Паблик рилейшнз и отношения со средствами массовой информации

Отношения со средствами массовой информации (далее — медиа-рилейшнз) настолько важны, что в представлении многих менеджеров и даже самих специалистов по Паблик рилейшнз являются аналогом всей области PR. Это в особенности характерно для рынка PR-услуг, складывающегося в России. По авторитетному мнению И.В.Крылова, в области PR-коммуникаций и спрос и предложение «...полностью концентрируются вокруг одного вида услуг — отношений со СМИ» (1998, 57). Другая отличительная чMcKibben, 1992). Каковы последствия этой разрушительной деятельности? Вездесущие масс-медиа разрушают границы Я, формируя Я все более эфемерное и фрагментарное, которое насыщается альтернативными источниками идентичности и утрачивает укорененность и связь с другими (Gergen, 1991). Пассивное потребление имиджей, в особенности продуцируемых массовой культурой, означает дистанцированную, зрительскую установку, — предупреждает видный исследователь культуры Ж.Бодрийар (Baudrillard, 1993). Эти изменения повлияли и на отношение к политике в большинстве стран. Повсеместно наблюдается падение интереса к ней и снижение выборной активности электората, пишет профессор Мичиганского университета Пол Мэннинг в статье с показательным названием «Драматургия, политика и осевые медиа-события» (Manning, 1996).

Роль «осевых медиа-событий» в современной политической жизни может быть проиллюстрирована на примере президентских выборов в Америке последних лет. Важным этапом для конечного успеха является национальный съезд республиканской либо демократической партии, на котором выдвигается официальный кандидат в президенты. Сам съезд и сопутствующие ему события — это, конечно, в первую очередь мощная рекламная поддержка. Так, в 1992 г. рейтинг Билла Клинтона вырос на 21 пункт за время съезда демократической партии. У Майкла Дукакиса в 1988 г. рейтинг повысился на 17 пунктов. Но как раз случай с Дукаки-сом показывает, что для победы на выборах кандидату следует опираться на что-то более существенное, чем впечатляющая четырехдневная череда событий (в 1992 и 1996 гг. больших и малых мероприятий, связанных со съездом демократической партии, насчитывалось около пяти тысяч). Среди американских социологов и политологов распространено мнение, что первичные выборы являются по меньшей мере столь же важным этапом президентской кампании, что и общенациональные выборы. В усиленном варианте это мнение, например, выражено в книге Уильяма Кича и Дэниэла Мэтьюза.

«Выбор партии» — официальное выдвижение кандидата в президенты является более важным, чем выборы, поскольку «качество народного решения зависит от качества альтернатив, предлагаемых к выбору» (Keech, Matthews, 1976, p. 1).

Что же лежит в основе выбора электората? На ранних этапах предвыборной борьбы («праймериз»), когда избиратели еще мало знакомы с программой и идеологической платформой кандидата, на первый план выходит «viability» — «жизнеспособность претендента» в глазах избирателей, во многом интуитивная оценка шансов кандидата быть избранным. В России это понятие в политологическом анализе практически не используется, разве что в рубрике «Жизнеспособность политических субъектов» газеты «Аргументы и факты». В Америке же по крайней мере с середины 1980-х гг. большинство исследований динамики политических предпочтений не обходится без этого понятия или близкого ему «electability» — «электабельности» кандидата, субъективной вероятности его выбора.

Еще в 1987 г. Генри Брэди и Ричардом Джонсоном {Brady, Johnston, 1987, цит. по Guerrant, Gurian, 1996) было показано, что на этапе праймериз избиратели, как правило, быстрее определяют шансы на победу того или иного кандидата, чем вырабатывают собственные представления о его жизненном опыте и лидерских способностях, о его позиции по тем или иным вопросам политического и идеологического характера. И тогда могут возникнуть неожиданные ситуации. Если выбор избирателей основан не на рациональных основаниях (к каковым, очевидно, можно причислить программу и идеологическую платформу кандидата), а на интуитивных оценках «жизнеспособности политического субъекта», то люди, с воодушевлением поддерживавшие в ходе праймериз того или иного кандидата, обнаруживают ближе к финалу кампании большие расхождения между позицией предпочитаемого кандидата и позицией его партии. Так было, в частности, с Рональдом Рейганом, гораздо более радикальным по ряду вопросов, чем республиканцы в среднем.

