Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Анкетные опросы как метод сбора информации о рынке
В последнее время одним из наиболее распространенных методов сбора информации о рынке становятся анкетные опросы. В средствах массовой информации чуть ли не ежедневно публикуют результаты опросов общественного мнения. В телевизионных и радиопередачах все чаще можно услышать интервью по тем или иным политическим вопросам. Только в последние годы все мы были участниками всенародных референдумов. Несведущим людям кажется, что это наиболее простой и надежный метод сбора информации. Однако это далеко не так. Несмотря на его кажущуюся простоту, этот метод является, по нашему мнению, наиболее сложным, требующим от организаторов высокой квалификации и специальных знаний по социологии, социальной психологии, лингвистике и т. д. При организации и проведении анкетного опроса необходимо постоянно помнить, что респондент (так называется в социологии опрашиваемый) совсем не обязан отвечать на наши вопросы, а тем более быть предельно откровенным. Например, на простейший вопрос: "Какой размер обуви вы носите?" далеко не все люди отвечают правду. Необходимо обратиться к врачу если сильные выделения у женщин. и Очень выгодно - маркетинговое исследование магазина - по лучшим ценам. и Вентиляторы в Москве: Korf вентиляторы. Вам нужен вентилятор? Молодые люди часто завышают свои размеры (им хочется выглядеть хотя бы в глазах анкетера-регистратора более взрослыми), а многие женщины, наоборот, занижают свои размеры (им так хочется выглядеть в глазах незнакомого человека более элегантными, миниатюрными). Поэтому, если мы хотим знать распределение обслуживаемого населения по размерам носимой обуви, не следует соблазняться кажущейся простотой опроса, а лучше посадить регистратора в поликлинике, где он измерял бы длину стопы и пучок у всех обращающихся к услугам поликлиники под видом врача, проводящего антропометрические измерения. Этим примером мы хотели доказать один из постулатов маркетинговых исследований: если имеется малейшая возможность опрос не проводить, то его проводить не следует. Этот метод рекомендуется использовать лишь в тех случаях, когда получить нужную информацию никаким другим способом не удается и мы вынуждены идти на непосредственный контакт с потребителем.
При помощи опросов получают, например, следующую информацию: данные о неудовлетворенном спросе покупателей; сведения о степени обеспеченности семей различными товарами и сроках их использования; материалы, характеризующие мнения покупателей об ассортименте, качестве товаров, уровне обслуживания и т.д.; данные о намерениях и предпочтениях покупателей, об их отношении к новым товарам, моде; сведения о месте покупок имеющихся в семье товаров; другие данные, которые можно получить лишь в результате непосредственного общения с покупателями. ВОПРОС №15 Понятия фирменного стиля, бренда и брендинга Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов. Рассматриваемые понятия "фирменный стиль", "бренд" и "брендинг" тесно связаны между собой. Рассмотрим эти категории более подробно. Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: "Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления" [29]. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина "фирменный стиль": "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна". Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.
В то же время использование ФС не всегда способствует сбыту продукции фирмы. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества: помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение; позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; повышает эффективность рекламы; снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов; помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшпз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.); способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм"; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. По определению Американской маркетинговой ассоциации (в переводе М. Дымшица), "Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов" [30; с. 14]. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: "Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда" [цит. по 31, с. 11]. В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд - это "мысленный ярлык", который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели [см. 32, с. 6]. Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора. Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеров "IBM", самолетов "Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет. В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: "Балтика", "Степан Разин", "Жигулевское" и др. В других сферах - это автомобили "ВАЗ", водка "Столичная", шоколад "Тройка", сигареты "Ява", "Майский чай" и т. д.
В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны. В качестве brand name могут использоваться как названия фирм - владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты "Marlboro" (производитель - Phillip Morris), "Camel" (Reynolds Tobacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter & Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: "Ariel", "Tide", "Pampers", "Head & Shoulders", "Blend-a-med" и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами). Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта "Даймлер-Крайслер АГ" (jDafm/er-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации "Джип" ("Jeep") - представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей "Джип" - внедорожник "Cruiser". Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них. Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории. Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей. Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив. Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness). Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это - главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочислены и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Interbrand. Последняя регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов. С результатами оценки можно ознакомиться в Интернете на сайте www.interbrand.com.
Согласно последним исследованиям 2001 г. наиболее дорогим мегабрендом остается "Coca-Cola" - $68,945 млрд. Стоимость бренда компании Microsoft составила $65,068 млрд. В тройке гигантов также IBM - $52,752 млрд. Кстати, бренды также приобретают конкретную реальную денежную оценку и в условиях отечественной экономической практики. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе "Нематериальные активы". Банки могут рассматривать права собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов. Более подробно с проблемой оценки брендов можно ознакомиться в таких источниках: [33, с. 60-62; 34; с. 23-26; 35, с. 66; и др.]. Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Необходимо согласиться с определением Н. Добробабенко, которая считает, что брендинг - "товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента" [36, с. 14]. Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК;рекламы, пабликрилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга. Понятие "бренд", "брендинг" часто ассоциируется с такой категорией, как "торговая марка". В то же время торговая марка (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля. ВОПРОС №16 Технология подготовки и проведения анкетного опроса В целях эффективного проведения анкетного опроса составляется план мероприятий, предусматривающий: • цель опроса; • решение вопросов финансирования; • разработку гипотез;
• составление бланка анкеты и ее апробацию; • определение респондентов; • изготовление бланков анкет; • подбор специальных сотрудников – регистраторов анкет и их подготовку; • проведение опроса; • обработку полученных материалов и их анализ; • отчет по результатам опроса руководству. ВОПРОС №17 Анкета состоит из следующих частей: • вводная (тема опроса; реквизиты фирмы, которая проводит опрос, и др); • основная; • содержащая сведения об опрашиваемом лице. По содержанию вопросы делятся на затрагивающие: • факты и действия; • мнения и намерения. Форма вопросов может быть следующей: • линейная (в строчку); • в виде таблицы (удобны для опрашивающего). В зависимости от функции вопросы делятся на: • налаживающие контакт; • контрольные; • фильтрующие (делят опрашиваемых на определенные группы по тем или иным признакам); • вопросы-перечни. Вопросы по степени свободы делятся на: • открытые; • закрытые; • полуоткрытые; • вопросы-шкалы. ВОПРОС №18 Сегментирование рынка
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 269; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.144.189.177 (0.028 с.) |