текстов во многом зависит от умения копирайтера отстаивать свою правоту и убеждать в ней руководство или клиента, а также от того, ка­кое положение занимает в организации или в работе с клиентом PR -специалист, насколько он свободен в принятии самостоятельных ре­шений.

В отличие от журналистских текстов, большинство из которых в идеа­ле имеет только одну цель — информировать аудиторию, в структуре и стилистике PR - текстов находят отражение совершенно другие, специ­фические задачи. Специфика заключается в сохранении на рынке позиций какого-либо товара, услуги, организации в целом, в распространении о них позитив­ной информации. И если журналистские методы предполагают динамичный переход от одного события к другому, то в сфере связей с общественностью чаще исполь­зуется повторение информации, рассчитанное на ее за­поминание публикой.

Очевидно, что новостные события происходят в организации не каж­дый день, а порой и не каждый месяц. Для того чтобы «сохранить при­сутствие» в информационном пространстве, PR-специалистами и прак­тикуется повторение (в разных формах и под разным углом зрения) одного и того же послания до тех пор, пока эффект со сто­роны целевых групп не будет максимальным. Это накладывает отпечаток и на подготовку текстов, когда одно и то же событие надо «продать» журналистам несколько раз, с разными оцен­ками, «новыми данными» или под разным углом зрения.

Еще один акцент стоит сделать на следующем. Журналист, какой бы модели конструирования новостей он не придерживался, стремится создать целостную картину действитель­ности. Что же касается автора PR-текстов, то его задача не представление некой «картины мира», пропущенной через авторское «я», а достижение определенного запланированного эффекта (даже если этот запланиро­ванный эффект — простое информирование общественности).

Стоит сказать также и об отличии текстов в PR от рек­ламных текстов.

В первую очередь это различие в задачах в методах воздействия. Если для достижения основ­ных задач (привлече­ния внимания, запоминания и целенаправленного воздействия), в рекламных текстах используются прямые, достаточно жесткие методы передачи информации. В принципе согласие получателя с посланием, понимание и принятие этого по­слания в сфере рекламных коммуникаций необязательны. Основную «работу» делают максимальная простота (вплоть до полного примитива) послания и методичное его повторение.

В сфере связей с общественностью тексты менее агрессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами. Прямой призыв, нескрываемая попытка воздействия и внедрения оп­ределенных установок в сознание получателя характерны и для некото­рых типов PR – текстов. Однако в большинстве случаев PR-тексты, направленные на сохранение или изменение позиции, стро­ятся таким образом, чтобы получатель не заметил попытки воздействия и воспринял главный тезис текста как плод собственных размышлений. Ведь чем сильнее в них будут заметны истинные намерения коммуникатора, тем более слабым окажется PR - воздействие, поскольку целевая группа расценивает их именно как информационные тексты и теряет к ним интерес, если замечает попытку планового манипулирования. На­пример, пресс-релиз, построенный по правилам написания рекламных текстов, в большинстве случаев неминуемо ждет участь почти всех дру­гих рекламных листков, ежедневно поступающих в каждый офис и за­канчивающих свою недолгую жизнь в мусорной корзине. Журналист не только не будет использовать этот текст (даже если про­чтет его до конца), но и сформирует определенное представление о компа­нии, приславшей ему подобный пресс-релиз.

Если рекламные тексты легко отличить от других текстовых форм, то четко сформулировать, что такое PR-тексты, затруднительно. Но это и есть их главный признак, который можно назвать максимальной естест­венностью восприятия.

Есть некоторые различия и в самой организации подготовки текстов в рекламе и PR. В рекламных агентствах и отделах компа­ний подготовка рекламных текстов выделяется в отдельное направление работы, которым занимаются штатные или приглашенные специалисты - копирайтеры. В PR - агентствах и отделах такая должность может не выделяться в самостоятельную, поскольку форма, структура и содержание конкретных текстов зависят не столько от общих принципов и методик их написания, сколько от специфики конкретного проекта.

Тем не менее, правила копирайта в PR все-таки существуют, хотя вряд ли стоит трактовать эти правила как «уникальные»: они по большей части универсальны и относятся ко многим видам «нерекламных» и «нехудожественных» текстов.

В числе основных правил выделяются следующие:

· краткость и ясность;

· использование простых слов, повседневного языка аудитории;

· убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

· естественность изложения, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR -текстов должен быть, прежде всего, понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в макси­мально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафора­ми, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна тек­стам, используемым в PR.

При подготовке PR-текстов следует избегать плеоназмов (из­быточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю — понять ее.

Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупот­ребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.

При подготовке некоторых PR - текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, а от употребления причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм, облегчает его восприятие получателем.

Предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения – не более 20 слов. Большую роль играет и ритм текста – сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» - «короткое» - «очень короткое» - «немного длиннее».

Эти общие правила могут конкр