При переходе воспринимаемой жизнеспособности через некоторое критическое значение общественное мнение в отношении кандидата становится самоподдерживающимся процессом: чем выше «viability», тем быстрее прибывает число новых сторонников кандидата. Это, в свою очередь, увеличивает в глазах избирателей шансы быть избранным..., и так далее. Своего рода эффект «снежного кома» наблюдается и в отношении средств массовой информации: внимание уделяется прежде всего тем, кто имеет неплохие шансы, и в лучах благосклонного или, напротив, недоброжелательного внимания прессы, шансы кандидата стремительно растут вместе с его узнаваемостью избирателями. На этапе праймериз обычно львиная доля эфира и газетных полос отводится «лайф стори» кандидатов и оценкам стиля предвыборной кампании кандидата. Что касается политических взглядов, то о них вспоминают в последнюю очередь. Кроме того, в сознании избирателя платформы отдельных кандидатов причудливым образом пересекаются и переплетаются, и здесь необходимыми становятся более «жизненные» критерии, апелляция к авторитетам, к здравому смыслу.

На «viability» существенное влияние оказывают возраст и здоровье кандидата. Активисты той или иной партии в своих публичных выступлениях склонны, однако, указывать на иные источники воспринимаемой жизнеспособности претендентов. Так, Дебора Дели, член демократического национального комитета, в своем радиоинтервью накануне открытия съезда в Чикаго (август 1996) связывала позитивное восприятие избирателями Билла Клинтона, высокую оценку его шансов быть избранным с тем, что за последние четыре года жизнь в Америке улучшилась. Для большинства людей, заметила она, политические пристрастия «заземляются» на простых и важных вопросах: удастся ли в конце года заплатить налоги? Кто и как будет заботиться о престарелых гражданах? Не возникнет ли проблем с образованием ребенка? Видение этих проблем президентом, считает Дебора Дели, в главном совпадает сприоритетами и чаяниями среднего американца, и именно этим, а не другими факторами, определяется, по ее мнению, «viability» Билла Клинтона (Chicago Tribune, 24 Aug., 1996).

Журналисты и все те, кто давал интервью в предсъездовские дни, постоянно вспоминали трагические события, сопровождавшие подписание демократической конвенции в Чикаго в 1968 г. (когда в столкновениях с полицией пострадало много людей, и более всего — прибывших со всей Америки хиппи) и радовались порядку в городе. Настолько хрупок в самом цивилизованном обществе слой культуры и взаимной терпимости, настолько силен страх человека в конце XX столетия перед неконтролируемыми выбросами общественной энергии, что вера в способность будущего президента поддерживать «порядок вещей», похоже, действительно является глубинной основой преходящей и проходящей «viability».

Иногда даже специалисты по PR не могут не только предсказать — но и объяснить впоследствии успех того или иного претендента и, соответственно, неудачу других. Так, известный PR-специалист Дж.Сиарз предсказывал Р.Рейгану поражение из-за неумения вести дискуссии и слабого знания многих политических и экономических проблем. Тем не менее, многие ходы в предвыборных кампаниях Р.Рейгана положительно впоследствии были оценены практиками Паблик рилейшнз, в особенности, пожалуй, его ответ во второй встрече в теледебатах с Уильямом Мондейлом. В самом начале встречи Р.Рейгану задали вопрос о возрасте. «Я бы не хотел, — сказал президент, — делать возраст предметом обсуждения в избирательной кампании. Я не собираюсь использовать в своих целях молодость и неопытность моего оппонента». Следует сказать, что довольно удачными с точки зрения Паблик рилейшнз были и его кампании на пост губернатора Калифорнии. Так, когда губернатор Браун, его соперник в 1966 г., обрушился на Рейгана за отсутствие политического опыта, тот с готовностью признал, что не является про-фессиональным политиком: «У человека, который работает, опыта больше, чем у кого бы то ни было, — сказал он. — Вот почему я баллотируюсь».

Имидж политического деятеля складывается не только из его собственных действий, высказываний, невербального поведения и т.п.; он также зависит и от его команды, от его семьи, друзей. Влияние одних на властное лицо может приниматься и приветствоваться, других — порицаться его окружением и широкими массами.

СМИ также вносят свою лепту, представляя то или иное влияние как «недопустимое», «опасное для общества», и т.п. В последний год президентства Р.Рейгана разгорелся большой скандал, связанный с тем, что супруга президента время от времени советовалась с астрологом Джоан Куигли, и якобы на основании этого принимались важные политические решения. Сколько ни возражали Рейган и его ближайшее окружение, что астрология ничуть не влияла на политику президента, и максимум, что могло случиться — перенос на день-другой перелета или выступления, задействованные в раздувании скандала СМИ продолжали настаивать на своей версии происходившего.

А ведь у Нэнси Рейган был немалый опыт первой леди крупнейшего штата США — Калифорнии — и к тому времени уже более семи лет в роли первой леди Америки. Кроме того, в конце первого года президентства Рейгана ей удалось переломить крайне неблагоприятное отношение лично к ней прессы. Вот что говорит об этом эпизоде в своих воспоминаниях Н.Рейган: «Я не была первой леди, постоянно находящейся под огнем средств массовой информации, но едва ли кому-то из моих предшественниц приходилось подвергаться таким нападкам, как мне, в течение первого года. Я пальцем не шевельнула, чтобы сделать мнение о себе более благоприятным. К концу первого года рейтинг моей непопулярности был выше, чем у кого-либо из первых леди новейшей истории. Нечасто выпадает человеку на долю начать все сначала. Пять минут весны 1982 года решительно изменили мои взаимоотношения

с вашингтонским журналистским корпусом. Это случилось во время традиционного обеда в клубе "Гридай-ен"... "Гридайен" — клуб для избранных, члены его — шестьдесят журналистов из разных газет и журналов. Каждую весну они устраивают изысканный обед во фраках, куда приглашается не более шестисот гостей. Программа всегда бывает одна и та же. Представители прессы показывают острые, а иногда и смешные скетчи, в которых подтрунивают как над демократами, так и над республиканцами...» Нэнси Рейган, узнав о том, что на очередном обеде «Гридайена» будет исполняться песенка о ней, решила также спеть в ответ свою, но не про прессу, а шутку в свой собственный адрес. Итак, на традиционном обеде в клубе «Гридайен» в 1982 г. исполнитель спел от имени Нэнси Рейган песенку — новые слова на мотив «Подержанной розы» — популярной в 1920-е гг. песенки. Она начиналась так:

Старые вещи,
Раздала свои я старые вещи
Для музейных экспозиций и витрин.
Их восторг был таким безоглядным,
Что они и не стали разглядывать
Ни потертых манжет, ни пятен на юбках от вин.

Во время исполнения этой песенки Нэнси Рейган переоделась в «...белые с голубыми бабочками брюки, желтые резиновые сапоги, голубая в белую крапинку блузка, а поверх всего замечательно уродливое красное домашнее платье без рукавов. Кроме того, — вспоминает Нэнси Рейган, — на мне была голубая ситцевая юбка, подколотая с одной стороны блестящей бабочкой, длинная нитка фальшивого жемчуга, драное боа и красная соломенная шляпка с перьями и цветами. Это было потрясающе!

За кулисами я переоделась. Потом спряталась за большой вешалкой, где никто не мог меня увидеть, и дождалась, пока шуточный номер закончился. Когда певец смолк, я расправила костюм и вышла.

Меня встретили зловещим молчанием. Несколько Мгновений никто не мог сообразить, что это за жен-щина. Но как только до них дошло, зал встал и наградил меня овацией, еще до того, как я успела открыть рот. Когда снова наступила тишина, я запела свою песенку на мотив "Подержанной розы":

Старые вещи,
Да, ношу я старые вещи.
Но они — последней моды писк.
И за эту вот "новую" шубейку
Ронни заплатил всего копейку,
А на выставке о ней сказали: "Шик!"
Старые платья,
Да, дешевые старые платья,
Вещь единственная новая — сервиз.
Хоть твердят мне, что я не герцогиня,
Не купить ли, Ронни, швейную машину?
С Эдом Мисом мы сварганим
И всего лишь только за день
Гардероб, достойный и маркиз!

Когда я закончила, зал, стоя, опять устроил мне овацию, и лишь тогда я расслабилась и развеселилась. Аудитория требовала повторить номер, и я спела всю песенку еще раз.

Никогда бы я не подумала, что это мое выступление будет иметь такие важные последствия. Сколько мы жили в Вашингтоне, столько об этом вспоминали. Одна эта песенка и то, что я ее захотела спеть, послужили законодателям общественного мнения сигналом, что, быть может, я не такая, как они думали, — не холодная, не царственная, не надменная.... Я давно не читала о себе в печати ничего приятного, поэтому мне очень дороги были газетные отклики на то выступление: "первая леди положила всех на лопатки своей песенкой и танцем" — писала "Нью-Йорк дейли ньюс". А "Нью-Йорк таймс" отметила: "Президент Никсон однажды играл здесь на рояле, а Бетти Форд однажды танцевала, но все сошлись во мнении, что ни одна первая леди никогда еще не приходила сюда, так отлично подготовившись... Потрясающий успех!"» {Рейган Н., 1989, с. 204-206).

Это не что иное как типичное мероприятие событийного характера с целью произвести эффект на целевую аудиторию. Наряду со средствами массовой коммуникации и средствами взаимодействия с целевой аудиторией (прямая почтовая рассылка, например) мероприятия событийного характера составляют каналы неличной коммуникации.

Некоторые PR-события трудно однозначно отнести к тому или иному виду коммуникации. Так, когда кампания по избранию Дж.Кеннеди в конгресс (в 1946 г.) подходила к концу, все заявившие, что будут голосовать за демократов женщины города, где он баллотировался, получили приглашение на чай от семьи Кеннеди. Городские политиканы откровенно посмеивались над этим новшеством, но в назначенный час более двух тысяч женщин собрались перед отелем «Коммандер» в Кембридже, ожидая возможности поздороваться за руку с Дж.Кеннеди и его родителями, принимавшими гостей (Г оровиц, Кольер, 1988, с. 183).

В последние годы все большее значение приобретают такие формы связи со средствами массовой информации, как рассылка информации через электронные базы данных, телеконференции, поиск, в том числе и в автоматическом режиме, интересующих материалов или тех журналистов и масс-медиа, которых могла бы заинтересовать Ваша информация. В Приложении приводится подробное описание информационных возможностей в области Паблик рилейшнз.

Одним из перспективных инструментов Паблик рилейшнз безусловно является Интернет. В российской литературе по маркетингу появились специальные разделы по использованию ресурсов Интернета в маркетинговых коммуникациях (см. Крылов, 1998; Алешина, 1997).

В заключение краткого обзора медиа-рилейшнз остановимся на тесно связанной с ними специфической области — «Public affairs» (PA) — отношениям с правительственными организациями, с законодательной и Исполнительной властью. В эту сферу входят: отношения с правительственными организациями всех уровней; коммуникации политического характера; отношения с местной общественностью; филантропические и волонтерские программы; мониторинг политических рисков и социально-политического развития в международных отношениях (Grunig, Hunt, 1984, p. 288). В 1978 г. исследователи из Школы менеджмента Бостонского университета опросили сотрудников РА-отделов 401 крупнейшей корпорации. Опрошенные, в частности, ранжировали по частоте использования те виды профессиональной активности (в терминологии авторов — «техники для управления возникающими проблемами»), которыми им приходится заниматься. Присваивались ранги от 5 (наиболее часто используемая техника) до 1 (наименее часто):

l Мониторинг возникающих проблем (4.1)

l Лоббирование в профессиональных союзах и ассоци
ациях (4.0)

l Исследования для выявления возникающих проблем (3.9)

l Доведение до сведения менеджеров позиции компании (ее руководства) по тому или иному вопросу (3.9)

l Лоббирование на федеральном уровне (3.9)

l Лоббирование на местном уровне (3.9)

l Сообщение правительственным организациям о позиции компании по тому или иному вопросу (3.9)

l Сообщение о позиции руководства компании по тем или иным вопросам ее служащим (3.4)

l Изменение системы управления информацией в компании (3.0) и т.д. (цит. по Grunig, Hunt, 1984, p. 288).

В отношении медиа-рилейшнз и политических PR в России читатель найдет соответствующие разделы практически во всей литературе по Паблик рилейшнз. В плане информативности можно отметить книги Г.Г.Почепцова «Имидж-мейкер. Паблик Рилейшнз для политиков и бизнесменов», А.Б.Зверинцева «Коммуникационный менеджмент PR», И.В.Алешиной «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров».